財經新聞報道百姓化的路徑

　　【摘要】隨著全民財經時代的到來，財經新聞信息的需求將有一個大的擴張。確立“以受眾為中心”的財經報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經新聞傳播效果的必由之路。財經新聞報道的“利益化”切入、通俗化表達，故事化演繹、多元素化編排、個性化定位是財經新聞報道百姓化的主要路徑。
　　【關鍵詞】財經新聞 百姓化 路徑
　　
　　在“全民財經”的時代，人們對財經的關注度，會隨著整個中國的市場發育、經濟發展，有一個大的需求擴張。財經新聞——關于金融、貨幣、股市、期貨、風險評估、專業性的預測等等方面的新聞越來越吸引受眾的目光。
　　目前中國的財經新聞報道存在一些明顯缺陷：一是淺進淺出，停留在報道財經領域里的一般動態報道上，缺乏深度，多就事論事。二是報道深進深出，把財經新聞寫的像學術論文，內容大多較為枯燥，不貼近讀者。三是報道淺進深出，一個簡單的財經現象，往往演繹成驚動地的大事件，國際大背景，國內小氣候，言必“全球化”，動輒“制度化”。①四是提供的財經評論意見較為淺薄，并聲明“風險自擔”，削弱了財經媒體的公信力和對受眾的影響力。五是財經新聞報道元素單一，以文字為主的財經報道占大部分，財經版面顯得沉悶有余，缺乏活力。
　　如何改變當下我國財經新聞報道窘況，是財經新聞媒體和財經新聞人的不得不思考的一個問題。確立“以受眾為中心”的報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經新聞傳播效果的必由之路。
　　一、“利益化”切入
　　“每個人追求自己的最大利益，最終就能達到社會的利益最大化。”②因為財經新聞實質是各種利益的變動和消長，每篇報道都可能和千萬個普通家庭的生活息息相關。在財經新聞報道中，結合財經和新聞學的原理，以“利益分析的方法”和“利益”視角就能透過各種紛繁復雜的經濟現象直達事物本質。將各種經濟行為、事件、現象“利益化”就能找到報道的落腳點和切入口，厘清財經新聞報道的主線：新聞事件如何影響利益的創造？如何影響利益的分配與轉移？如何更有效率地創造利益？如何更公平地分配與轉移利益等等。對財經新聞來說，其核心內涵就是關注利益的創造與轉移，為提升受眾利益水平服務。
　　這里看看英國同行們是如何做的。1996年3月8日，英國財政大臣宣布利率下調0.25個百分點。分別以高層、中層和下層不同讀者群的英國五家主要報紙對于基本的經濟變化的事實，都沒有當作純粹的消息一報了之，各報根據自己的讀者特點，圍繞這個話題進行延伸報道。其中英國發行量最大（400萬份）的大眾報紙《太陽報》（the Sun）讀者對象為廣大下層公眾，其報道視角就是千方百計地將財經事實與讀者的切身利益聯系起來，為我們提供了如何接近一般老百姓生活的經驗。該報將這條消息安排在第二版，直接采用了延伸方面的話題，主題“購房利率降至1966年來的最低點”，副題“跌到6％”；位于頭條的不是文字，而是一幅科學而清晰的圖表，上面的小標題為“削減利率會怎樣影響你”。顯然，該報道焦點放在了抵押率的削減和利率削減對個人財產影響上，從基本事實引出住房抵押利率問題，再引出保持通貨膨脹得到回報的問題，暗示錢可能的貶值等等，文字報道中較多引證專業人士的觀點。這樣《太陽報》把不得不報而又枯燥的報道盡量處理得生動時髦，以吸引讀者的視線，成功地向讀者表達了一種潛臺詞：本報關于這件事情的報道是精確的和權威的。《太陽報》的這組報道可以稱得上是財經新聞報道“利益化”的一個典型的例子，值得中國同行借鑒。
　　二、通俗化表達
　　財經新聞百姓化的前提是大眾化，大眾化的前提是通俗化。財經新聞領域多有專業術語，且新術語又層出不窮。尼爾·T·加文在《經濟、媒體與公眾知識》一書中指出：“經濟對大眾性報紙來說是一個干巴巴而且困難的領域，需要繁復的解釋和闡明相關的環境，必須想方設法把人們普遍認為困難、枯燥并且需要復雜技術解釋的事件處理得生動，而且對一般的和漫不經心的讀者具有吸引力。”財經新聞報道只有通俗化才能拉近財經新聞與百姓之間的距離，增強其可受性和親和力。
　　財經新聞通俗化的方法之一是盡量用百姓語言報道財經新聞中的深奧問題，不僅投資專業人士看得懂，而且任何能夠閱讀報紙或看電視的人也能讀得懂。《彭博社之道》中指出：“在寫作上我們強調使用平實易懂的語言，盡量不用只有內行人才懂的專業術語，把錯綜復雜的財經新聞轉化為讀者易于領會的新聞故事。此外，我們強調敘述事實，不作評論，把事件講清楚了讀者會自行判斷。”③
　　財經新聞通俗化的方法之二是盡量簡潔清晰。簡潔清晰的財經報道不僅讓人很容易看懂，一目了然，而且符合現代人快節奏的閱讀需要，同時還能給讀者提供愉悅的閱讀感受。
　　三、故事化演繹
　　新聞僅提供信息不足以吸引讀者，還要考慮提供信息的方式。從某種角度講，新聞就是“故事”（News story），重大的有趣的故事往往讓人過目難忘。財經新聞故事化演繹是指財經新聞報道的情節化、人性化、現場化、具體化，有故事、有人物、有場景。
　　財經新聞故事化可以改變財經報道過于專業化與枯燥的特點，變單純的財經信息與財經事件的敘述為人物活動，將人物的活動演繹為一個個生動的故事，使新聞報道增添趣味性和人性味。故事化的財經新聞能使人感到妙趣橫生，過目不忘，能夠滿足不同層次讀者的需求，使高層次的讀者能讀出財經故事背后的深層次內涵，獲得大量未知的信息，而較低層次的讀者則將財經故事作為一種消遣。通過講述財經故事，使各個層次的讀者各取所需，各得其所。如《中國經營報》之“與老板對話”專刊，對讀者群的控制就呈現跨層次的特點，可以從多個層次去解讀文章，專業讀者從中見到對投資機會的分析，一般讀者從中見到戲劇化的故事。
　　“華爾街日報式”堪稱財經新聞故事化的經典方式，其行文特點是：從某一具體的事例（或人物、場景、細節）寫起，經過過渡段落，進入新聞主體部分，敘寫完畢以后又回到開頭的事例（或人物、場景、細節），有時也用總結、懸念等方式結尾。這里介紹上個世紀80年代《華爾街日報》的一篇原汁原味的報道《計算機公司與學校》以供參考。
　　新聞的開頭是：一個年僅６歲的小作家，正在使用計算機寫她的短篇故事。她那稚氣而又認真的神態躍然紙上，一下子就引起了讀者濃厚的興趣。
　　接著一個過渡段，點明這位小作家的身份、所在的學校，引到新聞的主體部分，展開對沃特福德學校和威卡特公司“聯姻”的敘寫。指出威卡特公司在學校進行產品試驗，是全國范圍的“計算機革命”浪潮的一個組成部分，也是計算機產品在教育領域激烈競爭的一個組成部分。記者把這家公司和學校放在廣闊的社會背景上敘寫，同時又突出它們是唯一進行這類試驗的單位，事件和背景交接自然，使報道具有更為深廣的社會意義。記者不僅對學校環境、學生操作情況進行了繪形繪色的描寫，而且引述的事例具體、確鑿，盡量引用人物的原話，寫出人物的真名實姓，包括校長、家長、眾多的學生，即使對扎著小辮的6歲女孩也不例外，增強了報道的可信性和真實感。
　　報道的最后幾段，在敘事的基礎上提出了“工業和教育聯姻”的主題，并且以“這是成功的婚姻嗎？”的設問，引導讀者去比較、思索，進一步激發讀者的參與意識，使報道的意義不止于此文本身，不停留在此時此刻，而是延伸至將來。
　　《華爾街日報》的故事化寫作，就是從小處落筆、向大處開拓，引導讀者從個別事例進入到一般規律、從感性到理性地了解新聞事實，頗受讀者歡迎。
　　四、多元素化編排
　　在21世紀新媒體迅猛發展的今天，如何更好地發揮平面媒體的魅力，在激烈競爭中立于不敗之地，如何抓住更多受眾的“眼球”，將“注意力經濟”進行到底，財經新聞以何種方式呈現給讀者，如何提高報道的品質和設計等等都是財經新聞工作者必須思考的。在文字報道的基礎上，讓財經新聞報道多元素化可從根本上改變這一現象，多元素的組合能使財經新聞報道形成氣勢，增添活力，體現節奏上的變化。
　　
　　財經新聞報道多元素化最主要的采用方式是以下三方面：
　　一是文字報道與圖表的結合。財經新聞的專業特點使得報道中必須運用大量的數據進行展示和論證。英國《經濟學家》創辦者威爾遜認為，數字具有一種穿透力，事實如果通過數字表現出來，則可以使偏見和錯誤消失，讓真理得以彰顯，而且還會引發最深沉、最刺激的興趣。數字是財經報道最直觀、最富說服力和生命力的事實。而數字的呈現方式則是圖表，包括曲線圖、餅圖、柱圖、架構圖等等。“數字圖表化可以將枯燥的數字形象化，將抽象的問題具體化，將分散的內容整體化，將平面的文字立體化。”④圖表往往為財經新聞報道帶來“化腐朽為神奇”的力量，將財經魅力發揮到極致。
　　目前西方國家幾乎所有財經報刊都在尊重事實、注重理性分析的基礎上，廣泛地運用規范化的統計數字和圖表來增加文章的說服力和權威性。2004年7月24—30日英國《經濟學家》上有一篇題為《令人惶恐的平靜》的文章，談論的是金融市場波動緩慢，建議投資者謹慎出手、靜觀其變。文中配有圖表，顯示從1996年-2004年金融市場波動指數的曲線發展，不僅為文章佐證，而且引發讀者思考，極具專業參考價值。
　　二是文字報道與照片的結合。成功的照片配發不僅形成強大的視覺沖擊力，增加財經新聞的力度，吸引、擴大讀者群，而且以“一圖勝千言”的功效擴大信息量，取得事半功倍的傳播效果。
　　財經新聞照片通常都是緊緊圍繞著主題、聚焦財經問題的焦點，抑或是報道的核心人物、事件發生的建筑物，抑或是發人聯想的標志性事物、以及事發當時、當地、當事人或局外人的反應等等。中國業內首屈一指的《財經》期刊就經常善于用照片來切中要害、奪人耳目。例如，2004年8月5日出版的《財經》總第113期的封面文章是《高盛進入中國》，著重分析中國引入外資市場化處置證券公司風險的創舉。文章開篇就以一整頁篇幅刊登了由下向上仰拍的美國投資銀行高盛公司在美國總部的大樓，既吸引了讀者的注意力，又直接帶出高盛公司的諸多背景因素，可謂為這篇財經新聞報道成功配發的一幅照片。
　　三是文字與圖畫的結合。圖畫是新聞報道配發圖片中包含品種最多的，包括如插畫、漫畫、速寫、連環畫、國畫、油畫、水粉畫、版畫、剪紙、雕塑等等。圖畫常常根據文字稿的內容進行“再創作”，用以形象地說明新聞報道中的某個或某些重要內容，以增強感染力，加深讀者對文字稿的理解，或是從現實生活中取材，通過夸張、比喻、象征、寓意等手法，表現主題事件或人物。英國《經濟學家》從創刊多年來就堅持使用精彩動人的漫畫和插圖，以其藝術表現形式，不僅常常成為照片的替代品，而且具有獨到的、發人深省的作用和魅力。近年來，國內財經報道也越來越多注意配發圖畫，使版面越發生動有趣，充滿活力，更具親和力。仍以2004年8月5日《財經》的《高盛進入中國》為例，在其正文大標題旁，就是一個非常獨特的插畫。一張面值20元的綠色美鈔插上了一對由面值100元的人民幣制作而成的翅膀，而這兩種錢幣組成的形狀恰巧是只俯沖向下的鷹的模樣，鷹頭正對著標題中“高盛”二字。這幅插圖很有動感，而且構思巧妙，將“外資”、“中國”和“金融證券”等關鍵詞都一并囊括其中，頗有寓意。
　　五、個性化定位
　　在講究個性化的時代，個性決定媒體的生存。美國科學家杰克·富勒指出：“為了生存每份報紙都必須反映一個特別的讀者群，通常情況下就如同手握一面鏡子照著某個地方。”⑤財經新聞作為經濟新聞的一個分支，讀者細分最為明晰。一是生活日益富裕的投資大眾，可細分為兩類：一類是有投資知識并定期閱讀財經新聞的個人投資者；一類是無投資知識、無閱讀財經新聞習慣、基本上跟風的投資者；二是具有投資決策權的專業機構投資者；三是其他密切關注國內外經濟特別是金融動向的人們，比如學者、專家和媒體從業人員等。
　　目前西方財經報刊的受眾定位已經十分清晰，財經新聞報道也顯得個性十足。比如美國《華爾街日報》和美聯社就是針對投資大眾，針對機構投資者的有《機構投資者》《阿爾法》等，彭博新聞社主要針對金融專業人士。反觀中國目前的大多財經報紙，讀者定位就比較含混，比如《經濟觀察報》的定位是“理性、建設性”，強調“以中國社會擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象”這樣的讀者定位很不清晰。《第一財經日報》的讀者定位是“權威、主流、市場化的商業報紙，密切關注全球化背景下中國經濟的發展和社會的進步，反映中國制度高度重視和經濟轉型的整體圖景，追蹤世界經濟和金融。”這種立意高遠表達含混的定位是想把盡可能多的人群鎖定為目標讀者，定位含混妨礙了讀者毫不猶豫式的選擇。2009年12月由新華社主管、瞭望周刊社主辦并成功創刊的《財經國家周刊》定位就十分清晰：“將在深入研究中國發展面臨的大格局、大課題的前提下，以建設性的態度，向全球發出前瞻性的‘中國判斷’，勾勒全球財經報道的‘中國坐標’，以負責任的專業水準，打造國際一流財經大刊。《財經國家周刊》將突出報道來自決策層的高端信息和經濟社會一線的調研成果，目標讀者是包括海內外政府管理部門負責人、企業高層管理者、研究機構專家學者和關注財經趨勢的各界人士。”一看就明白：《財經國家周刊》是一種高端定位。
　　讀者定位不準確必然帶來財經新聞報道的同質化現象，而同質化的報道是沒有出路的。只有個性化的、具有差異性的財經新聞報道才能在受眾細分的市場中占有一席之地，擁有一個相當穩定的受眾群體。在財經新聞競爭中，面對同題競爭、要么不做，要做得比別人更好。如果有人已經做得很好，而且新聞事件又足夠重大，就要努力從不同角度去報道。記者要善于從共享的財經信息中尋找一種與眾不同，尋找一種差異，這是目前面臨同質新聞競爭的一個重要手段。
　　總之，進入新世紀的中國財經新聞報道朝百姓化方向發展是大勢所趨。2009年10月美國《華爾街日報》平均日發行量達到202萬份，超越《今日美國》成為美國發行量最大的日報，對于一份商業性財經報紙來說不能不說是一種奇跡。對于中國這樣一個擁有13億人口的經濟大國而言，我們期待著出現一家發行量很大的商業財經性報紙。
　　【本文系湖南省教育廳高等學校科學研究項目“新世紀中國財經新聞報道研究”的成果之一，項目批準號08C282】
　　參考文獻
　　①賀宛男、佟琳、唐俊：《財經專業報道概論》，復旦大學出版社，2006：1
　　②胡潤峰：《財經新聞報道與寫作》，復旦大學出版社，2006：4
　　③龐瑞鋒：《財經新聞道——對話美國頂尖財經媒體高層》，南方日報出版社，2008：26
　　④曹鑰，《淺談圖片配發在報刊財經報道中的