兩個蘭博基尼

　　一邊是頂級豪華跑車；一邊是手機、酒店、服裝，甚至咖啡機。兩個公司、兩套體系，幾十年來相安無事地同時使用“蘭博基尼”這個品牌，甚至讓公眾誤認為這是單品牌多元化的產物。知名品牌的爭議往往伴隨著曠日持久的大戰，兩個“蘭博基尼”之間卻為什么能相安無事？
　　
　　最新的數據顯示，2010年，中國人買走了247輛蘭博基尼豪華跑車，相比2009年的80輛，增幅超過200%。而美國人這一年共買了290輛蘭博基尼，同比下降約19%。按照這一趨勢，2011年中國將成為蘭博基尼跑車的全球第一大市場。
　　蘭博基尼只是超級跑車的代名詞嗎？這仿佛是一個看似常識性的問題。
　　其實非也，貼有蘭博基尼標簽的產品，除跑車外，還有筆記本電腦、服裝甚至咖啡機。如果你單純地歸結為這是一個品牌的多元化，似乎同樣不恰當。
　　——市場上確實有兩個蘭博基尼品牌體系。
　　一個是蘭博基尼汽車公司，由費魯基歐?蘭博基尼于1963年所創建。不過，在隨后30多年的時間里，這一公司的控股權數次易主，1998年被奧迪公司（隸屬德國大眾汽車集團）全資收購。
　　另一個蘭博基尼公司，則是費魯基歐?蘭博基尼的兒子東尼諾?蘭博基尼于1981年創辦的以其個人名字命名的東尼諾?蘭博基尼公司。
　　讓人非常疑惑的是，兩個蘭博基尼公司都搞多元化經營，他們有時甚至會掐起架來，譬如兩個蘭博基尼公司都生產有自己的筆記本電腦，同在中國香港市場銷售，以至于有人誤以為是同一公司的兩款產品，亦有人懷疑其中一款是山寨貨。
　　“我們已經習慣了外界的困惑”，東尼諾?蘭博基尼在接受筆者專訪時稱，“我的企業是正統的蘭博基尼血統，但卻不能說我擁有蘭博基尼品牌。”
　　類似的故事并不鮮見。香港王老吉國際有限公司擁有的同名軟飲體系和加多寶經營的紅色罐裝“王老吉”體系，前不久就爆發了一場眾人皆知的大戰。品牌對于奢侈品的意義更無異于靈魂之于生命。兩個截然不同的奢侈品體系都使用“蘭博基尼”同一個品牌的商業故事的確罕見。
　　
　　父歸父，子歸子
　　
　　兩個“蘭博基尼”真的從來就是各自為政、互不往來？是什么利益讓他們在同一個屋檐下能相安無事？我好奇地揭開品牌的面紗，去探尋背后綿長的商業故事。
　　意大利的阿爾杰拉托是博洛尼亞省里一個只有方圓35平方公里和萬余人的小鎮。兩個“蘭博基尼”品牌都發源自這里。
　　東尼諾?蘭博基尼每天戴著蘭博基尼牌手表，開著蘭博基尼跑車來這里上班，他是蘭博基尼牌手表這個品牌的創始人和擁有者。他帶筆者來到蘭博基尼汽車博物館，墻壁上是他已故父親費魯基歐?蘭博基尼的大照片。父親是另一個蘭博基尼汽車品牌的創始人。東尼諾習慣在博物館里與商業伙伴簽訂合約。
　　可是，父親是父親，他是他，兩個人的事業軌跡并不交叉。
　　費魯基歐曾在意大利博羅尼亞市的機械學院學習，“二戰”時因其是意大利空軍而被盟軍俘虜，關押在愛琴海東部的羅德島。獲釋后回到家鄉，他看到農用車輛嚴重緊缺，先是做一些改裝工作，之后盤下車間，生產拖拉機。從1940年代末期到1960年代初，費魯基歐靠賣拖拉機完成了資本原始積累。這一業務后來賣給了德國賽邁道依茨?法爾集團──全球農用機構車輛的主要制造商之一。
　　現在的蘭博基尼的汽車博物館里，仍陳列有一輛偌大的拖拉機。
　　費魯基歐是跑車愛好者，酷愛法拉利。法拉利跑車的創始人恩佐?法拉利比他大18歲，兩大家族在意大利的距離并不遠。費魯基歐的一輛法拉利在改裝過程中出了故障，他遂前往法拉利公司探討解決辦法，結果遭到恩佐?法拉利的冷嘲熱諷。
　　“大意是說，一個造拖拉機的，沒必要對一個跑車生產商指手畫腳吧，”東尼諾?蘭博基尼回憶，“這刺激我父親內心燃起自己生產汽車的欲望。”
　　1963年，47歲的費魯基歐創建了蘭博基尼汽車公司。他重金從法拉利等跑車公司挖人加盟，從一開始就朝著打造一個奢侈品牌的方向努力。費魯基歐在意大利汽車歷史上的影響力甚至高過恩佐，歐洲有媒體評論稱，一場嘲諷造就了一個強大的對手──生產拖拉機者成為超級跑車生產商，它推翻了人們的成見──一切皆有可能。
　　直到現在，連費魯基歐的兒子都依然對這段往事“耿耿于懷”。當筆者問及東尼諾，法利拉家族企業和蘭博基尼有何不同時，東尼諾自豪地說：“我認識法拉利家族的兒子，他們的模式和我們不一樣。他們的業務是在汽車行業，也賣陳列商品。我們家族現在并不賣汽車，卻賣我們品牌的高端附件。”
　　不過，不足10年后的1972年，蘭博基尼汽車公司就易手他人了。原因是在南美洲市場的一筆巨額合同由于當地的政變而成為廢紙一張，難以收到回款的費魯基歐在銀行逼債的情形下，只好通過出售股權來融資，蘭博基尼汽車公司從此進入頻繁的動蕩期。近三十年的時間里，超過六次轉手，股東既有過美國汽車公司克萊斯勒（費魯基歐于1993年去世時，蘭博基尼汽車公司為克萊斯勒全資控股），又有過印度尼西亞前總統之子。直到1998年，奧迪公司買下蘭博基尼汽車公司全部資產。
　　值得一提的是，費魯基歐的“冤家”恩佐在1969年的時候出售了法拉利五成的股份給菲亞特──一家以生產經濟型汽車為主的意大利公司。1988年恩佐去世時，菲亞特持有法拉利的股份達到九成。
　　與恩佐的兒子仍持有法拉利少量股份不同的是，費魯基歐的兒子東尼諾?蘭博基尼與蘭博基尼汽車公司毫無關系。他在1981年的時候就成立了以自己名字命名的公司──東尼諾?蘭博基尼。他用的同樣是蘭博基尼汽車的公牛標志。與他父親當年有所不同的是，東尼諾從不做實體經營，而只選擇做一個品牌授權商，“2009年我們的營業收入超過1.8億歐元”，東尼諾對筆者稱。
　　原來，此“蘭博基尼”是“東尼諾?蘭博基尼”的簡稱，與正宗的“蘭博基尼”毫無關系——如果非要生拉硬扯，他們之間唯一的聯系就是兩個品牌的創始人是父子關系。因為同樣選擇公牛標志，“東尼諾?蘭博基尼”甚至有“傍大款”的嫌疑。當然，無論從知名度還是從商業規模上講，現在他也已經是“大款”了。
　　
　　專營“品牌授權”
　　
　　盡管東尼諾是蘭博基尼家族的當家人，但稱其公司為蘭博基尼家族企業并不恰當。他更像是一位在父輩的經驗與教訓基礎上摸索出了獨特商業模式的“富二代”。
　　或許是蘭博基尼汽車公司的浮沉讓蘭博基尼家族心有余悸，“我堅持將授權代理商作為東尼諾?蘭博基尼公司的發展策略。”東尼諾稱，“我在意大利總部用很少的人，建立一個高效率的組織──他們控制著全球所有的合作者，致力于鞏固和延續品牌價值。”
　　東尼諾?蘭博基尼公司官網上介紹，其產品類型涉及手表、眼鏡、香水、服裝、家具、咖啡機、酒店等行業，全部是統一品牌──東尼諾?蘭博基尼，公司現在分為7個部門，職能分別是授權代理、市場與公關、銷售與分銷、法律事務、金融、設計、和行政辦公室。而這一切總共只有25名員工。
　　25名員工，31種不同種類的產品，1.8億歐元的年銷售收入，這便是品牌授權的“杠桿效應”。
　　全球最大的品牌授權企業是迪士尼，自己并不生產任何產品，而只是制訂標準、進行授權，其五大業務部門影視娛樂、媒體網絡、主題公園和度假村、消費產品以及互動媒體2009年的營收近300億美元，這讓眾多快消品企業嘆為觀止。東尼諾顯然想朝著迪士尼的方向前進。
　　由于涉足的產品領域太廣，在進入一個新的行業、選擇一個新伙伴時，選擇標準對于東尼諾來說顯得很是重要。
　　迪士尼新進行業皆圍繞其娛樂和消費巨頭的定位，成為它的授權商，則被要求在這一行業制造、分銷或零售領域浸淫至少五年。“我把自己的品牌內涵定義為一個‘創造性方案工作室’，并提出了‘蘭博基尼式生活方式’的概念。”東尼諾接受筆者采訪時說，“根據植根于本品牌工業傳統的價值，選擇每個行業里最具創造性和革新性的公司作為授權代理商。”
　　
　　蘭博基尼與迪士尼不同的是，無論后者的授權商中，港臺企業還是內地企業所占比例更大，產品皆離不開“中國制造”，而前者給品牌產品定下的七個標準當中，有一條是“意大利制造”。用東尼諾的話來說，意大利制造即為“權力制造”。“我們暫時不會考慮中國代工的模式。”——東尼諾明確表示。
　　絕大多數時候，消費者、公眾，甚至媒體都會誤以為兩個蘭博基尼是一回事，東尼諾只能不厭其煩地解釋、再解釋，到現在這已經成為了這家公司規章和流程中的一部分。譬如筆者約訪東尼諾時，他的助手先拿了兩份文件讓我們填寫，一張是份解釋性聲明，告訴你此“蘭博基尼”非彼“蘭博基尼”，另一份是份簡單的協議，意思是簽署名字，代表著我們知道了兩個“蘭博基尼”的區別。
　　
　　不溫不火的對抗
　　
　　2011年初的美國拉斯維加斯消費電子展上，中國臺灣品牌華碩推出的一款名為“蘭博基尼VX7”的高端游戲筆記本電腦引人關注。這是華碩與蘭博基尼汽車公司合作的產物。
　　然而，細心的人發現，在2010年中的時候，市場上就曾出現過另一款打有蘭博基尼標志筆記本──Tonino Lamborghini Slim。由于普通消費者并不知道“蘭博基尼”前面加上“東尼諾”意味著什么，所以一些人以為這是同一品牌的兩款產品，而一些人感覺“有些不對勁”，懷疑其中有一款產品可能是山寨貨。
　　全球知名品牌也“撞衫”，這多少有些令人匪夷所思。
　　事實上，這種現象并不是個案。市場上同樣有“蘭博基尼”和“東尼諾?蘭博基尼”兩種不同品牌的手機，后者的外形酷似電影中的蝙蝠俠，綽號“狂牛”。這一手機由意大利制造、瑞士組裝，在中國香港發布時，東尼諾?蘭博基尼本人甚至也前來捧場，其對亞洲市場的重視程度可見一斑。
　　2009年11月份，蘭博基尼汽車公司在中國北京開出全球首家蘭博基尼服飾概念店，而在東尼諾?蘭博基尼的棋局中，服飾也是其重要的授權業務板塊之一；同樣，蘭博基尼汽車公司于2010年11月份推出精品電子商務網站，為客戶和愛好者們提供在線購買相關高端產品的服務，而東尼諾?蘭博基尼也推出了這一服務，上線的電子商務網站聲稱是世界范圍內唯一一家銷售蘭博基尼品牌汽車以外相關產品的網站……
　　這種尷尬，自然要歸因于蘭博基尼汽車公司被收購時，并購雙方在責權方面的不夠明晰。東尼諾?蘭博基尼提供的那份解釋性聲明上寫道：從1973年至1974年蘭博基尼汽車公司著手被轉手開始，由于東尼諾先生和他自己的同名公司沒有涉入原先的汽車類業務，所以在這一領域包括LOGO在內的一切資產屬于蘭博基尼汽車公司的獨有資產，與他無關。言外之意是，汽車業務之外的領域并沒有相關規約。
　　筆者電話聯絡蘭博基尼汽車公司中國區一位高管，他對越來越多的“撞衫”現象不予置評，而東尼諾也只是用一句簡短的“沒有沖突”加以回復。
　　 可以預期的是，由于兩家企業均表示要加大在亞洲市場的開拓力度，他們未來的“撞衫”行為會更頻繁。大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO倪凱銘最近表示，“包括蘭博基尼、賓利在內的旗下所有品牌在2010年均創下銷售計劃，大眾會在未來五年內在中國投資106億歐元（約935億元人民幣）。”而東尼諾對筆者表示，中國市場是當下全世界最為有趣的市場之一，中國有太多的財富新貴。“我在上海和香港已經看到了非常漂亮的奢侈品商店。我發現中國人對蘭博基尼品牌非常好奇，因為許多人愛意大利范兒。”
　　美國授權集團（The Licensing Group Ltd）董事長丹尼?西蒙在去年10月的香港國際授權展上曾說，美國授權業占全球授權業的65%，年均授權商品零售額達1000多億美元。中國起步較晚，但潛力不可估量，未來會成為一個品牌授權（包括授權與被授權）大國。一些市場人士甚至稱“品牌授權是21世紀最有前途的經營模式”。
　　由于兩個蘭博基尼品牌，之前都對自己產品的品質要求極高，所以在沒有出現聲譽危機時，“撞衫”式的暗戰雖然互有尷尬，卻也有協同效應，可以互相“搭便車”。問題是，將來一條產品線出了問題的時候，或者兩方在中國密集的品牌授權引起了系列官司時，估計就要棘手得多了。
　　編 輯潘 燈
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