網(wǎng)商里沒(méi)有灰姑娘

　　大浪淘沙，云起云滅，或許只有為數(shù)不多的賣家能在轉(zhuǎn)型這一仗中最終得以完成“兇險(xiǎn)一躍”。
　　
　　淘寶是個(gè)江湖。對(duì)于80后女孩肖安娜而言，她曾有馳騁江湖的快意，也曾有“身不由己”的感嘆，從最初的無(wú)名小卒到叱咤風(fēng)云的五皇冠大賣家，榮耀的背后是揮之不去的質(zhì)疑；從深陷“假貨門”差點(diǎn)身陷囹圄的驚魂再到之后的形單影只，肖安娜不知道這番挫折是尋夢(mèng)路上必須付出的代價(jià)，還是早在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，就已經(jīng)和自己的夢(mèng)想背道而馳了。
　　如今，江湖上還流傳著她的傳說(shuō)，只是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，這個(gè)原本極具勵(lì)志色彩的創(chuàng)業(yè)童話跌落于現(xiàn)實(shí)時(shí)，真相這樣讓人感嘆。
　　
　　先機(jī)
　　肖安娜的起步要回溯到1999年。那年，主營(yíng)電子商務(wù)的易趣在上海創(chuàng)立。在第二年，肖安娜離開家鄉(xiāng)湖北，前往上海求學(xué)。上海活躍開放的氛圍讓肖安娜接觸到了網(wǎng)購(gòu)這個(gè)對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，尚為陌生的詞語(yǔ)。在那時(shí)候，甚至連上網(wǎng)都是件時(shí)髦的事情，網(wǎng)吧剛剛開始吸引好奇的人們。電子商務(wù)更是讓人覺(jué)得晦澀難懂，馬云和他的淘寶網(wǎng)也尚未走進(jìn)公眾視野。
　　大多數(shù)同學(xué)從伙食費(fèi)中省出錢上網(wǎng)，不過(guò)忙著在聊天室中加好友、聊天，肖安娜卻經(jīng)過(guò)繁瑣的認(rèn)證手續(xù)在易趣上開了個(gè)小店賣男裝。后來(lái)她接受媒體采訪多了，談到當(dāng)初“下海”都會(huì)以廣告式的口號(hào)——“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)充滿無(wú)限可能，這里是草根創(chuàng)業(yè)者的天堂”來(lái)說(shuō)明個(gè)中緣由。這個(gè)回答有些“官方”，也是實(shí)情。機(jī)遇加上把握趨勢(shì)的能力以及靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)，正是這批網(wǎng)絡(luò)弄潮兒的共同特點(diǎn)，縱觀現(xiàn)在淘寶的超級(jí)賣家（四皇冠、五皇冠）我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們基本上都是在2005年前后起家的，其中以2008年、2009年發(fā)展最為迅猛——敢于先吃螃蟹的人都發(fā)了。
　　2004年，肖安娜大學(xué)畢業(yè)，她的小店早能夠做到每天發(fā)20多單，每月收入達(dá)到3000元到5000元，即使對(duì)當(dāng)時(shí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，也算相當(dāng)可觀的收入了。肖安娜自然選擇了創(chuàng)業(yè)。
　　這一年，渾身充斥著中國(guó)本土智慧的淘寶網(wǎng)也開始和攜帶美國(guó)基因的易趣交戰(zhàn)。2006年，肖安娜在淘寶上也開了一個(gè)店，取名“精衣求精”。擁有兩個(gè)店的肖安娜每天可以發(fā)100個(gè)單了。
　　從此后，更是網(wǎng)店的好時(shí)節(jié)。來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢的報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)全年成交金額從2003年的10.7億元增至2004年的34億元；2005年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月超過(guò)12%；2006年，我國(guó)網(wǎng)民首次突破1億，很多都市白領(lǐng)開始不再去周邊商廈逛街購(gòu)物，而習(xí)慣上網(wǎng)“逛街”，淘寶網(wǎng)平均每天能迎來(lái)900萬(wàn)人光顧，它已成為亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站。
　　肖安娜正式把注意力轉(zhuǎn)到淘寶店，趁著這陣東風(fēng)，迎來(lái)了自己的時(shí)代。
　　
　　傳奇與真相
　　經(jīng)過(guò)大學(xué)時(shí)代的試手，肖安娜開始思考，如何在淘寶上真正闖出自己的路。
　　從誕生之初，淘寶便是低價(jià)消費(fèi)的溫床。沒(méi)有大品牌入駐的淘寶江湖，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉者為王。什么商品具有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特質(zhì)？就肖安娜的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，A貨，即精仿產(chǎn)品，質(zhì)量款式真的不錯(cuò)。而身處上海，又是肖安娜先天的優(yōu)勢(shì)。
　　那是網(wǎng)店店主們的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。在各個(gè)城市的A貨聚集區(qū)，他們從這些地方把商品買回來(lái)，再在網(wǎng)上把它們賣出去。在那個(gè)信息不對(duì)稱的時(shí)代，來(lái)自上海的貨意味著“時(shí)尚”、“緊俏”，而上海最出名的不僅有七浦街，還有大名鼎鼎的襄陽(yáng)路。
　　當(dāng)你走在服裝街上，時(shí)不時(shí)會(huì)有人神秘地問(wèn)你要不要貨，然后會(huì)把你引到一處樓上，里面的衣飾是有些讓人陌生的牌子：LV、PRADA、巴寶莉……A貨、跟單、尾單這些如今早已解密的名詞在當(dāng)時(shí)更像接頭暗語(yǔ)。
　　肖安娜是掌握著這些“秘密”的人們中的一個(gè)。
　　顧客們對(duì)這些A貨的態(tài)度是很曖昧的。一方面大家都知道這是假的，怎么可能一百多元就能買一件巴寶莉的風(fēng)衣？一方面大家又用賣家的話“安慰”自己，其實(shí)就是一個(gè)代工廠出的貨，沒(méi)差別的，好多老外都買得不亦樂(lè)乎！還有一個(gè)原因，大概是這些奢侈品還未正式在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，真假難辨，“穿個(gè)款式”。于是賣家買家彼此心照不宣。
　　當(dāng)然，淘寶上還充斥著一些說(shuō)不清道不明的貨：號(hào)稱為了怕原品牌追究而把標(biāo)剪掉的“尾單”，號(hào)稱是正版但是該品牌從來(lái)沒(méi)出過(guò)這樣的款式，號(hào)稱是來(lái)自海關(guān)的扣留品……大家各顯神通。
　　靠著頗具優(yōu)勢(shì)的貨源和口口相傳的“好服務(wù)”，到了2009年，“精衣求精”信譽(yù)已達(dá)到5個(gè)皇冠。這意味著肖安娜得到了20萬(wàn)個(gè)好評(píng)。
　　那年，淘寶主推了“皇冠專訪”，當(dāng)然繞不開傳奇的肖安娜。這一系列專訪被淘寶在首頁(yè)推薦，被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在這篇專訪里，沒(méi)有提及她的銷售手段和貨源，而是從她善待員工入題，肖安娜被塑造成一個(gè)追求創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的女孩以及成功網(wǎng)商的典型。
　　這些強(qiáng)有力的認(rèn)可讓肖安娜徹底安心了，但是大賣家一樣有煩心的事情。
　　
　　江湖生變
　　由于門檻較低，越來(lái)越多的人將戰(zhàn)車開進(jìn)淘寶，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。已經(jīng)不記得是第幾次了，員工向肖安娜抱怨店里辛苦拍出來(lái)的圖片被別的賣家“借用”，連文案都一模一樣。肖安娜也氣憤，只是沒(méi)有精力一一投訴。有時(shí)候一張好的照片會(huì)有上千家網(wǎng)店盜用，任你再怎么打上水印也防不住。
　　店主們的PS技術(shù)也突飛猛進(jìn)。一件不怎樣的衣服經(jīng)過(guò)PS修飾，立刻頗具賣相。除了文案、照片造假，連信用也可以造假。肖安娜目睹過(guò)一些才開的小店信用等級(jí)一天一換，自己的旺旺也時(shí)不時(shí)收到刷信用的廣告……這些灰色的“捷徑”看得多了，總會(huì)有人動(dòng)心。
　　或許這正是江湖的真實(shí)面目，生機(jī)勃勃又亂象叢生。無(wú)序的狀態(tài)催生了繁榮，又為日后的破敗留下伏筆。現(xiàn)在的肖安娜很忙，要拿貨、打包、安排主題促銷，一則消息小小地刺激了她的神經(jīng)。
　　那是2009年9月中旬的一則海外消息：法國(guó)奢侈品牌路易威登軒尼詩(shī)集團(tuán)宣布，一家法國(guó)法庭裁定eBay因?yàn)樵谄渚W(wǎng)站上銷售假冒產(chǎn)品，罰款8萬(wàn)歐元，并稱如果以后再犯，每銷售一次假冒商品將罰1000歐元。這意味著，作為第三方交易平臺(tái)，eBay要對(duì)其網(wǎng)站上銷售的假冒產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任。
　　淘寶的賣家們也通過(guò)旺旺群討論著這則消息，猜測(cè)著淘寶的反應(yīng)，當(dāng)然落腳點(diǎn)還是自身的利益。有的說(shuō)，真要這么搞，淘寶上80%的賣家都不用干了；有的著急，我現(xiàn)在是賣品牌的，雖然是正品，可是網(wǎng)上銷售沒(méi)有公司的授權(quán)，會(huì)不會(huì)被處理啊……
　　肖安娜有點(diǎn)心煩意亂。在重大變故前，總有些紛擾的亂象。曾經(jīng)有著敏銳直覺(jué)的肖安娜感覺(jué)到了嗎？
　　
　　來(lái)不及
　　有網(wǎng)友爆料說(shuō)，其實(shí)早在2008年肖安娜的店就被查封了一次，是淘寶大店被封的首個(gè)案例。或許是時(shí)間久遠(yuǎn)，在網(wǎng)上看不到相關(guān)的細(xì)節(jié)，可以肯定的是，那段時(shí)間和淘寶相關(guān)的關(guān)鍵詞是“自查”和“封店”，被查封的不乏皇冠店鋪。被查封的主要理由除了刷信用之外，還有出售“高仿的商品或假貨”。
　　但是淘寶的這次行動(dòng)遭遇部分賣家的聯(lián)合抵制，“誤查率”、“提供有效證據(jù)”和“對(duì)中小賣家不公”成為了網(wǎng)絡(luò)中部分商家攻擊淘寶的焦點(diǎn)。不知是不是這些原因，最后淘寶自查行動(dòng)草草收?qǐng)觥?br/>　　不過(guò)淘寶還是通過(guò)系統(tǒng)排查“高仿”等關(guān)鍵詞和搜索目標(biāo)、組建網(wǎng)絡(luò)信息安全團(tuán)隊(duì)、以及征集3000多名誠(chéng)信網(wǎng)商志愿者來(lái)進(jìn)行打假。但是對(duì)于每日上架產(chǎn)品超過(guò)3億件商品的淘寶，假貨仍然防不勝防。
　　傳言中被封店一周以示懲戒的肖安娜并未因這點(diǎn)不愉快與淘寶撕破臉皮，2009年的“皇冠專訪”輕易地蓋過(guò)了一切痕跡。
　　不過(guò)在2009年年底的一次訪談中，肖安娜透露了“精衣求精”轉(zhuǎn)型的初步構(gòu)想： 2010年，“精衣求精”要打造屬于自己的品牌，打入B2C渠道及各大商場(chǎng)，并計(jì)劃拿出100萬(wàn)元來(lái)做線下線上的品牌推廣。她沒(méi)有透露要做什么品牌，品牌風(fēng)格及理念也一概保密。
　　
　　轉(zhuǎn)型的念頭是多久出現(xiàn)的？是隨口說(shuō)說(shuō)還是經(jīng)過(guò)了深思熟慮？是上次淘寶封店風(fēng)波的啟發(fā)？還是和淘寶的大環(huán)境改變有關(guān)？
　　馬云的大淘寶戰(zhàn)略已經(jīng)開始改變網(wǎng)商的格局。在大淘寶戰(zhàn)略下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)線下知名品牌踏入江湖，國(guó)際巨鱷如優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、戴爾，國(guó)內(nèi)品牌如李寧、聯(lián)想、百麗、以純等。由于大量“大象級(jí)”傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐淘寶，淘寶的天平開始向品牌企業(yè)傾斜，相對(duì)應(yīng)的，淘寶的個(gè)人店賣家感覺(jué)到壓力。
　　這些大賣家大多長(zhǎng)期依附于淘寶，卻又不甘心處處受制于淘寶。盡管一向業(yè)績(jī)驕人，甚至比一些B2C企業(yè)的交易額都大，但因寄居淘寶這一單一平臺(tái)，潛藏的風(fēng)險(xiǎn)巨大，令風(fēng)投們不敢貿(mào)然豪賭。此外，人才缺乏、上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合困難等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題使這些賣家陷入發(fā)展瓶頸期。不少以A貨起家的賣家也聽到一些風(fēng)聲，之前關(guān)于網(wǎng)店漏稅、無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、缺乏認(rèn)證等爭(zhēng)議無(wú)不顯示著，曾經(jīng)缺位的監(jiān)管將逐漸規(guī)范市場(chǎng)，賣家們的空間變小了風(fēng)險(xiǎn)卻增加了。
　　在這些背景下，肖安娜有轉(zhuǎn)型的考慮并不奇怪。只是我們很難去探究當(dāng)初到底是什么原因牽絆了肖安娜自我轉(zhuǎn)型的腳步。直到現(xiàn)在，關(guān)于轉(zhuǎn)型店主們更普遍的擔(dān)憂是：“并不是我們不想轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路實(shí)在太難了！”一位店主的遭遇很具普遍性，他曾注冊(cè)了自己的眼鏡品牌，但同原來(lái)所售的大牌高仿眼鏡相比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力完全提不上去，同時(shí)自己的品牌剛出來(lái)就被仿造，最后只能再轉(zhuǎn)回來(lái)。
　　我們無(wú)法還原肖安娜的種種顧慮。畢竟像肖安娜這樣的大賣家，放棄已經(jīng)上手的獲利規(guī)則，開創(chuàng)一條風(fēng)險(xiǎn)未知的新路，需要更多勇氣和準(zhǔn)備。我們只能有些事后諸葛地慨嘆：如果她能重視種種前因，就不會(huì)在售假的歧路上走太遠(yuǎn)，如果她不被利益蒙蔽保持清醒并及時(shí)收手，就不會(huì)坐等事情惡化被抓。
　　總之，轉(zhuǎn)型的事還是拖了下來(lái)，轉(zhuǎn)眼就到了2010年。
　　
　　出路
　　出事前，是肖安娜的“精衣求精”最輝煌的時(shí)候，有60多名工作人員，交易數(shù)量近50萬(wàn)筆，正在向“金冠店”沖擊。
　　2010年12月，上海市公安局經(jīng)偵總隊(duì)公安局及市技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局執(zhí)法人員在肖的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)查獲了大批LACOSTE、ABER-CROMBIE&FITCH、COLUMBIA等注冊(cè)商標(biāo)的服裝、服飾、鞋帽，進(jìn)過(guò)認(rèn)定，都是仿冒品。資料顯示，自2006年至2010年間，“精衣求精”網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售的打著“原裝正品”名號(hào)的衣飾金額達(dá)589.96萬(wàn)元。
　　肖安娜被公安機(jī)關(guān)移送起訴，理由是涉嫌銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品罪。“精衣求精”被CCTV《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曝光，被淘寶關(guān)閉，也引發(fā)了各界關(guān)注。
　　有網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)上記錄的全部透明化，網(wǎng)上售假更容易被發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買了假貨去相關(guān)部門投訴，證據(jù)并不難掌握。這些人還敢鋌而走險(xiǎn)，真的是被利潤(rùn)蒙了心。
　　有人質(zhì)疑，面對(duì)猖獗的假貨，作為銷售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)，就靠關(guān)閉問(wèn)題店鋪便獨(dú)善其身了？
　　還有人說(shuō)，任何新生產(chǎn)力的誕生和發(fā)展都帶著流血，網(wǎng)商一開始就背負(fù)著“原罪”。 立刻又有人反駁，我們應(yīng)該明確地將“原罪”區(qū)分為C2C發(fā)展探索過(guò)程中的生存摸索原罪，以及突破誠(chéng)信底限的誠(chéng)信欺詐原罪，給予截然不同的處置。
　　對(duì)肖安娜被抓的最為關(guān)注的應(yīng)該是同為淘寶大賣家的同行們，雖然他們中部分人選擇了和肖安娜不同的道路。
　　賣化妝品起家的檸檬綠茶是淘寶最大的賣家。這家早推出了自己的獨(dú)立B2C平臺(tái)、兩個(gè)化妝品品牌，并在2009年初推出了自有服裝品牌Sexy Girl，目前的單日銷量為1500件左右。
　　淘寶上僅次于檸檬綠茶的第二大店“心藍(lán)T”選擇尋求同上游廠家的合作，他們已經(jīng)和相宜本草等近30家國(guó)產(chǎn)化妝品品牌達(dá)成了代理合作意向，以擺脫貨源不正的嫌疑。
　　也有商家開始運(yùn)作一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，意在打包淘寶上的超級(jí)大賣家，直接和國(guó)際品牌商對(duì)接，打通上游產(chǎn)業(yè)鏈。此外，還有一些一手掌握賣家資源，一手掌握生產(chǎn)資源的批發(fā)商，企圖通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈，開辟另一個(gè)“淘寶”。
　　“我知道，沒(méi)有自己的品牌，永遠(yuǎn)不可能有出路，哪怕這條路再困難再艱辛，我已經(jīng)不可能再被假貨的利潤(rùn)誘惑了。”說(shuō)這話的是復(fù)出后的肖安娜。
　　在繳納了一大筆罰款之后，肖安娜又重新回到了淘寶，帶來(lái)了自有品牌“Annamito”。“精衣求精”的網(wǎng)址又能打開了，頁(yè)面上能見到“安娜的蛻變”、“一點(diǎn)之前，一念之間，人生豁然開朗”等字樣。
　　江湖還是那個(gè)江湖，競(jìng)爭(zhēng)激烈，充滿不可知。大浪淘沙，云起云滅，或許只有為數(shù)不多的賣家能在轉(zhuǎn)型這一仗中最終得以完成“兇險(xiǎn)一躍”。