2011年這個剛剛過去的“11·11” 節是遠遠不敵去年那樣讓人驚喜迭出，仔細聽一聽我們才發現，來自網友的聲音似乎也離不開“網慢、提價、缺貨、優惠券/電子紅包無法使用”這些叫人瞠目結舌的詞匯、現象。不知道是新鮮感褪去了大家的欣喜，還是期待總是會被失落抱以迎頭一擊，總之這場以節日為由、以價格為由的戰斗打得是有聲有色卻總讓人覺得少了點兒什么。雖說對這種人造節日并沒有什么特別的感覺或者態度，但筆者還是想要從消費者的體驗、期待和失望出發，去探尋一下價格戰和營銷手段之間的種種端倪。
　　就圖書行業而言，價格戰似乎就是網上書店率先無端挑起的一場無名戰火。我們就先從網上書店看看究竟：首先，這價格戰的重點是價格還是戰斗？其實經歷多次打折優惠的洗禮我們不難發現，在價格戰的漩渦里，各家網上書店比拼的第一陣營中，那些扮演了敢死隊的往往不是最暢銷的品種，這并不太叫人意外。因為這些品種在大家不約而同的呵護下早已經固定好了相對統一的銷售價，它們既不會受到淡旺季的影響，也不會成為戰斗的犧牲品。再來看那些負責沖鋒陷陣的品種，這些品種據筆者觀察大多是由高定價或者高庫存的品種來扮演的。這就可以說明，其實價格戰的重點并不是比拼價格，而是試圖用價格杠桿來撬動店內銷售的同時，用相對較小的代價打擊競爭對手；其次，價格戰的目的除了打擊對手之外，也是為自己的賣場贏得更多的人氣和銷售量。因為對于網上書店來說，流量和轉化率是最重要的經營指標之一，而和實體賣場吆喝不同的是，電商平臺并不具備親密接觸消費者的完美空間，這就需要網店用另一種方式來彌補這個缺失。于是，無邊界的賣場在價格杠桿的“幫助”下，往往都能成功地吸引到足夠強大的購買陣容。有流量才有更好的經營空間，比如用更好的用戶體驗和賣場呈現來創造更高的客單價等等，這對于網上書店來說是個正向的經營循環。那么，最終的代價是什么呢？ 答：罵，或者被罵！——沒有來由的那種！
　　網店之下，我們當然也不能忘記占據圖書銷售（零售）市場大頭的地面實體書店。難道地面書店就是安靜的書香之地嗎？且不說明碼標價的打折了，雖然力度不及網上書店也依舊是打折年年有。我們再來看看其他：以贈品為首的店內營銷活動看似清純可人卻實則花樣百出，甚至連出版社都知道贈品有時候完全就是孝敬店內銷售一線人員的小禮品，以此來謀求在店內更多的展示空間。至于贈品是否能安然地落在讀者手里，則變成了一道無解的謎題；其他的自然也是隨便一數一大堆：各式活動是書店里少不了的打折戲碼之一，不管是買贈還是滿減都一樣；樣書贈送是書店不約而同瞄準的一塊大肥肉，因為銷量遠遠不及網上書店的實體書店知道，出版社對實體書店贈送樣書的需求審核永遠要比直接的營銷費用來得寬松一些；鑒于出版社情深意切的營銷需求和影響力擴散需求，名目繁多的各式書香節和店內促銷們又哪里少得了出版社的支持……當然，實體書店受其商業、地理環境等客觀原因所限諸多，所以就算他們的價格戰（或者變相的價格戰）層出不窮，也僅代表著該店所處的商業圈會有所震蕩，而不會像網上書店那樣一旦開戰就波及廣泛。這一點，在當年北京第三極和中關村圖書大廈的慘烈廝殺中已經窺見一斑。再加上實體書店又有新華和民營之分，永遠在被咒罵的新華書店似乎也不具備挑動價格戰的優勢，而生存環境并不算太優越的民營書店又能攪起幾分漣漪呢？這也許就是為什么圖書行業一提價格戰就眾生齊看網上書店的原因之一吧。
　　不論是主動還是被動，其實各式各樣的書店都是多多少少參與過價格戰的，而所謂價格戰其實最直接的表現形式無非是渠道終端的書店打折，但在筆者眼里這種顯性的現象就像是風濕頭痛一樣，只是眼睛可見的表象。換句話說，價格戰的問題真的是出在書店嗎？我們可能就要先了解一下圖書產業鏈的整體背景：從經營和運作的角度來看，對于以銷售和利潤為生存基礎的書店，不論是地產豐厚的實體書店還是服務靈活的網絡書店，都不太可能盲目地以損失毛利的方式去打一場硬生生的價格戰，因為用這種從自己身上割肉的方式來不圖回報的生意法則似乎完全不符合商業邏輯。再說了，民營書店大多是玩不起的，而非民營書店似乎也不用傷這個腦筋。所以，這些理由決定了在圖書產供銷的產業鏈條上，總要有環節為此付出代價或者提供支持，而在這場斗爭中負責輸送糧草的，永遠是產業鏈的最前端——供應商。
　　不過，我們自然不是要結怨于供應商們，因為他們也不會是主動挑起價格戰的元兇，充其量也只是各自為其企業的發展琢磨一點合適的經營手段而已。但是圖書作為一種明碼標價的產品，書店作為渠道敢于在價格上動手腳，想來總歸是和供應商的監管不力或者有意放縱脫不開干系的，不管這背后的理由有多么令人“同情”。問題是供應商為什么愿意在這種傷神的事情上有所縱容呢？我們嘗試分析一下，看看他們為什么愿意支持（或者被動支持）價格戰？
　　其一：成本戰不過回款。發行的考核是跟發貨和回款息息相關的，如果能在當年的年度回款成績單上簽下漂亮的一筆，就意味著今年一年的發行工作可以用豐厚的獎金作為回報。于是，在與自己密切相關的收益誘惑面前，成本控制就往往成為被乖乖地退下陣來的那一方；其二：短期效益心理作祟。如果說發行的功利心是與自己的收入相關聯，那么同意其操作行為的管理層又是為何呢？我想大多逃不開兩個理由：一是當一天和尚撞一天鐘，力求在自己任內完成好每一筆業務的賬面數字使其表現良好；二是揣著經營困難和經營壓力活生生地疲軟在強大的渠道資金實力面前。不管怎么說，這些人應該都不是抱著長期在這個位置上待下去的想法吧；其三：盲目跟風湊熱鬧。這一類人最有趣 ，別人降成本降折扣如果說還有個看似說得過去的理由，到他這里則統統不存在。盲目加跟風是他唯一的行動理由，雖然口頭上沒有人愿意這么評價自己，但這類人確實真的存在，而且他們還不一定都是剛畢業還沒有學會用技巧做業務的銷售員；其四：試圖靠一把戰火就想建功立業留威名。一本暢銷書的營銷方案里必然少不了上市時間和上架力度等等這些細節輔助。不過，如果不是供應商有足夠話語權的話，大多數時候，這些任務的完成就需要用特別的方式來對待，比如特殊的發貨折扣等等。不過話說回來，如果是一本在供應商企業內部被評定成超重點品種的書能夠用這種方式贏得市場和相應的各方回報，這點投入自然也就不在話下了。好或不好、對或不對，誰還管？
　　以上列舉的理由不可能涵蓋全部事實，不過，不管供應商有多少理由、苦衷，也不管這些理由和苦衷是否為了最終的企業業績還是豐厚的銷售回報，筆者始終認為，渠道監管不力和供應商相對短視的經營策略是造成價格戰的源頭。因為就算是迫于市場壓力必須向強勢渠道低頭或者是默許著支持其使用價格杠桿來獲得更高的銷售回報，也不是個完美的借口。在價格戰的背后，出版社作為供應商，對于渠道的價格失控或者價格默許都側面體現了他不想管、管不了或者不管了的各類現狀。不過話說回來，我們是不能以偏概全，畢竟不是所有的人都愿意在價格這件事上委曲求全，慎重操作、謹慎配合甚至不以折扣作交換的也是大有人在。當然在這個過程中就要適當忍受一些強勢渠道的變相打壓或者欺凌了。
　　其實按理說，價格應該是跟封面、廣告語、裝幀等等一樣隸屬于戰略性營銷手段或者企業在生存發展過程中的一個選擇，而不能是趨之若鶩的救命稻草或者發財錦囊。那么，所謂的價格戰有沒有解決辦法或者更好的處理方式呢？筆者倒也不妨支些小招以拋磚引玉：
　　首先，出版社作為內容生產方，理應對自己出品的所有圖書有足夠的質量責任心。這個責任心并不是指不抄襲、不剽竊這個層面，而是指編輯的個人修為、鑒賞水平和市場敏銳度能夠與自己所負責的策劃方向相吻合，以期出版的作品能夠盡量對得起它需要承載的文化傳播使命。其實筆者并不能準確地定義如何達到或者怎么評定這樣的編輯和編輯力，只是從一個局外人的角度希望出版社的決策層面在選擇編輯時能夠多考量一下這些。這樣，大抵是能為日后的盲目出血或者降價銷售抵擋一些風險的，畢竟好內容還是最重要的；其次，還是要說渠道管理，沒有統一的價格體系或者明晰的價格控制緯度作支撐的話，出版社就很容易在和渠道的博弈中敗下陣來，每一個處理不好渠道制衡的供應商都有可能把自己推進不知所措的境地，嚴重的可能萬劫不復。最后，差異化不是一句口號。書店渠道之間早已（也許是被迫，又何妨呢）開始琢磨差異化的生存空間和文化品位，以期獲得更好的經營環境。出版社如果不能明確地為自己的企業發展、內容傳播和資源優勢配比等訂制出一份專屬于自己的差異化經營思路，還想著一本書（有時候甚至是每一本書）一上市就在所有書店都全面上架以贏得讀者青睞，那除非書是足夠重量級別的，而且出版社自身的財力也足夠雄厚，不然，這種想法將會越來越難。
　　在筆者看來，價格戰其實不是簡單的書店與書店之間的硝煙，其背后所折射出來的，歸根結底無非就是出版社作為供應商的身份下對于渠道的不知所措和卑微退讓。話語權的搖擺是一個長期的博弈過程，最終所有的惡果不論周期是長是短，也都和供應商內部決策體系以及決策層的目光長短相關。不過，就價格戰、書店血拼、出版社無能為力等等這些現象而言，筆者個人的意見倒相對簡單：在現有的游戲條件（指行業和市場）和環境下，誰用什么招數獲取來的“成功”都是一種成功！對于市場化的銷售和企業運作來說，這種成功是企業生存的首要條件，也是生存的技能之一。從這個角度來說，技術、戰術決定一切，且無所謂優劣！