談談時政類圖書的營銷策劃

　?。壅蓍L期以來，時政類圖書在圖書市場上一直占有較大份額，受到眾多讀者的喜愛，出版業界對時政類圖書營銷策劃的關注和投入也越來越踴躍。人民出版社作為我國最重要的政治理論出版社，長期以來組織出版了一大批影響廣泛的時政類圖書，取得了良好的社會和經濟效益。本文謹結合實際工作，談一談時政類圖書營銷策劃中的體會。
　　［關鍵詞］時政類圖書 營銷策劃 人民出版社 朱镕基講話實錄
　　
　　長期以來，時政類圖書在圖書市場上一直占有較大份額，受到眾多讀者的喜愛。在2010年的新浪好書榜中，占據前三位的《朱镕基答記者問》《常識》《民主的細節》全部為時政類圖書，體現了大眾對國家事務和時局的關注。特別是今年隨著《中國震撼》《朱镕基講話實錄》等書的熱銷，圖書市場上又掀起一股新的時政圖書熱，出版業界對時政類圖書營銷策劃的關注和投入也越來越踴躍。人民出版社作為我國最重要的政治理論出版社，長期以來組織出版了一大批影響廣泛的時政類圖書，取得了良好的社會和經濟效益。本文謹結合實際工作，談一談時政類圖書營銷策劃中的體會。
　　
　　一、把握高度的時效性，搶占市場先機
　　時政類圖書內容往往涉及當前的理論熱點及重大政治事件、社會熱點問題，有著很強的政治性、新聞性和時效性。因此，在第一時間發布時政類圖書的出版消息，并以最快的速度進入圖書市場非常關鍵。對于很多時政類圖書來說，搶先一步就意味著占得市場先機。這一點對于人民出版社來說尤其重要。由于其地位的特殊性，人民出版社長期以來承擔著黨和國家的重要文件、文獻的出版發行工作，歷次黨代會、每年“兩會”發布的重要講話、文件等單行本，必須在第一時間提供給全國的廣大讀者。在多年的工作經驗基礎上，人民出版社建立起黨政文件類圖書宣傳推廣的快速反應機制。每當中央全會、全國人大、全國政協會議召開，或中央領導人發表重要講話，重要文件及法規頒布，快速反應機制隨即啟動。比如剛剛閉幕的十七屆六中全會公報，10月18日新華社播發通稿，晚上《新聞聯播》播出后，人民出版社19日一早拿到人民日報正式文本后開始編輯校對，當天即做出樣書。在制作樣書的同時，已經起草好出版新聞稿，然后立即傳真到新華社向全國播發通稿；同時與中央電視臺《新聞聯播》節目組聯系，并在下午2點之前把樣書送到央視，當天晚上的《新聞聯播》節目中就播出會議公報單行本已由人民出版社出版的消息，10月20日成批圖書即發往全國各地。這種快速反應機制不僅在重要文件單行本的宣傳中發揮了巨大作用，同時也確保了其他時政類圖書的宣傳策劃效果。如2007年胡錦濤總書記關于“八榮八恥”的講話見諸媒體僅兩天，人民出版社迅速反應，在全國率先推出“八榮八恥”宣傳畫掛圖的消息即出現在《新聞聯播》、新華社和人民日報、光明日報等各大媒體，很快掛圖即發行十多萬份。在對速度要求越來越高的信息時代，快速的傳播、推廣機制對于時效性強的時政類圖書可以說至關重要。
　　
　　二、關注時政熱點，借勢造勢
　　時政類圖書往往緊跟時政熱點，關注時代宏大主題，對于介紹當前社會形態，引導社會格局具有現實意義。因此，在做此類圖書的宣傳策劃時，需要時刻關注宏觀政策、時事熱點以及黨和國家的重點宣傳方向。比如新中國成立60周年、建黨90周年、辛亥革命100周年等此類重要紀念日及相關主題活動，因時而動，借勢造勢，強化宣傳效果。人民出版社今年圍繞全國“兩會”、建黨90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年等活動出版了大批主題出版物。我們分別結合不同主題、不同特點有針對性地進行營銷策劃，使這些圖書得到了讀者的廣泛認可。如對今年的“兩會”圖書進行歸納梳理，將其分為國家重要文件文獻范本、權威文件文獻學習輔導以及國家法律等三大類十余種圖書，以整體形象系統性地向讀者推出介紹，并有重點地對其中的新增品種進行宣傳，取得了很好的宣傳效果。再如為紀念建黨90周年，人民出版社突出特色，發揮優勢，共組織了90余種此類選題，規?？涨?，居出版界之首。我們以“90余種圖書紀念建黨90周年”為新聞點，以獨特角度宣傳建黨主題圖書，人民日報、光明日報、中國新聞出版報等各大媒體均給予報道，社會反響熱烈。人民出版社品牌得到強化，同時也取得了良好的經濟效益。
　　
　　三、結合作者或傳主特點，發掘圖書亮點
　　有一些時政類圖書內容是關于某個或某些重要政治人物及其活動、思想的，如《朱镕基答記者問》《朱镕基講話實錄》《開國五大書記》等圖書，有的是人物訪談、講話實錄，有的是人物傳記。此類書的一般特點是作者或者傳主具有廣泛影響力，有著深厚的讀者基礎。也許有人會認為此類書無須投入太大精力做宣傳推廣，自然就會暢銷。其實這是一個認識的誤區。此類圖書有的可能因同類選題重復較多而無法脫穎而出，有的則可能因讀者不了解書的內容而產生猶豫，因此，能否做好營銷策劃，仍然關系著此類書最終的市場效果。
　　比如正在熱銷的《朱镕基講話實錄》一書。朱镕基強大的個人魅力，以及有了《朱镕基答記者問》一書的發行基礎，《朱镕基講話實錄》一書的暢銷似乎不言而喻。然而，《朱镕基講話實錄》一書存在著字數較多、整套定價相對較高的劣勢，且讀者一開始可能無法突破對文選類書較為專業、可讀性不強的傳統認識。如何克服這些問題，把這套書的寶貴價值快速、精準地傳遞給媒體和大眾讀者，需要精心的營銷策劃。人民出版社組織相關人員提前半年介入，著手制定嚴密的推廣計劃。通過對書稿的認真研讀，以及與編輯組的多次溝通，總結出該書極強的真實性、“朱氏風格”的可讀性、寶貴的史料價值等8個獨有特色，確定了重點宣傳朱镕基的經濟管理思想、政府管理思想及其不為人知的溫情一面3個宣傳思路，分別整理、摘編出14個最能體現朱镕基“講真話”特色，最具感染力，最能引起媒體和讀者共鳴的新聞點。如朱镕基開展的分稅制改革、對發展公共交通的倡議、主動為胡雪巖故居題詞、批評下屬后寫信致歉等，通過媒體向讀者發布，使其迅速抓住該書的亮點，立即產生閱讀興趣。通過新書首發式，組織清華大學、金融系統讀書交流會等活動形成宣傳熱點，引發媒體關注；通過精彩文章摘編、宣傳片、當事人回憶、深度書評、話題延伸等實現媒體主動跟蹤報道，如新京報刊發了清華經管學院院長錢穎一的文章，北京日報刊發了人民日報副總編輯梁衡的評論文章《朱镕基不修傳》；通過大量書訊、新聞，網絡選載、連載，官方微博發布等形式延伸傳播層次，引導讀者互動，實現社會各層級讀者的全覆蓋性傳播。最終，該書“講真話”的特點深深打動讀者，產生了廣泛而深遠的社會影響。
　　
　　四、貼近社會熱點，引起讀者共鳴
　　時政類圖書營銷策劃中可以實踐的另一種方法就是根據圖書內容貼近當下的社會熱點和大眾心理，從中尋找契合點，并由此延伸制造話題，引發媒體關注和廣大讀者的討論。比如近年來社會上存在城管執法、暴力強拆等行為，甚至由此引發群體性事件，從而引起政府和公眾對社會管理問題的重視與思考。人民出版社有兩本圖書的內容與此相關：于建嶸博士的《抗爭性政治》和王力的《天大的小事》。《抗爭性政治》實際上是一本比較專業的學術書，可讀性不強，但我們借助于建嶸為遭強拆群眾維權、痛斥不作為政府官員等熱點話題，對該書進行宣傳，取得了理想的市場效果。而《天大的小事》則在舊書新做、不利于宣傳的情況下，借助中央提出“提高社會管理科學化水平”，創新社會管理體制的話題，將其定位為人民出版社重點打造的社會管理科學化通俗理論讀本，也得到了讀者認可。
　　值得注意的是，圖書的營銷策劃要緊密結合出版社的出版品牌。人民出版社的定位是重要的政治理論性、公益性出版社，時政類圖書是人民出版社的優勢出版品牌，因此在此類圖書的營銷策劃中，充分利用了這一出版品牌的有利因素。反過來，成功的圖書營銷策劃又進一步鞏固了出版品牌影響力，收到了相互強化、相得益彰的效果。
　　以上結合人民出版社時政類圖書的營銷策劃工作實際，談了幾點心得和體會。隨著信息技術的發展，時政類圖書營銷策劃的思路和技巧、手段和方式在不斷地發展和創新，有待于我們進一步嘗試和實踐。
　　 （作者單位：人民出版社）