體育雜志廣告調查

　　【摘要】《足球周刊》誕生于2001年，是目前國內發行量最大的體育雜志，本文以《足球周刊》為例，探討體育廣告中普通廣告和隱性廣告的刊登方式，對比不同品牌的投放方法，了解雜志廣告最新現狀。
　　【關鍵詞】隱性廣告 《足球周刊》 體育雜志
　　
　　由北京世華文國際傳媒公司調查的報告顯示“主流體育類期刊已形成籃球和足球兩大專項細分類別（綜合類體育期刊影響力相對較弱），即以《NBA時空》《灌籃》為代表的多達10余種的籃球專項類期刊和一支獨秀的足球專項類期刊《足球周刊》。”①可見，《足球周刊》作為體育雜志廣告的研究對象是具有代表意義的。
　　筆者發現目前對于體育廣告的研究主要集中在以下幾個方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報紙，忽略雜志的廣告研究；第二，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對于體育事業發展的幫助，忽略體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內容、廣告創意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關于《足球周刊》等細分類體育雜志的研究。
　　采取抽樣調查的方式，共抽取2010年7月至2011年7月共1年的《足球周刊》雜志每個季度隨機3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。
　　通過對12期雜志的廣告研究，筆者對廣告內容進行以下分類：
　　（1）普通廣告。普通廣告指的是雜志的一般廣告，通過圖案或者廣告，采用勸說性的方式介紹某種產品、品牌。
　　（2）隱性廣告。在體育營銷中，大量品牌通過球衣廣告、球場廣告、球隊贊助等方式提高曝光率，體育雜志在進行報道的同時無形中為品牌展示提供了平臺。
　　球衣和球場廣告為圖片大于1/4版面，品牌標識清晰可見則算出現一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普通廣告出現次數為53次，隱性廣告出現次數為83次。
　　1、普通廣告
　　《足球周刊》自品牌廣告遠遠大于其他品牌廣告，從一定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運作12期《足球周刊》的自品牌廣告共出現28次，分為兩種：
　　
　　第一種純粹是和讀者交流，產生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見得周刊對自我品牌建設的重視程度。
　　第二種是《足球周刊》針對核心受眾球迷的營銷活動，如“淘行動”淘寶店廣告、“最好的對決，最佳的收藏”貼紙購買廣告、《歐冠風云》珍藏版廣告等，這些廣告有勸說購買的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子項目，體現周刊運營中產業鏈的小型擴展。
　　《足球周刊》在整體運作上借鑒歐洲的理念，2007年5月3日晚，擁有1536萬讀者群的歐洲體育雜志聯盟(ESM)，在經過了認真協商和法律驗證之后，正式接受《足球周刊》成為ESM集團的正式會員。②《足球周刊》則更多將心思放在了周刊本身的欄目經營當中，大量的廣告都是建立消費者（球迷）與《周刊》的感情，連續多次刊載球迷和周刊的照片，進一步穩固老讀者。
　　排名第二的普通廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國體育品牌，且鴻星爾克周刊進行長期合作，但阿迪的運作采用了更加靈動的互動隱性廣告。
　　2、隱性廣告
　　隱性廣告在日常廣告分類中并