從央視黃金資源廣告招標看電視媒體的發展

　　【摘要】面對網絡、手機等新媒體的沖擊，電視作為強勢的傳統媒體如何保持自身的地位，發揮優勢并促進媒體業的健康發展備受關注。本文通過對央視招標成功的原因進行分析，并以此為借鑒探討電視媒體發展中需要注意的幾個方面。
　　【關鍵詞】新媒體 央視招標 媒體發展
　　
　　進入21世紀后，新媒體得到了迅速發展，清華大學熊澄宇教授認為，所謂新媒體，或稱為數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展、融合的新特征。新媒體所具有的這些優勢對電視、報紙、雜志等傳統媒體造成了巨大沖擊。而2011年央視黃金資源廣告招標的結果顯示了傳統媒體依然具有很強的競爭力。央視黃金資源廣告招標從1995年開始至今已經歷了17年，招標額從1995年的3.3億增長至2011年的126.687億，對于主要以付費廣告為盈利來源的媒體行業來說，這意味著央視媒體對廣告主仍然具有很大吸引力。本文試從央視招標取得成功的三方面原因入手，對電視媒體在發展中需要注意的幾個方面進行探討。
　　一、品牌資源的塑造
　　2004年底，中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽提出了“影響力營銷，營銷影響力”的媒體廣告經營戰略，指出媒體影響力營銷是將媒體的影響力轉化為商業價值的過程，是將影響力這種無形資產，通過節目資源和廣告資源滲透組合的方式賣給廣告主，使廣告客戶能夠分享媒體的傳播平臺，分享媒體的影響力，進而實現廣告傳播的商業目的，同時也為媒體自身創造經濟效益。① 從歷年央視黃金資源招標的標的物可以看出，央視廣告資源主要依托于電視欄目與重大事件，如2011年的《今日說法》《購時尚》《舞蹈世界》《走遍中國》等欄目，及2008年的奧運會、青歌賽等。優質的電視欄目是增加廣告收入的基礎，自2009年央視改版以來，電視欄目得到了進一步優化，如《新聞聯播》減少了會議新聞，增加了有關社會民生的報道，《焦點訪談》欄目針對社會熱點事件恢復與強化了輿論監督功能；并組建了中央電視臺新聞中心，進行改革，重新確立“新聞立臺”的導向；此外CCTV-2、CCTV-3之間也進行了欄目調整，砍掉了部分老化節目。這一系列改版措施使央視的影響力明顯提升，品牌形象進一步鞏固，在得到觀眾認可的同時央視整體收視率有了顯著提高。2011年央視招標的宣傳中就強調了2010年上半年，《新聞聯播》《天氣預報》《焦點訪談》收視位居全國欄目收視排名前三位（CSM29省網）的優勢，這些品牌資源所具有的優勢成為了央視招標備受矚目并不斷發展的一個重要原因。
　　品牌是能給電視媒體帶來溢價、產生增值的一種無形資產，并能和其他競爭者的品牌相區分，而電視品牌增值的源泉則來自于消費者心中形成的關于電視載體的印象。②觀眾對某個電視臺的印象會直接受其欄目的影響，目前國內主要省級衛視也都在著力塑造自身特色，尋找差異點，打造品牌資源，如湖南衛視品牌欄目《天天向上》《快樂大本營》等，已經在觀眾心目中占有牢固的地位，娛樂立臺的宗旨已經成為其品牌特色；此外安徽衛視在播放電視劇方面也逐漸形成了自己的風格；重慶衛視基于“紅”這一中心主題的頻道建設也已經塑造了獨特的品牌形象。面對欄目同質化日益明顯的電視行業，努力建設品牌資源將是維持電視媒體長久發展的基礎。優秀欄目對受眾的吸引力要遠遠大于普通欄目，同時塑造并維護優秀欄目的代價也較高，如何使優秀欄目在其生命周期內，最大化地完成對頻道品牌形象建設的貢獻，對媒體從業者來說是嚴峻的挑戰，這需要敏銳的洞察力與準確的判斷力，不論以市場為中心，還是以受眾為中心，都要堅持對頻道品牌形象的塑造。
　　二、尊重市場規律，打造媒體公信力
　　央視在1995年至2011年17年的黃金資源廣告招標中，為適應經濟及企業發展需要大致經歷了三個階段，即1995年到2005年的第一階段，主要是以拍賣《新聞聯播》《焦點訪談》前后的一些時段的廣告為主的“黃金段位廣告招標”；2006-2008年的第二階段，除了黃金段位，這一階段還納入了一些像奧運會、世界杯、青歌賽、“春晚”等品牌節目資源，形成“黃金資源廣告招標”；第三個階段是從2009年開始，按照“預售”的思路來運作招標，對第二年的廣告資源提前集中銷售，2009年增加了“簽約認購產品”，2010年繼續深化“預售”模式，增加了“承包預售產品”，2011提供定向捆綁CNTV的網絡廣告資源，并且首次增加“網上招標環節”。央視的一系列措施緊跟經濟發展的脈絡，越來越多地滿足了企業需求，為企業發展與品牌傳播提供了更大、更開放的舞臺。
　　在金融危機的沖擊下，企業對廣告投放變得更加謹慎、理智，在媒介選擇上力求效益最大化，鑒于電視媒體比較成熟的公信力、影響力評估體系，企業開始更加重視電視媒體。在新媒體沖擊下，電視媒體的發展機遇直接與其地位相關，央視憑借較高的公信力、影響力及權威性獲益最大，在2010年，黃金資源廣告招標額首次突破100億元，在受經濟危機的影響下取得了18.47%的增長率。
　　電視媒體對市場規律的尊重主要體現在欄目創新與理念更新上，只有把握市場需求的變化，并迅速做出應對才是創新媒體的關鍵。湖南衛視正是深諳年輕人群對娛樂的需求而創造性地舉辦《超級女聲》等欄目，在滿足廣大受眾心理需求的同時，也增加了衛視的美譽度進而增加了經濟收益。江蘇衛視同樣出于對婚姻問題這一社會焦點的準確把握，進而開辦了《非誠勿擾》欄目。另一方面，在尊重市場規律，迎合受眾需求的同時，媒體也應該注重公信力的打造。關于如何打造媒體的公信力，人民大學鄭保衛教授認為，傳媒公信力的形成以及對傳媒公信力的判斷與評估需要考慮真實準確、客觀公正、全面深刻、及時有效、有益有用、可信可親等要素和條件。③這就要求媒體行業恪守基本的從業要求，也有研究指出媒體作為社會最廣大民眾代言人的角色，起碼是現階段中國公眾對媒體的強烈寄托和要求，更好的滿足社會關懷就能夠較多贏得公眾的信任。④媒體的社會責任感作為其公信力、影響力、權威性的重要評價標準，在資質、信譽、信心上提升了媒體影響力，在提升品牌競爭力的同時又有益于增強國家競爭力，對促進媒體、企業與國家的共贏影響顯著。⑤
　　三、尋求跨界發展
　　2006年央視招標的媒介形式開始突破單一的電視媒體，在標書里同屬中央電視臺旗下的網絡媒體央視國際（CCTV.com）和報刊媒體《中國電視報》與傳統黃金廣告資源開始廣告聯動。雖然此次網絡還是以廣告捆綁形式出現，但這標志著央視廣告理念有了一次更新升級，央視廣告平臺的發展整合工作向著多元化、立體化的方向邁出了重要的一步。⑥至2011年央視廣告資源網上招標額超過10億元，占總招標額的7.9%。新媒體的發展雖然給電視等傳統媒體帶來一定威脅，但反過來也是機遇，它促進了新舊媒體間的溝通互融，央視廣告招標的成功證明了媒體跨界整合在擴大傳播效果，提高媒體的影響力上的重要作用。憑借自身立體、全面的媒介組合優勢，央視在競爭激烈的媒體市場中不斷發展壯大，為廣告主提供服務的媒介形式的多樣化也是央視招標屢創佳績的重要原因。
　　目前媒體跨界融合發展的進程日益加快，2010年1月國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網的“三網融合”，這一趨勢給電視媒體帶來的變化主要體現在：傳播模式的全方位、立體化；信息傳受角色界限的模糊，即互動性增強；受眾收視習慣上的變化。⑦在這種情況下，電視媒體需要加快電視數字化進程及電視現代化進程，加快技術升級，堅持把數字化作為提高自主創新能力的核心，以應對媒介融合的趨勢。并加快推進電視臺數字化網絡化建設，逐步形成以內容資源為核心的采制播、存用管于一體的數字化網絡化管理運行體系。⑧目前數字電視、網絡電視作為傳統電視媒體的新形式，已經越來越凸顯跨界發展的優勢，央視、廣東衛視、湖南衛視等頻道已經啟動高標清同播，PPlive、UUsee、QQlive等網絡電視也相繼誕生。技術的進步成為新舊媒體的融合的重要力量，隨著“三網融合”的繼續開展，電視媒體跨界發展的趨勢也逐漸明朗，電視媒體的實力也將部分取決于數字化網絡化的程度。
　　目前我國“三網融合”的媒介發展趨勢已然確定，對于傳統媒體來說這一趨勢既是挑戰更是機遇，電視媒體的發展需要適應經濟運行與社會進步的節奏，只有適時調整發展戰略才能長久立足。央視黃金資源廣告招標的成功為電視媒體的發展樹立了信心，面對日益激烈的新舊競爭者，電視媒體不僅需要塑造品牌資源，開發優質欄目，尊重市場規律運作及打造媒體公信力，更需要加快媒體間的跨界合作，充分利用新媒體的優勢補己之短，實現數字化、網絡化建設，達到傳播模式的全方位、立體化。■
　　參考文獻
　　①郭振璽、丁俊杰：《影響力營銷》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005
　　②李德軍，《新媒體語境下電視發展的新趨勢》[J].《傳播