2011年出版大勢研判的4個關鍵詞

　　對2011年整個書業的大勢進行研判，我個人認為有四個關鍵詞必須掌握，否則無以把握整個出版行業的競爭態勢、發展邏輯和未來的趨勢。
　　
　　第1個關鍵詞：人變
　　——“物變”和“書變”的關鍵
　　第一個關鍵詞“人變”，是相對于前兩年的關鍵詞“物變”來說的。比如，2008～2010年，整個書業的熱點是數字出版、電子閱讀器、iPad平板電腦等物理載體的“屏”變化對書業的影響。而至2011年上半年，最明顯的變化，就是開始關注“人的變化”對書業、閱讀和出版的深層結構的改變——“屏”革命給出版業帶來的最核心的變化以及最深遠的影響，不是改變了“物”，而是改變了“人”，從而正在改變傳統出版的“平”閱讀，推動出版業的變革與創新：出版再造，編輯重塑。
　　屏閱讀革命真正帶來的深層和深遠的變化，是“人”的變化。這種“人”的變化有兩個層面：第一個層面是人的行為的變化，“隨著技術進步和網絡普及，人們的閱讀工具、閱讀內容和閱讀習慣都發生了深刻的變化”；第二個層面是人的本身變化，是人的“自我特性”發生根本意義上的變化：互聯網塑造了“我”，屏閱讀造就了“我們”！
　　技術革命塑造整個時代的文化氣質和人的精神，但是，對于互聯網這個最大的工具以及更多的“屏”工具的發明和使用，對人的改變和塑造，還沒有深入而細致的研究。
　　以網絡文學的研究為例，書業研究者始終都只注意到“物變”，而忽視其背后的“人變”核心：互聯網的誕生，大家通常以為的，都只是一種媒體的變局，卻鮮有人看到，互聯網其實代表著一種生存狀態的變化，它使此前電視電影等單向度的媒體所無法實現的“第二人生”（the second life）真正成為現實的根據——這恰恰是網絡文學發韌和發展的地基。其次，互聯網解放的最核心精神，就是“想象力”——這是網絡文學蓬勃和繁榮的翅膀。隨著互聯網的發展趨勢越來越靠近“互聯網≈生活”，基于互聯網的“第二人生”和基于現實生活的“第一人生”相互滲透，所以，“現實力”大大加強；當想象力和現實力兩相結合，賦予了網絡文學超越傳統文學的真正驅動力。這不是“物變”，而是“人變”所帶來的閱讀的變革。
　　這只是一個縮影。“人變”取代“物變”（如iPad），成為書業的關鍵詞。這里的“人變”有兩條值得研究的線索：一個就是中國人身心的變化，在2011瀕臨從量變和質變的臨界點，比如，微博言論干預和介入社會現實生活對人的思維邏輯和思考方式結構性的改造，語言革命正在引發需求變革，這對下半年以及2012年的閱讀熱點、出版類型、社會潮流發生影響。
　　還有一條值得研究的線索，就是2011年上半我們在追蹤出版人的微博時，感覺出版人有一個共同的趨向可以概括出來，就是都在重塑自己的思考方式。如果說前幾年，出版人更多關注的是“書變”（比如，暢銷書的變化），2011年上半年，“書變”乏善可陳，相反，“出版人的變化”成為書業值得關注的焦點。
　　于是，這中間的邏輯就很清楚了：“物變”（從“平”閱讀媒體到“屏”閱讀工具）導致“人變”（“屏”閱讀時代取代“平”閱讀傳統——新的閱讀方式，亟須新的編輯和出版方式），最終導致“書變”——做書的方式和圖書自身的形態與內容，都在開始發生變化。
　　
　　第2個關鍵詞：平臺
　　—— 做書、做平臺、做“ONE－TO－ONE”的新出版商業模式
　　從“紙媒”“互聯網媒”現到“移動屏媒”，從“平閱讀”到“屏閱讀”，最根本性的“閱讀變革”是什么呢？
　　是從以媒體為中心，到以用戶為中心，是“媒體我”（i power，power you）到“讀者我”（power me，i power）的逆轉：“you power，power you”只是一種過渡階段，它最終的指向就是“自媒體”（i media）——于是，從做書到做平臺，尤其是做“閱讀－表達－分享一體化”的出版平臺，成為2011年書業的焦點；而其中“ONE－TO－ONE”新出版商業模式，既是關鍵點，又是盲點。
　　這是出版的一種結構性轉變，可以概括時下正發生的很多出版現象。比如，全版權戰略——做出一本書并不重要，重要的是拿到這本書的各種權利，面向跨媒體、全平臺進行研發。這里面的深層原因，在于圖書對讀者缺乏黏性——因此，讀者并不能在出版社這里沉淀，成為你的有效生源和客戶源，而在這個商業時代，生源/客戶源決定一切。有了客戶，就意味著你可以根據客戶的數量和需求，進行類型化的圖書產品、服務與文化提供。其間的邏輯鏈基本可以概述如下：
　　一、時下閱讀者讀書已不僅止步于“閱讀”（傳統意義上的），而是產生了在閱讀的同時要表達和分享的需求。
　　二、從互聯網到iPad等，培育成熟了這種閱讀-表達-分享三位一體的需求與滿足方式。
　　三、但是，圖書卻還局限于原有的“滿足閱讀”的傳統屬性——無論它是紙本，還是電子化。
　　四、新閱讀需求和圖書傳統功能之間，就產生了某種“緊張的張力”，這導致了現有的圖書編輯與出版滯后于對這種三位一體新閱讀需求的滿足。
　　五、這從客觀到主觀都在要求甚至逼迫圖書從內容、形態到制造傳播方式，都要進行某種變革與創新。
　　六、我們正在進入新的閱讀時代，新閱讀方式要求相適應的新編輯和出版方式——這是時下整個出版界面臨的最大變革壓力。
　　七、出路在哪里？從數字出版到移動閱讀，書業熱點不斷變化，但始終沒有找到根本性的變革與創新路徑。
　　八、在新媒體變局（從互聯網到iPad）的“閱讀逼宮”之中，傳統出版業曾經依賴的權威力量發表平臺、“第二作者”的編審機制、讀者反饋與忠誠的公信力黏性，正在被互聯網的閱讀-表達-分享-體化所解構，“圖書的黏性正在消失”！
　　九、正在在這個背景之下，我提出了不是要做書而是要做平臺-閱讀-表達-分享-體化的平臺，這可能是解決傳統圖書之困境的未來之路。
　　2011年，日趨明朗的是，整個出版行業都正在從傳統的圖書出版競爭，轉向“ONE（2）－TO－ONE（1）”的新商業模式競爭。具體來說，第一個“ONE”，是讀者源、客戶源或者說生源。圖書最大的問題，就是黏不住讀者，不能讓客戶沉淀下來，成為最寶貴的財富。這是傳統出版在跟新媒體競爭中最大的劣勢。
　　還有一個問題，就是人口周期的變化，總是會帶來閱讀潮流的變化。比如，90后的閱讀結構、需求心態都發生了變化，那么，相對應的，圖書的形式和內容，也都要發生變化，尤其是圖、文和影像。
　　第二個“ONE”，就是資源——作品作者作家的資源——構建我們的資源稟賦。第三個，就是“TO”，就是我們的出版之道，亦即專業、專心、專注地提供類型產品、文化和服務的方式。
　　這有兩個關鍵點：一是全版權競爭，一是全媒體（全平臺競爭）。
　　這是時下出版業的競爭態勢：傳統出版的“專一出版權”競爭，已經轉向了跨平臺的全版權競爭和全媒體（全平臺競爭）。但是，我們的大半思維模式，還局限于傳統出版的專一出版權競爭。就算有所突破，可能也只注意到了全媒體（全平臺競爭），而沒有注意到全版權競爭。
　　全媒體（全媒體競爭）歸結到一句話，其實就是出版合同中新加的這一點：“在合同有效期內，甲方授權乙方全權處理（含許可第三方使用）上述作品的網絡專有出版權、數字專有出版權、信息網絡專有傳播權及轉授權等事宜。”即針對網絡、手機、iPad等不同閱讀平臺，要拿不同的授權。這一點，網絡媒體（比如盛大文學）就比傳統媒體更瘋狂。
　　但是，極少有人注意到“全版權競爭”。全版權競爭是什么意思呢？它包括兩種意思：第一，就是“全版權”；第二，就是在原材料版本的基礎上，增加各種附加的增值內容，做出不同的版本，就是“全版本”。當全版本/全版本結合全媒體時，這種鏈接讀者需求ONE和作品作者資源ONE的“TO”通道，才能暢通。這就是所謂的“一雞多吃”：圈占資源，多版本開發。
　　
　　書業的傳統觀點，是拿下一個作品的專有出版權，經過編輯出版的“第二作者”創造，就構成了自己獨特的產品。在十年、廿年內甚至終生有效。這種觀點，現在正面臨動搖。
　　當整個市場的競爭重點，已經從“單一權利”的專有出版權，向以新媒體為核心的全版權競爭時，我們還局囿于單一版權上作戰，就會越來越被動。所以，從現在起，就要有意識地進行全版權競爭：圈點資源，三年、五年進行多版本開發，專有或非專有。在同一“時間池”里進行多版本開發，全版權運營，以拓展盈利渠道的新增長模式。
　　這并不是簡單地把紙版圖書電子化、網絡化和無線化，而是真正根據這些媒體跟人的生活接觸點的變化軌跡所帶來的需求變化，來研究適拿版本。
　　
　　第3個關鍵詞：“資源稟賦”
　　——出版社/出版商/出版人發展路徑的決定力
　　第3個關鍵詞，就是出版社/出版商/出版人“不同的資源稟賦”特征，開始明顯化，并體現出不同的發展路徑。我們對幾個典型出版商進行樣本分析，非常能夠體現這種特點。
　　一、劉瑞琳，從“媒體學者”向有文藝范味“文藝明星”（林青霞《窗里窗外》）拓展，體現出了當下人文出版商，在出版困境下的資源突圍。
　　二、讀客：在近兩年《藏地密碼》《侯衛東官場筆記》等重點圖書之后，開始出現資源困境，于是開始做“公務員讀史”系列——走歷史實用主義的路子。
　　三、磨鐵《超好看》雜志創辦，以及80后青春作家紛紛做主編，做雜志書，都在搶占資源……
　　考察這些有代表性的出版社/商的轉型軌跡，包括一些已經或正在崛起的出版人的發展道路，我們注意到在其中起關鍵作用的，不是編輯意志，而是“出版意志”—— 一個社、一個出版單位在整體上對自身出版理念、品牌訴求、核心競爭力、人力資本優勢特別是“資源稟賦”的建構、掌控與把握。換句話來說，問責的不是編輯，而是出版社自身：這個社/商想做什么書？想成為什么樣子？——怎樣做？在想到和得到之間，不是編輯做到，而是這個社/商要做到。而“做到”的關鍵，就在于你有什么樣的作品、作者、作家資源！
　　就像中青社胡守文總編輯所說：“新媒體對于傳統出版最大的影響是什么？資源！——新媒體在瘋狂地搶占資源！我們在做什么？一年幾百個品種，你如何搶占資源？！沒有資源，你如何發展？如何有發展的后勁？所以，現在最應該想的，是如何搶占資源，尤其是優質資源！”
　　“資源稟賦”決定你的發展路徑。按照林毅夫的觀點，資源稟賦決定了中國的比較優勢和中國式道路的抉擇。這種理論也適用于出版業的基本情況。一個社有什么樣的資源稟賦，就決定你將獲得什么的成長甚至崛起道路。正是在“資源稟賦”這個關鍵問題上，不同的出版社/出版商選擇了不同的發展路徑，開始出現了不同的命運——最為典型的，就是傳統出版的“編輯中心論”和新現代出版的“出版意志論”之爭。
　　編輯中心論強調編輯個人的效能感（素質、技巧和能力）和資源稟賦（作品、作家和作者資源），“出版意志論”重在重建和開拓出版社的效能感（人力資本、產業資本和金融資本）與資源稟賦（市場資源、系統資源和政治經濟資源）。
　　在編輯中心論的主導之下，出版社的資源稟賦更多地依賴于編輯個人效能感和社會資源的積累——在現代出版生態之下，我們發現這種道路已經變得越來越窄。恰恰是在資源稟賦這個關鍵的環節上，編輯正在被市場逼迫出讓自己的中心地位——但與此同時，不少出版社卻全力要求編輯維持這種“中心”神話，以應對出版業競爭的資源危機和市場危機，以至于讓編輯在資源稟賦這個核心競爭力，越來越處于“負價值洼地”——資源稟賦弱勢化。
　　但是，在“出版意志論”影響之下，不少出版社/商已經在用“一個社/商的整體力量”來開拓、完善和構建自己的資源稟賦——互聯網時代書業的核心競爭力，就在于掌控“強勢資源”：作者、作家和作品等“資源”仍然是出版業競爭的核心命脈。在出版意志論的踐行中，不少正在崛起中的大社強商，正在力圖通過掌控互聯網的強勢資源，帶動對傳統作者作品作家及其他資源的掌握，從而構建自己商業出版的核心競爭力，應對互聯網時代出版業所直面的兩大“資源弱勢化”危機：
　　1. 在互聯網的沖擊下，書業正在失去掌控資源的“傳統優勢”，特別是商業出版的市場型資源，都在向互聯網聚集，如天涯、博客和原創文學網站。在此趨勢中，岀版面臨的第一種資源危機，是互聯網兩類原創資源網站（一類是文學原創網站，一類是非文學原創網站）正在“聚斂優質作者和作品資源，掌控商業出版命脈”，并且逐漸向“作家經紀人”（比如起點中文網就已經立體開發一個作者一部作品的傳統出版、動漫、影視、海外版權等多方面的權益），甚至有可能向“出版商”的角色轉換（起點中文網自己像民營書商一樣合作出版，以其龐大的作品、作者資源將會構成商業出版的競爭優勢），正在構成“新資源”競爭力……比如盛大文學把文學商業化、公司化、集團化，甚至有可能探索和實踐一種互聯網出版的新商業模式。
　　2. 傳統出版行業內部，也正形成“資源爭奪戰：窮者越窮，富者越富”的競爭趨勢，由于曾經貽誤戰機，所以不少出版社正在面臨的第二種資源危機，就是正在逐漸失去傳統“資源”競爭力：論文學比不起人文、作家，論財經比不過中信，論青春讀物比不過接力……在30歲以下的讀者和作者中正在失去“品牌社”的核心資源競爭力。如何克服當前作者和作品資源建設的零碎化、個別化、短視化，重新建構一種持續、系統和長遠的掌控資源的商業模式，是出版社也是整個書業在互聯網時代面臨的難度（這個難題在起點、天涯等網站也同樣存在，由于迄今都未建立成熟而有效的作者作品培育模式，并且并未建立高效的商業出版模式，所以，他們并未真正掌握資源。作品、作者、資源的向心力仍然是在傳統出版社上，一有機會，他們就希望擺脫網站直接與出版社合作——但是互聯網的模式已經讓這種擺脫越來越難。盛大文學收購華文天下等出版商，從某種意義上就是這種突圍之徑。）
　　因此，未來書業發展的核心趨勢是“誰掌控強勢資源，誰就掌握競爭優勢”：原創網站的出路是做強勢出版商；出版社的出路是掌控互聯網強勢資源；核心原因在于互聯網的發展趨勢是“創作者即閱讀者”以及“閱讀者比創作者更重要”，誰撐控到互聯網的強勢資源和傳統的優勢資源，就掌握了當前和未來的閱讀人群——沒有人閱讀，哪來書出版？
　　但是在種資源弱勢化的危機，是編輯中心論的一個人能應對？還是出版意志論的一個社能應付？在不斷發生巨變、遽變和劇變的中國和中國人的閱讀市場，重建自己的資源稟賦，掌握強勢資源，構建商業出版的核心競爭競爭力，是取決于一個個編輯的出版意志和作為，還是決勝于出版社的出版意志和作為？
　　答案顯而易見。比起強勢媒體中的媒體人構建資源稟賦的能力，正在弱勢化中的出版業中，編輯個人的資源稟賦能力比弱勢更弱勢。
　　事實上，這兩種出版觀念——正在變化中的“編輯中心論”和正在形成中的“出版意志論”——激烈地交鋒、博弈和互動，不過是這個時代“媒體大變局”中整個出版業“資源稟賦的弱勢化”的聚焦和縮影——它反映了編輯和出版生態環境正在不斷惡化。
　　比較有意思的是，我們在觀察中發現，還掙扎于市場轉型和商業出版中的出版社，基本都奉行“編輯中心論”；而近年來崛起、或正在崛起的大社強社、民營出版商，基本上都是踐行“出版意志論”——更強調一個社的整體意志對出版品牌和市場占有率的影響，而不是系之于編輯個人個體不確定的“零碎化操作”。當然，這種劃分有簡單和武斷之嫌，但就像經濟學上倡導“模式”，我們需要一種簡化的模式，要幫助自己分析和把握正在發生的事情。
　　
　　我將這種“出版意志論”的踐行，簡單歸納成四種模式：第一種模式是“接力規劃”模式，決策層整體規劃，決定資源，持續生產銷售和經營。比如接力出版社、廣西師大出版社（包括劉瑞琳理想國系列的策劃）、中信出版社，無不重視出版意志層面的“整體規劃和出版工程”。第二種模式是“借船出海”模式，比如21 世紀出版社，借助其他出版商的品牌、資源和渠道，開辟自己在青春圖書版塊的“紅海藍海”。第三種模式就是“資源稟賦”模式，比如社科文獻出版社利用自己背靠社會科學院的資源稟賦，開創皮書系列、數字資源庫。第四種模式就是“拳頭手指”模式，一個拳頭五個手指，握緊了打造一個拳頭，散開來構建如來佛的手指，比如中華書局舉全社之力營銷于丹的書，打開市場，打通通道，打造品牌，打響口碑。
　　更多的出版社是上述四種模式的雜糅。在這種“出版意志”的踐行模式中，我們注意到它們始終貫穿著三個關鍵環節：以“出版意志”立社，問責“出版社作為”（從開拓資源稟賦、細化產品線到整體營銷），構建“出版品牌與品牌出版的核心競爭力”……在商業出版的浪潮中，編輯個人能動性固然很重要，但已經是作為出版社意志與作為“重要但卻是輔助性”的部分。
　　因此，在這種商業出版的發展趨勢中，看一個社有沒有崛起為大社強社、有沒有做出“有影響力的書”，先問責的是出版社的意志與作為，再問責編輯做了什么書——當中的核心，都在于“資源稟賦”的選擇與建構。
　　
　　第4個關鍵詞：“產品線”
　　——出版規劃和圖書選題的抓手與生命線
　　在上述3個方面合力的影響下，2011年，從公開媒體報道進行情報分析，發現諸多老牌出版社或出版集團，在出版規劃、選題架構調整中，頻繁提到“產品線”——產品線已經成了他們的重要抓手，甚至，在整體出版規劃中，產品線成為生命線。
　　在我們看來，這有三個背景：
　　一、時下，“一本書主義”已經讓位。單靠一本書拉動整個出版板塊，已經不太可能。所以，產品線成了新經濟增長點。
　　二、書業的競爭，已經從編輯個體主觀能動性向“出版商/出版社整體意志”的考量，客觀上，使得對暢銷書、重點圖的點抓，轉向了對產品線的線性拓展。
　　三、還有一點，無論是出版商和出版商，現在都傾力打造出版板塊，優化選題結構，進行分層出版，推進類型出版和出版類型，進行龍頭圖書（暢銷書和重點圖書）的布局——而這些宏觀和微觀的結合點，都在產品線。
　　在這種極具誘惑力又賦有挑戰性的出版規劃中，產品線的確成為決定當下和未來生死存亡的“生命線”，由不得我們不重視。