湖南衛視娛樂節目主持人的品牌塑造

　　【摘要】伴隨著日益激烈的媒介競爭環境，節目品牌化已成為衛視頻道最具競爭力的標志，作為節目的核心—品牌主持人成為提升節目品牌的主要力量。本文以湖南衛視的娛樂節目為例探析其塑造主持人的品牌化戰略。
　　【關鍵詞】 湖南衛視 娛樂節目 主持人 品牌化
　　
　　我國衛視頻道之間已經從廣告競爭、新聞競爭發展到了品牌競爭。樹立品牌意識成為媒體的共識。杰弗里·蘭德爾在《品牌營銷》中說：“如果讓他們（目標客戶和消費者）能夠看出一種產品具有將自己與類似產品區別開來的獨特個性，并且他們能夠描述出這種個性和它所帶來的無可匹敵的好處，那么這就是一種品牌。”節目主持人不只是展現在觀眾面前產出的產品，更重要的是作為節目品牌的代言人。節目的品牌是與其他節目區別開來的標志。主持人在節目中作為“意見領袖”，具有輿論導向作用，觀眾往往因關注某一主持人而關注一個節目，因一個優秀的主持人而記住這個節目。因此，主持人作為節目的符號而被頻道打造成品牌。主持人按照節目的“議程設置”展現其獨特的風格，其最終目的是使節目形成品牌，受眾認可度直接關系到節目的收視率和廣告收入。湖南衛視將其品牌定位為“最具活力的中國電視娛樂節目品牌”。面對越來越多同質化節目的出現，主持人品牌化是湖南衛視與其它衛視頻道競爭的成功策略之一。
　　一、對主持人進行形象打造，樹立明星個體
　　明星制主持延續受眾對于“名人效應”的追捧，打造明星制就是打造節目的話語權威，這樣的主持人更加多元化，給予受眾強大的視覺盛宴。伴隨著這種明星品牌趨勢，電視節目主持人也日益呈現出多元化、非職業化的特征。
　　1、主持人身兼多職，從事影視、演唱等其他明星產業
　　打造明星主持人不失成為品牌的最有效策略，湖南衛視娛樂節目以節目主持人為中心進行明星化運作，除了廣告代言外，主持人的經營范圍更加寬泛，廣大受眾所熟知的“快樂家族”推出了新專輯《快樂你懂的》，何炅的《梔子花開》也早已爛熟于心，謝娜更是橫跨歌唱和演藝事業。明星主持人為樹立節目品牌形象奠定了基礎，而明星主持人和品牌節目也使湖南衛視一舉成為中國綜藝節目收視冠軍，高收視率為湖南衛視帶來了豐厚的廣告收入。
　　2、運用各種宣傳策略推廣主持人，加強受眾對節目及頻道的印象
　　包裝是市場經濟的營銷概念，是樹立產品形象的必要手段。在商業化時代，要把節目做得有聲有色，其中一條制勝法寶就是對主持人的宣傳推廣。在娛樂泛濫化的“快餐文化”時代，電視節目節奏不斷加快，視覺容易疲勞，怎樣與網絡、手機等新興媒體競爭以吸引受眾的注意力成為電視節目的難題。娛樂的表面不僅僅是笑聲和對壓力的釋放，主持人的人格魅力直接影響到節目的格調和趣味，他的形象和知名度直接關系到節目品牌的塑造，所以，主持人的宣傳包裝對提升主持人品牌價值具有重要的意義。①湖南衛視在以下幾個方面宣傳推廣主持人：
　　第一，為主持人制作節目宣傳短片。主持人是節目最形象最生動的標識，在節目宣傳片中反復播出主持人的鏡頭無疑是取巧的包裝手法。如《天天向上》開播時有為六個主持人專門制作的人物宣傳片，聲勢宏大，引人入勝，將主持人與節目融為一體，實現了電視節目品牌的雙重打造。
　　第二，主持人接手廣告代言，使形象更加深入人心。廣告已不只是用影視明星做代言，主持人代言的電視廣告也越來越多。何炅的“步步高學習機”、謝娜的各種零食小吃類廣告等經常出現在電視廣告中，與此同時觀眾也加深了對主持人的印象和對主持人知名度的肯定。
　　第三，以娛樂嵌套娛樂，湖南衛視的娛樂主持人經常會成為其他節目的娛樂焦點，比如，在《娛樂無極限》節目中也經常會出現關于這些主持人的娛樂新聞，甚至也會出現娛樂八卦新聞，港臺味道的明星化現象明顯加強。
　　第四，利用其它節目及媒介的多面宣傳einBKmHOLH751VPx2W04QjEHg7tb30Hjs8Tr5WK+Q3o=。除了主持自己的節目外，湖南衛視讓主持人以嘉賓的身份參與其它節目的錄制，全面展示他們的風采，也讓觀眾全方位的了解主持人。謝娜和汪涵就分別做過《背后的故事》和《魯豫有約》的人物訪談嘉賓，主持人很好的完成了向名人的過渡。
　　第五，通過專場發布會、芒果網等運作方式輔助宣傳主持人。新媒體技術對電視媒體的格局變化產生一定的影響。芒果網上的資訊網頁中不乏關于主持人的新聞內容，并且網站上的新聞時事更新，想了解主持人和頻道動向的網民都可以看到相關的新聞。
　　二、以年輕主持人為陣容打造群體品牌主持
　　湖南衛視的娛樂節目能在全國各大衛視中脫穎而出，其打造的主持人明星團隊是重要因素之一。我們平常看到的其他衛視的娛樂節目主持人基本上是兩三個人，湖南衛視的娛樂主持人基本上都是以群體為單位出現，《快樂大本營》五人陣營，《天天向上》六人陣營，新節目《給力星期天》也是“3+1”主持，即給力小子加一位嘉賓主持，打造了一個明星團體。在當今這樣一個消費社會里，媒體的品牌戰略需要受眾的認同，而湖南衛視的娛樂主持人正是以團體式的消費形式出現在媒體消費中，受眾會因喜歡團體中某一位主持人而認同整個團體，因為在幾個人中總有一個是受眾可選擇喜歡的。這個群體戰略不會出現像單一主持人主持節目那樣，受眾因否定一個人而不接受整個節目。新浪網上的一項調查顯示，有54%的人會因喜歡節目的主持人而觀看此節目。
　　1、湖南衛視群體主持隊伍是其獨特的競爭力
　　品牌價值的提升很大程度上也取決于主持人品牌的個性化。當然，要使主持人成為推動欄目發展持久的“興奮劑”，關鍵是要使這些主持人的個性氣質與節目的特色定位相吻合，并在節目中使主持人、嘉賓和觀眾實現三者活躍互動。②湖南衛視的群體主持在營造觀眾氣氛上，真真實實的上演了“真人秀”。他們的重點不在于讓節目邀請的嘉賓去娛樂、去表演，更注重于他們自己的表現，與嘉賓、與節目很好的融合在一起。
　　2、主持人的著裝風格與節目遙相呼應
　　我們看到，每期的節目主題與主持人們的著裝都是相統一的。幾位主持人的服裝在整體上統一，而每一位的設計都有局部的亮點和區別，外在形象的設計給觀眾以煥然一新的感覺。主持人的服裝會根據每期節目的不同定位而設計不同的風格。注意力經濟時代，對主持人進行形象包裝是節目品牌戰略的手段。
　　3、在群體主持的團隊中，由一位主持人統領團隊、掌控大局
　　“快樂家族”中資歷最深的何炅老師，“天天兄弟”中的汪涵，在主持團隊中發揮著重要的作用。因為在多人主持的情況下，沒有一位核心人物的話，很容易出現分散的局面，你一言我一語，往往令觀眾不知所云。
　　4、主持人語言靈活，反應機敏
　　以前的娛樂節目展現在人們面前總是以一種固定的模式娛樂，如今娛樂節目不僅在節目設計形態上多變，而且在語言的運用上也更加隨意和靈活。《給力星期天》的魏晨在煞費體力的開場舞跳完后帶著喘氣的聲音開場向大家問好，節目制作的字幕出現在電視機屏幕上：“魏晨累得連話都說不清楚了。”再加上特效音和現場的哄笑聲，按常理犯錯應是主持人避免犯的問題，而在這里卻成為開場的第一個搞笑幽默的環節了，既自然又讓人理解。
　　結語
　　無論通過何種方式，經過怎樣的渠道成名，品牌主持人具有廣泛的社會影響力。他們不僅帶來豐厚的經濟效益，更在社會認同、文化形成和受眾心理上產生深刻的影響。伯格納的培養理論認為，電視是現代社會的文化指標，它對受眾就有潛移默化的影響，對電視的接觸越多，受到的影響也越大。③因此，主持人的品牌化會對社會精神文化層面上產生影響。從目前電視節目的市場上來看，主持人已從“專業主持”向“品牌主持”上發展，電視節目能否實現品牌化經營，已成為電視產業商業運作的關鍵因素，如何打造品牌節目、使節目長期保持較高的收視率，主持人作為節目的核心需要給予策略打造。總之，在媒體日趨競爭激烈的環境下，電視媒體的節目要實現長久持續的發展，就必須探索適合自己的品牌化道路。
　　參考文獻
　　①陳宏，《電視后頻道時代的節目主持人品牌化》，《當代電視》，2006（10）
　　③謝建華，《電視節目主持人明星化現象探討》，《新聞界》，2006（3）
　　③賈碧峰，《論明星主持人的角色定位》，《新聞知識》，2010（9）
　　（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級研究生）
　　責編：劉冰石