城市報紙“富二代”群體形象塑造及其實證研究

　　【摘要】本文以三份上海城市報紙2009年3月1日至2011年8月28日共兩年半時間內(nèi)有關(guān)“富二代”的報道為研究對象，運用內(nèi)容分析法進(jìn)行實證研究表明：作為大眾媒介的城市報紙所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，對公眾對于“富二代”群體形象負(fù)面認(rèn)知的構(gòu)建具有重要影響。論文對城市報紙如何更好的發(fā)揮其傳播功能提出了建設(shè)性意見。
　　【關(guān)鍵詞】“富二代”群體形象 大眾媒介 城市報紙 實證研究
　　
　　一、“富二代”及其群體負(fù)面形象
　　《魯豫有約》在國內(nèi)最早把“富二代”定義為“80年代出生，繼承過億家產(chǎn)，具體指的是我國改革開放以來最早一代民營企業(yè)家的子女，如今他們靠繼承家產(chǎn)，擁有豐厚的財富。”“富二代”作為一個備受社會關(guān)注的群體，他們具有普通人不能擁有的富裕家庭和優(yōu)越生活環(huán)境。然而杭州飆車案等一系列轟動社會案件的發(fā)生及其“富二代”當(dāng)事人的拙劣表現(xiàn)讓這個群體以一個狂妄、冷漠、惡劣的負(fù)面認(rèn)知形象走入大眾的視野，也因此引發(fā)了大眾對這個群體的指責(zé)、擔(dān)憂和關(guān)注。人們提及“富二代”的時候，通常都是“紈绔子弟、極其任性、傲慢無禮和不可一世”等的形象。但該群體中不少人表示“自己不愿意被貼上‘富二代’標(biāo)簽，社會上存在一種誤解，‘富二代’就會敗家、炫富、飆車撞人等……，這些只是極個別現(xiàn)象。”
　　二、擬態(tài)環(huán)境下的群體形象
　　西方傳播學(xué)研究者、美國著名政論家李普曼在《公眾輿論》一書中提出了與真實環(huán)境存在一定偏離的擬態(tài)環(huán)境問題①。在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們的“主觀現(xiàn)實”是他們對客觀現(xiàn)實的認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，這種認(rèn)識在很大程度上經(jīng)過了媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的真本反映，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。因此，大眾媒介具有極強(qiáng)的塑造媒介擬態(tài)環(huán)境、主觀建構(gòu)社會群體形象的功能。
　　近來我國學(xué)者也日益重視群體媒體形象的研究，如對婦女形象②、大學(xué)生形象③、80后形象④、教師形象⑤、律師形象⑥和農(nóng)民工形象⑦等。對“富二代”群體的研究主要集中于對其群體形成和特征的分析與解讀⑧，沒有涉及擬態(tài)環(huán)境及其作用等問題。
　　大眾對“富二代”群體的了解主要是通過大眾媒體的報道，而大眾媒介具有塑造媒介環(huán)境、主觀建構(gòu)社會群體形象的功能，這讓我們有必要思考作為大眾主流媒介的城市報紙，對于“富二代”問題的播報主要關(guān)注哪些方面？其所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境是怎么影響其群體形象的？通過媒介能否為“富二代”的教育等問題提供裨益？等等。本文通過對某市三份城市報紙——A報、B報、C報兩年時間內(nèi)所有關(guān)于“富二代”群體的報道內(nèi)容進(jìn)行分解、歸類和分析，嘗試解讀“富二代”群體的媒介形象。通過研究城市報紙對“富二代”報道內(nèi)容及對其形象構(gòu)造的作用，對大眾媒介如何更好地發(fā)揮傳播功能，構(gòu)建更加客觀、公正的擬態(tài)環(huán)境，提出了建設(shè)性的建議和意見。
　　三、不同辦報方針對“富二代”問題的不同報道策略
　　（一）三份報紙的辦報方針
　　A報是中國報界的“元老”之一，傳承貼近生活的辦報方針，堅持關(guān)注民生，報道內(nèi)容力求可親性、可近性、可信性、可讀性，是一份綜合性報紙，。B報在國內(nèi)外具有廣泛影響，是大型綜合性日報，側(cè)重于教育科技、文化衛(wèi)生、理論學(xué)術(shù)等，主要面向知識分子等高端人才。C報以城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為宣傳重點的機(jī)關(guān)報，兼及黨的建設(shè)、文化、教育、科技工作以及社會生活各方面。這三份報紙均有電子版。
　　（二）報道內(nèi)容對比分析及其特點
　　1、報道內(nèi)容的選取及其分類
　　時間為2009年3月1日至2011年8月28日共兩年半。以“富二代”檢索A報、B報和C報電子版，共得到230篇報道文本，其中以“富二代”為第一或者第二報道對象以及為主要制造者和直接影響對象的報道共121篇，統(tǒng)計情況表1所示。
　　本文將著重報道“富二代”炫富、奢侈、跋扈的生活作風(fēng)，或講述其飆車、犯罪、賭博的行為以及在社會生活中利用金錢和社會關(guān)系享有特權(quán)，導(dǎo)致社會分配缺乏公平性等的內(nèi)容歸類為負(fù)面形象報道；對群體中優(yōu)秀人物的好人好事、先進(jìn)人物事跡以及積極參與社會福利慈善事業(yè)的報道歸類為正面形象報道。三份不同辦報理念報紙對“富二代”形象報道內(nèi)容的著力點分類篇數(shù)及其比例如表2所示。
　　2、負(fù)面報道較多，但差異度顯著
　　A報的負(fù)面報道占總報道篇數(shù)的26.6%，而正面形象的報道只占16.5%。同時，十分重視對“富二代”教育和培訓(xùn)問題的報道，占總報道數(shù)的25.3%，呼吁客觀看待“富二代”，不要將其妖魔化的報道也占到了10.1%。由此可見，A報在報道“富二代”群體存在種種問題的同時，極力呼吁人們重視“富二代”的教育和培訓(xùn)等問題，比較客觀、公正、公立地報道了“富二代”群體的各類現(xiàn)象。
　　B報負(fù)面形象報道占總報道數(shù)的50%，大大高于其正面報道的比例（僅占16.7%）。雖然逐步增加了對“富二代”培訓(xùn)、教育問題、繼承家業(yè)等的報道，但在呼吁社會應(yīng)更加客觀看待“富二代”形象的關(guān)注度還較低。
　　C報的負(fù)面形象報道占總數(shù)的30%，正面形象的報道也僅占12.5%。然而，C報對“富二代”群體教育、培訓(xùn)問題的報道占總數(shù)的比例卻高達(dá)45.8%。由此可見，C報十分關(guān)注“富二代”群體的教育和培訓(xùn)問題。
　　（1）城市報紙對“富二代”負(fù)面形象的報道較多，B報最為明顯；（2）B報和C報對“富二代”的報道明顯少于A報；（3）三份報紙對“富二代”正面形象的報道力度差別不大；（4）C報更加關(guān)注對“富二代”的教育、培訓(xùn)問題，報道比例遠(yuǎn)高于A報和B報。由此可見，三份報紙對于“富二代”問題的關(guān)注程度，與其市場定位密切相關(guān)。側(cè)重于教育科技、文化衛(wèi)生、理論學(xué)術(shù)等綜合性日報（B報）與機(jī)關(guān)報（C報）對于“富二代”問題的關(guān)注度明顯低于面向廣大市民的A報。作為機(jī)關(guān)報的C報更加關(guān)注“富二代”的培養(yǎng)和教育問題。更為貼近市民的A報則根據(jù)實際情況，在披露“富二代”違法亂紀(jì)行為的同時，積極呼吁大眾以更加客觀、公正的視角正視“富二代”群體，勿妖魔化其形象。同時，三份城市報紙都在逐步轉(zhuǎn)變報道重點，更加關(guān)注對該群體的培訓(xùn)、教育等問題。
　　四、結(jié)論和建議
　　三份城市報紙報道內(nèi)容所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，在傳播“富二代”群體炫富、為人囂張跋扈，以及為非作歹、隨意飆車等危害社會公共安全等負(fù)面形象的同時，也在逐步增加對“富二代”群體勤奮刻苦、自立自強(qiáng)、奉獻(xiàn)社會等正面形象的客觀報道。
　　大眾媒體對于“富二代”負(fù)面形象的較多披露，與人們心目中“富二代”的負(fù)面群體形象基本契合。本文的證實研究表明，城市報紙等大眾媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境顯著影響了對某一群體社會形象的構(gòu)建。
　　事實上，媒體報道的負(fù)面現(xiàn)象只是“富二代”群體中極少數(shù)人的所作所為，“富二代”群體中有更多的人勤奮做事、誠實做人、富有愛心、熱心慈善事業(yè)以及開拓能力強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神，他們中的不少人順利地接過了父輩們創(chuàng)下的基業(yè)，并開創(chuàng)了新的事業(yè)，他們?yōu)榻?jīng)濟(jì)社會的和諧發(fā)展、就業(yè)等民生工程的實施做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，作為大眾媒介的城市報紙，應(yīng)該更充分地發(fā)揮其傳播媒介功能，通過更多地正面宣傳 “富二代”群體中的優(yōu)秀代表，構(gòu)建更加健康、和諧、文明和客觀的擬態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)社會、公眾從更客觀、理性的角度關(guān)注“富二代”群體，使得“富二代”群體能夠在良好的社會環(huán)境下接受教育和培訓(xùn)，正確引導(dǎo)他們利用自身的優(yōu)異條件，為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。
　　參考文獻(xiàn)
　　①[美]沃爾特.李普曼 著，閻克文、江紅 譯:《公眾輿論》[M].上海人民