星巴克奪回南中國

　　星巴克正逐步走出低谷，小心行得萬年船，也許回歸血統(tǒng)反而能使它浴火重生。
　　
　　巴克終于在進(jìn)入大陸的第12年“奪回”了南中國市場，這幾乎占據(jù)星巴克在華業(yè)務(wù)的半壁江山。
　　 6月2日，星巴克咖啡公司宣布，已與其在華南地區(qū)的合資伙伴香港美心集團(tuán)簽訂協(xié)議，收購美心集團(tuán)所持有的30%合資公司股權(quán)，從而獲得在廣東、海南、四川、陜西、湖北和重慶業(yè)務(wù)的100%所有權(quán)；同時，星巴克將其在港澳地區(qū)合資公司的5%股份，轉(zhuǎn)讓給美心集團(tuán)，后者由此獲得港澳門店100%的所有權(quán)。
　　 此次收購?fù)瓿珊螅尚前涂?00%控股的中國內(nèi)地門店將達(dá)200余家，占內(nèi)地門店總數(shù)的50%以上，剩余門店則集中在華東地區(qū)，由星巴克和內(nèi)地剩下的唯一一家合資伙伴統(tǒng)一集團(tuán)合資，雙方各占50%股權(quán)。
　　 自從1999年星巴克在北京開設(shè)內(nèi)地第一家門店后，其在中國大陸的拓展方式便逐步從完全不占股份的代理模式演變?yōu)楹腺Y，期間伴隨左右的合作伙伴分別為北京三元集團(tuán)及部分基金聯(lián)手的美大、統(tǒng)一、香港美心集團(tuán)。
　　 星巴克同上述伙伴合作是否愉快，外人不得而知，但星巴克早就開始為中國大陸的獨(dú)資大業(yè)謀劃布局。
　　 2005年，在中國允許外資企業(yè)獨(dú)資開店后，星巴克將中國市場的授權(quán)、合作策略變?yōu)橹睜I，開始在青島、大連、沈陽、成都、重慶分別開出了其獨(dú)資店鋪。此后，星巴克先后從合作伙伴手中獲得上海統(tǒng)一星巴克和廣東美心星巴克半數(shù)或超半數(shù)股權(quán)。2006年，星巴克從美大手中收回90%股權(quán)，京津地區(qū)門店全部變身獨(dú)資。
　　 對于收購的原因，星巴克表示，其最初進(jìn)入大陸市場時，國內(nèi)對外資零售業(yè)有管理限制，再加上對市場不夠熟悉，需要借助當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)力量才能更好地管理好業(yè)務(wù)。在2004年政策逐步放寬之后，外資零售商紛紛開始收購在華合資企業(yè)里的剩余股份，星巴克也不例外。
　　 事實(shí)上，星巴克此次大手筆收購，更重要的原因還在于維護(hù)提升品牌。
　　 過去幾十年里，星巴克人通過出售咖啡店文化氛圍的方式橫掃全球咖啡市場，創(chuàng)立了以星巴克專屬的“咖啡宗教”，其股價十年如一日保持兩位數(shù)增長，成為華爾街的一大神話。
　　 2008年，星巴克首度虧損達(dá)近千萬美元，股價也被腰斬。除了全球金融風(fēng)暴作祟，消費(fèi)者對其品牌的質(zhì)疑更是幕后推手。
　　 作為一家崇尚體驗(yàn)和文化的公司，星巴克非常注重店面選址、環(huán)境營造，意在讓消費(fèi)者將星巴克作為家庭和工作以外的“第三場所”。過去10年內(nèi)星巴克店由1000家近乎瘋狂地擴(kuò)張到1.3萬家，“星巴克體驗(yàn)”變得平淡化，其直接表現(xiàn)是，一些員工發(fā)現(xiàn)所提供的星巴克咖啡館“平淡無奇、落入俗套，不再透出對咖啡的熱愛之情”。
　　 可以說，經(jīng)營決策權(quán)的部分缺失正是使星巴克陷入窘境的罪魁禍?zhǔn)住Ｐ前涂苏J(rèn)為只有奪回控股權(quán)，才有話語權(quán)，進(jìn)而能維護(hù)其原有品牌文化。
　　 在收權(quán)的同時，星巴克還在悄悄瘦身。最新數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國大陸地區(qū)共開設(shè)450余家門店，然而，這個數(shù)字在2007年為540家。同時，星巴克增加了直營店數(shù)量，今年在昆明、合肥等城市的新店無一例外都是直營店，并且未來只采取直營模式，不考慮加盟，這一系列動作均是為維護(hù)品牌作鋪墊。
　　 顯然星巴克已經(jīng)吸取了教訓(xùn)，小心謹(jǐn)慎的行事風(fēng)格已滲透到這家公司的方方面面，回收股權(quán)、中止與百事的新渠道擴(kuò)張計劃、原計劃推向中國酒店和娛樂場所的VIA速溶咖啡最后只在星巴克自有門店內(nèi)銷售等動作，都在詮釋著這一變化。
　　 盡管很多挑戰(zhàn)仍然擺在這家重視體驗(yàn)感的連鎖咖啡店的面前，但星巴克正逐步走出低谷，小心行得萬年船，也許回歸血統(tǒng)反而能使它浴火重生。
　　編 輯 彭 靖
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