報網 “融合”的得與失

　　【摘要】作為報網融合的一次創新探索，《銅陵日報·銅都晨刊》推出的《銅都網事》具有重要的導向性意義，那就是傳統媒體要主動出擊，與網絡等新媒體交融、合作，直至打造成符合時代要求的“全媒體”，以在日益激烈的傳播戰中掌握主動，立于競爭的不敗之地。
　　【關鍵詞】報網融合 新媒體 報網互動
　　
　　報紙是傳統的傳播媒體，網絡是新興的信息載體。兩者相互競爭，又互為補充，有關兩者關系的爭論由來已久。而作為一份地方報，《銅陵日報·銅都晨刊》于2007年12月，率先在全省平面媒體中推出網絡專版《銅都網事》。雖然這個橫空出世的版面在一年零一個月共出版50多期后半途夭折，但這一創新實踐卻為地方平面媒體加強與網絡新興媒體的交融與合作，留下了諸多經驗和思考。
　　一、《銅都網事》的來龍去脈
　　加強與網絡的聯系，是《銅陵日報》近年來的重要經營和運作理念之一。2007年11月8日記者節前后，《銅陵日報》開始積極策劃《銅都網事》專版，并于當年12月試刊。
　　《銅都網事》以銅陵新聞網及其論壇“銅都論壇”為主要陣地和稿源，這一專版是連接傳統媒體《銅陵日報》與新興網絡媒體銅陵新聞網的橋梁和紐帶，重點關注銅陵新聞網及銅都論壇的在線交流，倡導報網互動，連線民聲民情，選發網友佳作，版面稿件短小精悍，內容體裁不拘一格。
　　《銅都網事》的定位是網絡生活專版。它不是純粹的新聞版，但側重于與網絡論壇有關的新聞性稿件和動態報道；它不是專門的文學版塊，但兼顧與網絡論壇有關的文學活動和作品。其版面主要欄目及內容為《精華原創主帖推薦》：向讀者推介幾個精華原創主帖；《有話QQ聊——銅都論壇群》：整理幾節記者與網友在論壇群里的聊天內容；《連線民聲》：根據網友在網絡論壇“采編交流”等版塊提供的線索，進行采訪報道；《網友貼圖》：選發網友上傳到論壇的有特色的原創照片；《網友茶吧》：選發網友發在論壇的原創小言論，內容主要側重于生活類、休閑類和一般性社會現象，一事一議；《特色版塊》：介紹論壇人氣較高、有特色的版塊；《繽紛網事》：與網絡或論壇有關的原創小品、段子和故事；《趣味短信》：格調不低俗的搞笑短信；《網友原創》：選發論壇上的優秀原創作品；《網友動態》：報道論壇網友開展的積極健康、豐富多彩的活動，網站和論壇開展的各類活動等。所有稿件必須先上傳到論壇有關版塊，報社責任編輯直接從網上選稿或尋找線索。專版每周一期，周五下午發稿，周日下午簽發付印樣，周一見報。
　　由于該版面有其獨特的定位和特色，對于凝聚論壇人氣、加強報網互動，起到了一定的積極作用。
　　二、《銅都網事》的得與失
　　作為一次創新探索，《銅都網事》的推出本身就具有了重要的導向性意義，那就是傳統媒體要主動出擊，與網絡等新媒體交融、合作，直至打造成符合時代要求的“全媒體”，以在日益激烈的傳播戰中掌握主動，立于競爭的不敗之地。同時，《銅都網事》打破了傳統媒體環境下信息來源、編輯、傳播的流程，不是簡單把專版變成報紙的“電子版”，也不是把報紙變成內容良莠不齊的網絡論壇，而是更加注重兩者的“融合”與“互動交流”，開辟了令人耳目一新的媒介平臺。更值得一提的是，正因為有了《銅都網事》的有益探索，《銅陵日報》更加注重網絡宣傳與經營工作，而后成立了全新的網絡傳媒公司，開辟了網絡直播視頻業務，一批“在線訪談”、網友互動類欄目步入正軌，成為常規化工作。
　　《銅都網事》盡管具其價值得到借鑒，但終究沒有長久堅持下去，它的半途夭折值得思考。
　　經濟價值定位不清晰。在行業競爭日趨激烈的今天，任何媒體都有一個基本的取向，就是它的經濟屬性，媒體實現經濟效益最重要的途徑是依靠廣告業務收入，不能想象毫無經濟實力的新聞傳媒能順利地擔當起“守望者”的社會責任。就當前我省地方報的版面價值計算，一個版面的廣告費用多則十數萬、少的也要數萬元。由于《銅都網事》受眾對象以網民為主，又需考慮版面的完整性，這就導致此類專版，既缺乏市場投資的主體，又限制了刊登廣告的版面空間。《銅都網事》運作一年多的實踐也證明，在直接經濟貢獻這一塊，幾乎是空白。廣告商投放廣告，總希望更多的人看到廣告，但就目前而言，大多仍是報紙、網絡各自為政，沒有做到共享互通。這就需要進一步整合各類媒體的優勢，不僅在內容上實現“融合”，也要在經濟效益上互相交融，通過盤活版面、科學設置欄目，提高廣告的互動性，為廣告主提供更廣泛的創意空間，形成報紙、網絡的合作共贏。
　　受眾對象范圍不廣泛。作為大眾傳媒，沒有一定規模的受眾群體，再新穎、獨特的版面也會面臨“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。《銅都網事》以銅陵新聞網及其論壇“銅都論壇”為主要陣地和稿源，這就限制了版面的發展和提升空間，也難以持續保證較高的版面質量。目前，銅陵市本地網絡媒體發展迅速，市民論壇、聽風閣等一批網站論壇擁有相當規模的“忠實”網民。其中，截至2010年12月25日，僅市民論壇累計訪問量已達到121857685人次、日均訪問量達20多萬人次。這些資源沒有得到充分利用，不得不說是《銅都網事》的一大損失。另一方面，在大眾傳媒迅猛發展的今天，隨著網絡媒介的快速擴展，受眾不再只是過去傳統的那種游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾的單一角色，也不再是單純的信息接受者，而是在介入媒體的過程中具有了“主動性”。對媒體來說，這種“主動性”就是“認同感”，而對于一個新生的版面和宣傳報道模式，這種“認同感”往往決定著它的興與衰。
　　運行機制機構不完善。任何一家媒體、一張報紙、一個版面，都必須有其完善的內部運行機制和機構。作為新生事物，《銅都網事》從組織策劃到試刊，前后不過一個多月，時間緊促。同時，由于正常版面的工作量繁重，沒有成立專門的部門去負責這個專版，采編力量也相對單薄。此外，有關采編人員的績效考核和稿酬問題，也沒有作專門的核定和進一步的細化。以至于專版在堅持一年多時間后，相關移交、銜接工作不到位，沒有哪個部門和編輯愿意接手這個版面的采編工作，這也是《銅都網事》停發的直接原因。令人欣慰的是，《銅陵日報》積極吸取了《銅都網事》的經驗與教訓，在集中力量辦好《銅陵日報》銅陵新聞網、《銅陵手機報》等工作中，成立了力量雄厚的專門采、編、播及主持人隊伍，并已將《銅陵日報》銅陵新聞網打造成了銅陵地區的門戶新聞網站。而隨著業務質量得到保證，在新聞報道、輿論宣傳、經營創收等各項工作上都取得了新的進步。
　　報紙與網絡媒體都是信息的提供者，隨著傳媒業的不斷發展，它們之間的界限也在逐漸消失，傳統媒體與網絡媒體的整合已是大勢所趨。只要搶抓機遇、勇于創新，利用受眾忠誠度和公信力進行信息和服務延伸，報紙在數字時代仍有巨大的發展機會。報紙與網絡、手機等新興媒體結合，可以實現“1＋1＞2”的效果。
　　（作者單位：銅陵日報社新聞部）
　　責編：葉水茂