中國(guó)沒(méi)有天價(jià)車

　　在中國(guó)富豪的消費(fèi)力面前，已經(jīng)不是“天價(jià)車被誰(shuí)買走”的問(wèn)題，而是在中國(guó)，根本就不存在所謂的“天價(jià)車”。
　　
　　在中國(guó)的車展史上，曾發(fā)生過(guò)這么兩件事。
　　其一是在2006年的北京車展上，一名北京的小伙子跳上展臺(tái)，要與賽車合影。這輛賽車是F1雙冠王——法國(guó)雷諾R26，價(jià)值4000萬(wàn)美元。站在一側(cè)的模特來(lái)不及阻止，小伙子就一屁股坐在了車身上。只聽(tīng)“咔嚓”一聲，車身開(kāi)裂。
　　與普通汽車不同，為了追求極致速度，F(xiàn)1賽車的車身重量要嚴(yán)格控制，除座位周圍是非常堅(jiān)固的材料外，其他地方則相對(duì)脆弱。雷諾的工作人員只能再三表示：“雷諾汽車一貫強(qiáng)調(diào)以人為本的人文精神理念，只要觀眾沒(méi)有受到傷害就好。”
　　其二是在2008年，剛剛進(jìn)入中國(guó)豪車市場(chǎng)不久的阿斯頓·馬丁對(duì)于高昂的售價(jià)還不自信。“我們正在跟保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼等車廠溝通，商量用什么方式把豪華車的價(jià)格降下來(lái)，給消費(fèi)者最大的實(shí)惠。”時(shí)任中國(guó)區(qū)CEO的陳人德，謙遜地將媒體注意力轉(zhuǎn)移到中國(guó)政府對(duì)進(jìn)口豪華車的稅制上。陳人德像賣低價(jià)車一樣，反復(fù)強(qiáng)調(diào)著奢侈汽車的性價(jià)比，場(chǎng)面讓人唏噓。
　　2011年的上海車展上，再也不會(huì)有人坐壞天價(jià)展車了。因?yàn)楫?dāng)幾十萬(wàn)觀眾從中國(guó)各地涌向上海新國(guó)際博覽中心時(shí)，蘭博基尼、阿斯頓·馬丁、法拉利、勞斯萊斯、賓利等超級(jí)豪華車幾乎都無(wú)情地貼上了“樣車已售”的標(biāo)簽。無(wú)論你對(duì)這些車有多狂熱，對(duì)不起，“謝絕觸摸”，它已是別人的專屬座駕。
　　而曾經(jīng)設(shè)法想把豪華車的價(jià)格降下來(lái)的阿斯頓·馬丁，卻以4700萬(wàn)的價(jià)格賣出了今年上海車展上最貴的一輛汽車。與幾年前陳人德的謙虛不同，其亞太區(qū)總監(jiān)馬修·班內(nèi)特博士自信滿滿：“我們產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有上限。”
　　在中國(guó)富豪的消費(fèi)力面前，已經(jīng)不是“天價(jià)車被誰(shuí)買走”的問(wèn)題，而是“在中國(guó)，根本就不存在所謂的天價(jià)車”。
　　
　　4700萬(wàn)的阿斯頓·馬丁One-77
　　4月21日，在上海工作的青島姑娘孫佳，特意抽出半天，坐了十幾站的地鐵，去浦東看車展。
　　孫佳對(duì)汽車一竅不通，她的所有興致，都是被網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于天價(jià)阿斯頓·馬丁的新聞點(diǎn)燃的。到底什么車可以賣得這么貴？孫佳決定親自到上海車展的N5館一睹尊榮。
　　這一次，幾乎所有的頂級(jí)品牌，都擠在了N5館內(nèi)，也讓這個(gè)位置最偏遠(yuǎn)的場(chǎng)館，成為車展上最火爆的一個(gè)場(chǎng)館。
　　孫佳風(fēng)風(fēng)火火地趕到這里，張嘴第一句話就問(wèn)：“阿斯頓·馬丁在哪里？”因?yàn)閮r(jià)格的緣故，于中國(guó)首發(fā)的阿斯頓·馬丁One-77無(wú)疑是本屆車展上，最火的車型。“One-77是阿斯頓·馬丁的終極體現(xiàn)，它代表了我們的設(shè)計(jì)師、工程師和技術(shù)合作伙伴們的澎湃激情。”烏爾里奇·貝茲（Ulrich Bez），阿斯頓·馬丁品牌的全球CEO如此介紹著這個(gè)天價(jià)玩具。
　　這位充滿個(gè)性的CEO，不僅為詹姆斯·邦德提供座駕，甚至還在007系列電影《量子危機(jī)》中客串壞人出鏡了3秒鐘。在他看來(lái)，法拉利只是一部周末用的車子，可以開(kāi)著去參加Party、去兜風(fēng)，而阿斯頓·馬丁卻是“可以穿著西裝天天開(kāi)的車，就像打著領(lǐng)帶開(kāi)跑車的詹姆斯·邦德一樣”。
　　One-77全球只生產(chǎn)了77臺(tái)，其中中國(guó)大陸地區(qū)限量5臺(tái)，最高售價(jià)達(dá)到4700萬(wàn)元，而這5臺(tái)車在開(kāi)展前已經(jīng)全部售罄。
　　這個(gè)價(jià)格，讓上屆上海車展售價(jià)最高的車型，邁巴赫齊柏林的1298萬(wàn)元黯然失色，也讓去年北京車展上布加迪威航16.4敞篷版3800萬(wàn)元的中國(guó)最貴車記錄從此作古。
　　很多人都在追問(wèn)，到底是這個(gè)車真的值4700萬(wàn)的價(jià)格，還是因?yàn)榭蛻粝胍惶Ц叩竭@個(gè)價(jià)位。“one-77其實(shí)是沒(méi)有明確報(bào)價(jià)的，因?yàn)槲覀兲峁┑氖羌兪止さ摹⒍ㄖ频能囕v，每一輛車的售價(jià)都不同。客戶在購(gòu)買之前，都會(huì)和我們的設(shè)計(jì)師溝通每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括表面的不同材質(zhì)、內(nèi)飾等，所有的這些都是獨(dú)一無(wú)二的。”阿斯頓·馬丁亞太區(qū)總監(jiān)馬修·班內(nèi)特博士的話來(lái)說(shuō)，根據(jù)這種特殊的定制需求算下來(lái)的話，價(jià)格是沒(méi)有上限的。
　　三年前，這個(gè)品牌初來(lái)乍到，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力還欠缺信心。時(shí)任中國(guó)區(qū)CEO的陳人德，還嘗試以“實(shí)惠”這樣的詞眼來(lái)撩撥中國(guó)富豪的心意。
　　現(xiàn)在的馬修·班內(nèi)特顯然已經(jīng)明白，對(duì)于中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)而言，任何標(biāo)榜“天價(jià)”的汽車，最后都會(huì)像白菜一樣被人提回家去。
　　
　　1.5億的勞斯萊斯套餐
　　當(dāng)很多像孫佳這樣的觀眾，還在對(duì)One-77的4700萬(wàn)售價(jià)而感到咋舌的時(shí)候，在相鄰的星客特汽車展臺(tái)，仿佛為了“攀比”一般，報(bào)出了1.5億的勞斯萊斯套餐。
　　星客特董事總經(jīng)理高峰，已經(jīng)參加了10年的上海車展，在本屆上海車展上，他想出了一個(gè)讓老板和老板太太們 “兩廂情愿”的推銷創(chuàng)意。
　　在星客特展臺(tái)后面一個(gè)20平米左右的神秘房間內(nèi)，Prada、愛(ài)馬仕、拉菲和價(jià)值近億元的珠寶，鱗次櫛比地展示在一起。讓人恍惚間以為從車展走到了奢侈品展。
　　“這里是為我們客戶的太太準(zhǔn)備的。我們發(fā)現(xiàn)，顧客們一對(duì)對(duì)來(lái)買車，太太在一邊總是會(huì)給出一些負(fù)面意見(jiàn)，嫌他們買了太多的車。所以我們要有一處地方，讓太太們也有得逛。”高峰對(duì)記者說(shuō)。
　　作為一個(gè)來(lái)自美國(guó)的豪車改裝品牌，星客特在每屆車展上都會(huì)推出一個(gè)主題。“就像美軍一樣，每次行動(dòng)都有個(gè)代號(hào)，‘沙漠風(fēng)暴’、‘沙漠盾牌’，我們這次叫做‘完美出擊’。”往年車展上，星客特都能夠斬獲頗豐，賣掉30到40輛汽車。三年來(lái)這個(gè)數(shù)字在逐步增長(zhǎng)，去年的北京車展上，星客特賣掉的最貴的車，價(jià)值1000多萬(wàn)元。
　　這次，高峰有意抬高了觀眾對(duì)天價(jià)二字的心理門檻，價(jià)值1.5億元的鍍金版加長(zhǎng)勞斯萊斯以及其配套服務(wù)，這個(gè)價(jià)格讓三四百萬(wàn)的跑車看起來(lái)更像個(gè)小孩玩具。
　　這個(gè)1.5億元的套餐包括：1輛勞斯萊斯價(jià)值約4200萬(wàn)元；頂級(jí)翡翠飾品，每套搭配約為1億元；1個(gè)愛(ài)馬仕限量版鉑金鉆扣鱷魚皮手提包和15天的瑞士公務(wù)機(jī)雙人羊胎素生命之旅，價(jià)值分別約為300萬(wàn)元和500萬(wàn)元。
　　“三分之一的價(jià)格是豪車，三分之二的價(jià)格是女士套餐，可讓富豪夫婦皆大歡喜。”高峰說(shuō)這是他多次參加車展所得出的經(jīng)驗(yàn)。
　　麥肯錫今年3月9日發(fā)布的《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告指出，2010年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)額為120億美元；2015年這一數(shù)字將達(dá)到270億美元，超過(guò)日本成為全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。這一數(shù)據(jù)，佐證了高峰對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力的判斷。
　　雖然記者截稿時(shí)，1.5億元的套餐還未賣出，但高峰頗為自信：“已經(jīng)有三個(gè)鄂爾多斯客戶光顧展臺(tái)，表露出強(qiáng)烈興趣。”高峰的職業(yè)習(xí)慣讓他留意到其中有一個(gè)客戶系著LV全鉆皮帶，“看得出是有底氣的人”。
　　2001年的時(shí)候，星客特就來(lái)參加上海車展，當(dāng)時(shí)在展位上，掛了一幅很漂亮的汽車圖片，一輛加長(zhǎng)鍍金的勞斯萊斯。這是高峰在美國(guó)拍的照片，圖中的那輛勞斯萊斯的車主是天王邁克爾·杰克遜，他正好開(kāi)著車來(lái)到星客特的工廠做保養(yǎng)。“邁克爾·杰克遜是極致奢華了，總有一天，我一定也要把這車賣到中國(guó)來(lái)。”
　　讓高峰沒(méi)有想到的是，僅過(guò)了十年，他就真的把這臺(tái)車帶到了中國(guó)。這既是星客特和高峰的一個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，也是中國(guó)頂級(jí)奢華車市場(chǎng)迅速崛起的一個(gè)見(jiàn)證。
　　
　　為中國(guó)的年輕富豪造車
　　據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Automotive Insight的數(shù)據(jù)，中國(guó)高端車市場(chǎng)去年共計(jì)銷量為727227輛，而今年預(yù)計(jì)將售出909946輛高端車，到2015年甚至將達(dá)到160萬(wàn)輛。而在富豪數(shù)量方面，據(jù)2011福布斯富豪榜統(tǒng)計(jì)，僅身家10億美元以上的中國(guó)富豪人數(shù)就達(dá)到115人，比上一年增長(zhǎng)了近80%。
　　
　　已經(jīng)習(xí)慣了歐美汽車市場(chǎng)規(guī)則的豪華車制造商們，如今，必須開(kāi)始適應(yīng)新的中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)則了。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道指出，大眾、寶馬、奔馳都在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)全球戰(zhàn)略車型。在中國(guó)市場(chǎng)，道路交通狀況使得“動(dòng)力充沛”這樣的賣點(diǎn)確實(shí)不如寬敞、舒適更有實(shí)際意義。
　　比如豪華四門轎車在中國(guó)的銷量，就讓大眾旗下的著名品牌——賓利大吃一驚。中國(guó)的富豪們習(xí)慣于通過(guò)私家司機(jī)駕車，而自己放松地倚靠在毛絨真皮靠背椅上，以此昭告其豪華奢侈的品位。
　　與之相對(duì)應(yīng)，賓利在中國(guó)售出的汽車80%都是四門設(shè)計(jì)車型，而該車型在其他市場(chǎng)的銷售，只占到賓利汽車總銷量的40%不到。在歐美，人們普遍會(huì)購(gòu)買跑車來(lái)炫耀成功。但在中國(guó)，舒適度極佳的豪華轎車才是炫耀成功的不二法門。
　　在賓利的展臺(tái)上，據(jù)其公關(guān)介紹，除了剛剛上市的歐陸GT將在車展結(jié)束后運(yùn)回歐洲外，其他可以出售的展車都已經(jīng)賣出去了，包括一輛358萬(wàn)元的飛馳、一輛418萬(wàn)元的飛馳、一輛648萬(wàn)元的穆尚轎車。此外，還接了很多訂單。
　　大眾的另一奢侈車品牌，蘭博基尼的首席執(zhí)行官史蒂文·溫科爾曼（Stephan Winkelmann）也認(rèn)為，中國(guó)顧客“在選擇豪華汽車和超級(jí)跑車間作出了迅速的轉(zhuǎn)換”。去年蘭博基尼全球銷量下滑14%，共銷售1302輛車，但在中國(guó)的成交量從2009年的80輛一躍升至206輛，翻了一番還多。車展剛進(jìn)入到媒體日第二天，蘭博基尼就已經(jīng)收到訂單。
　　“現(xiàn)在蘭博基尼在中國(guó)的訂單，2011年已經(jīng)都訂完了，上海車展上的訂車，都要排到2012年才能拿到。”一位蘭博基尼的銷售經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)。
　　法拉利展臺(tái)上的過(guò)半展車也都有了主人。其一名銷售人員告訴記者：“很多潛在消費(fèi)者其貌不揚(yáng)，比如昨天接待的一位中年男子是內(nèi)蒙的煤商，他對(duì)600多萬(wàn)元的法拉利FF很有興趣。”
　　像保時(shí)捷、路虎、捷豹等小眾品牌，目前甚至大有成為“中國(guó)街車”的趨勢(shì)。去年保時(shí)捷在中國(guó)的上牌量接近1.2萬(wàn)輛。
　　史蒂文·溫科爾曼還提到一個(gè)新現(xiàn)象：“在中國(guó)，豪華車的消費(fèi)者更傾向于年輕一代。”“富二代”、“富三代”已成為中國(guó)超級(jí)豪車市場(chǎng)的消費(fèi)主力。與美國(guó)超級(jí)豪華車消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者的平均年齡要年輕10歲左右，在40歲以下。去年北京車展上，天價(jià)布加迪買家年齡就僅為36歲。而根據(jù)胡潤(rùn)百富榜的最新統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)億萬(wàn)富翁平均年齡為43歲，平均擁有4.6塊手表、3.9輛車。
　　“與歐美成熟市場(chǎng)相比，法拉利的中國(guó)用戶，年紀(jì)偏輕，他們對(duì)于法拉利內(nèi)在精神的領(lǐng)悟還比較欠缺，有時(shí)過(guò)來(lái)選車，僅僅是挑中一個(gè)顏色就成交了。”一位法拉利的銷售經(jīng)理感慨，這些出手豪爽的中國(guó)買家，未必懂得欣賞他們所買回家的天價(jià)車。