從消費視角看房產廣告

　　【摘要】本文從消費視角解讀樓市廣告，分析樓市廣告怎樣從簡單的功能表述轉向欲望構建，以及這種構建對整個社會帶來的負面影響。
　　【關鍵詞】房產廣告 消費 階層
　　
　　在馬斯洛的需求層次理論中，主的要求是基礎的安全層次的需要，但在今天，很少有單純脫離社會背景的物被單獨提出來。筆者調查了安徽省會合肥2011年8月份4家都市報的房地產廣告，探尋廣告的勸服作用，分析廣告對消費者消費的促進作用。
　　一、房地產廣告現狀
　　筆者以自2011年7月27日至8月27日，以合肥市銷售量最大的4份都市報《合肥晚報》、《新安晚報》、《安徽商報》和《江淮晨報》中房地產廣告為研究對象，不包括版式的大小，以次數為單位共刊登房地產廣告515條，在整理中以房地產廣告報紙廣告投放前十名的樓盤為主要對象，得到報廣數量，如下圖所示：
　　
　　從圖中可以看出，融僑中央美域以25條廣告高居榜首，前十的報廣投放量開發商均為大盤開發商，前十名的報廣信息重復量大，制作精美，對于消費者的影響力遠遠高于其他的小型廣告。
　　十家報廣按照內容分可以分為銷售信息報廣、品牌形象報廣兩種，以開盤前的時間、價格及促銷手段為內容的銷售信息報廣，以形象展示、軟文為內容的品牌形象報廣。十一家樓盤共153條廣告，其中45條廣告明確表明售樓價格和降價措施，屬于銷售信息類報廣，108條廣告以整體樓盤的形象為訴求點的廣告。
　　從以上數據可以看出，合肥市的房地產廣告已改變原有的單純以售賣為核心的廣告訴求，逐漸轉向樓盤的品牌整合。
　　二、以符號學解釋樓盤的個案
　　由大量的感性詞句和充滿誘惑力的照片組成的報廣文案不僅表現了現代房產廣告的蒸蒸日上及品牌意識，更表明了已經形成了較強的消費氛圍。不僅在內容上，數量上一個月僅報紙廣告就達到500多條，其中大量廣告不再是單純的“科學的推銷手法”，而是融入了一種以生活方式為由頭的勸說。
　　先以合肥2009年地王“綠城·玫瑰園”的案例為闡釋對象。
　　綠城·玫瑰園8月份雖然只做了六次廣告，但是每次都以四版銅版紙精美印刷，并且包裹在整個報紙的外圍，非常精美。廣告第一版最重要的部分是一張近景照片，照片為四位中老年男士圍坐在圓弧形門前打牌，四人身穿中式立領綢緞上衣端坐在橘色燈籠前，四周充裕綠色植物，白色弧形門的別墅建筑。一派濃重的中國風味中又夾雜著法式的休閑浪漫。
　　文案如下：“局有異，道且同。中國·合肥千萬級法式合院即將珍璽啟封。
　　明朗，抑或模棱。智慧角力與精密判斷之下的博弈樂，只與同道人共享。
　　翡翠湖玫瑰園，綠城玫瑰家族15年營造經驗之上的法蘭西宮廷建筑與中。傳統合院之精妙結合同樣，只適合與見地想通者共饗。”
　　玫瑰園在整個報廣當中用褐色表現深沉厚重，用核心詞自然構建出一個單獨的群體和階層，這個階層特點為富有、享受、修養，最重要的潛臺詞為擁有了玫瑰園就成了這樣階層的一員，無形中構建出了新的欲望和鏈接欲望的實物。二期的報廣果然體現了這一猜想：徽商歸來，縱橫捭闔。徽商，歷盡世事風云，千萬年輝煌后，再度站在時代的仰角，從徽州，到蘇杭，從中國，到世界。明確指出了“富有的徽商”為核心消費者。
　　如果說別墅本身就是一種高級的享受，這種廣告理所當然，但充斥在周圍的不單是奢侈品采用這種廣告。8月份投入廣告量最大的樓盤——融僑·中央美域的廣告：
　　2小時售罄！就因為有星級會所和恒溫泳池·中央美域“峰景”6號樓全城搶購售罄
　　2小時售罄！就因為是主城帶花園洋房的稀缺社區？中央美域“峰景”6號樓全城搶購售罄，
　　2小時售罄！就因為是50中學區房·中央美域“峰景”6號樓全城搶購售罄。
　　從文案到照片，廣告大量采用星光會所、稀缺、峰景等字眼構建出樓盤的高檔型，于是“滿足的脈絡被提前一小時一小時地勾畫出來。環境是總體的，被整個裝上了企氣溫調節裝置，安排有序，而且具有文化氛圍?！?br/>　　三、房產廣告塑造的不是住宅，而是生活方式
　　從兩則廣告的案例可以看出這種“物的膜拜儀式”是由如下的因素被構建出來的：
　　1、奢侈品聯想——生活聯想。樓盤活動和廣告中大量用世界頂級的名品進行連接，借力打力，名品本身已經蘊含有大量的認同，直接借用已經成熟的品牌來使消費者直接認為該樓盤擁有相同的高品質。例如融僑·天駿舉辦的品牌展會，用LV、CHANNEL、DIOR等提升檔次，萬達更采用名車品鑒會來吸引眼球，彷佛當你住進這樣的樓盤，你的生活中就是這樣的名品，一次性將欲望吊到虛榮的高度。
　　2、優質生活的照片——生活前景?！皩挸ǖ目蛷d、奢華的走道、鮮艷前衛的裝潢，老婆從廚房端出豐盛的晚餐，孩子在兒童房嬉戲打鬧……”充滿家庭化的場景直接展現在消費者的面前，買了這個樓盤就過了這樣的生活，直接構建最形象的消費環境和氛圍。
　　3、煽動性的語言。房地產廣告越來越講究品質，例如“世界人觀天御邸瞰國際”，用甚至都看不太明白的詞語將消費者帶入貌似高深的環境，利用消費者認為看不懂就是高深的這種想法；或者用大氣的言語，如中環城的“超越，是一種自信！城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負”，來展現樓盤的品質，一種霸氣。
　　4、階層的擅自劃分所構建出來的吸引力，打動消費者內心深處所需的“認同感”。官邸、深宅、高知人群、城市精英都是用來吸引消費者的詞匯，住進了大宅就變成了這樣一群人嗎？廣告直接將人群化為一個又一個的消費階層，而不是社會階層。
　　這些消費的因素虛無縹緲，但仍然很受用，8月合肥樓市中，報廣前十名的樓盤中，已經開盤的有6個，其中5個在開盤當天銷售量就超過60%，而且這個成績還是在新政的政策控制內。消費階層的劃分抓住了消費者“用這個階層的錢買到上一個階層的生活”的心理，牢牢抓住了消費者。
　　四、房產廣告的負面影響
　　房產廣告成功的構建了不同階層，形成了普通民眾對富貴生活的向往，商品房銷量上去了，價格上去了，從表面上看人們的住宅質量也上去了，都“小鎮”、“公館”、“府邸”了，但是忽略整體廣告背后造成整體社會的“擬態環境”。第一，客觀現實的環境不見了，客觀現實是什么，80或90多平方米的火柴盒式的毛坯房屋卻被賦予高檔公館的美譽；第二，媒體傳播的“象征性”無限放大了被選擇后的現實；第三，消費通過媒體傳播的“象征性”的現實而自發感覺形成的關于外部世界的圖像。當廣告把在現實生活中只有少數的貴族、富有階層在無限放大時，消費者的心理開始出現了變化，不再消費現實存在的實用，轉入到消費自己的虛榮心當中，出現了消費失衡的現象，廣告中的符號和意義發生了聯系，于是消費者從虛無中享受到了快感。
　　房地產廣告對于非購房者的影響同樣不可小覷，房地產廣告將大量的手筆用于對房子炫富和夸張的生活描述上，對于實用功能卻寥寥數筆。房地產廣告已經不僅僅是簡單的兜售商品的信息了，它潛移默化地影響了社會的消費模式和消費心態，在物欲橫流的今天，希望住宅是心靈休息的地方，是單純的地方，讓住宅回歸到只是住宅。
　　
　　參考文獻
　　①[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2008
　?、诎⑸ぐ⑺_·伯杰：《媒介分析技巧》，中國人民大學出版社，2005
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院09級新聞學碩士研究生）
　　責編：姚少寶