從經濟學角度看網絡團購中的消費者行為

【摘 要】網絡團購近幾年來發展異常迅猛，本文從消費者行為出發，用經濟學的視角分析了網絡團購的快速興起并吸引消費者的原因，也闡述了網絡團購對于消費者存在的某些問題，最后據此分析提出了一些建議。

【關鍵詞】網絡團購；消費者行為；羊群效應

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，特別是在商務類應用中，網絡團購成為一朵奇葩，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達125%，發展勢頭異常迅猛，而來自艾瑞咨詢的數據顯示，2010年中國網絡團購市場交易規模達到14.5億元，預計2011年將達到43.5億元，到2015年將超過300億元。從以上數據不難看出網絡團購越來越成為電子商務中一只正日益壯大的生力軍，在CPI不斷攀高的今天，網絡團購正逐漸改變著眾多消費者的消費行為習慣，也以自己特有的方式引領著消費時尚，并一路高歌猛進。

網絡團購是最近幾年才發展起來的網上購物的一種新興的網絡銷售模式，是通過互聯網的團購網站這一平臺將眾多想購買同一種產品和服務的消費者聚集起來，積少成多，從而提升與商家的議價能力，以獲得最大程度的商品讓利。和傳統的C2C、B2C電子商務不同的是，團購在某種程度上是C2B的經營模式，即團購網站都是事先確定產品標的顧客數量后才能進行組團交易。因此，對于消費者而言，團購是一種網絡購物方式，可獲得物美價廉的產品和服務；對于商家而言，團購則是一種有效的營銷手段。在這種情況下，拉手團、24券、滿座、糯米、58同城、大眾點評等團購網站紛紛涌現，目前，全國團購網站總數近5000家，發展勢頭強勁。據統計，7月，國內團購月銷售總額首次突破10億元大關，多家團購網站月銷售額過億元。

二、網絡團購吸引消費者的經濟學分析

（一）網絡團購可使消費者獲得效用的最大化

目前，國內物價上漲、通脹嚴重，人們的工資水平卻未能大幅提高，而網絡團購最大的特點就是價格低，4.5折是網絡團購常見的優惠幅度。在這種情況下，消費者能夠以低于平常的價格買到稱心如意的商品，無疑會為消費者帶來極大的滿足感，也就是經濟學中消費者所追求的最大效用。同時，這些價廉物美的團購商品也會給消費者帶來收入效應與替代效應。其中收入效應指的是消費者在收入一定的情況下，由于網絡團購商品價格的降低，會增加消費者的真實購買能力，相當于增加了消費者手中的貨幣數量，并且這種因商品降價而產生的收入效應也會促使消費者購買原本沒有消費計劃的網絡商品。另一方面替代效應指的網絡團購商品價格的大幅降低提高了其替代品的相對價格，消費者必然會增加該商品的購買，減少對替代品的購買。因此，理性的消費者為追求效用最大化，必然會增加網絡團購商品的購買。

（二）網絡團購可大幅降低交易成本

交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。網絡團購在提供價廉物美的網絡團購商品的同時，還可以極大地節約消費者搜尋成本。因為理性的消費者在選擇同一種商品時，一般情況都會貨比三家，然后再進行消費，但是隨著城市的擴大，城市交通的擁堵，消費者要找到合適的商品并購買的搜尋成本大大提高。而網絡團購會比逛街節省很多時間與精力，極大的降低了交易成本，對于某些樂于網購的消費者來說，在網絡上選購商品更是一種放松心情，調節生活壓力的好方法，不僅極大的享受了購物的快感，同時心情也得到了放松。從機會成本角度來看，因購買便利而節約的時間可以用于更能創造價值的活動或者休閑，也就是說給消費者帶來了更多的消費者剩余。舉例來說，如果采用網絡團購的方式購買某種商品要大約花費一小時，而采用貨比三家的傳統購物方式極有可能會花費一個下午的時間，假定是4小時，消費者就會節約3小時的時間，按照機會成本的解釋，消費者可以利用這3小時的時間來做更加有意義的事情，比如利用自己特長創造出更多的社會財富。這意味著因網絡團購而節約的時間大大降低了交易成本，不僅增加了消費者的收入，也促進了整體社會的福利，這種因閑暇增加而產生的正效用也會刺激給消費者進行更多的網絡團購。

（三）網絡團購產生的羊群效應

經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的從眾跟風心理。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去“吃草”，其它的羊也去哪里“淘金”。網絡團購的信息傳播不僅靠一些社交網站、微博、BBS等互聯網的傳播，在朋友聚會、聊天時同樣也是一傳十、十傳百的不斷擴大影響。一旦某個消費者成功有了一次成功的網絡團購經驗，在自我滿足感的激勵下，就會告訴熟悉的人，這不僅為網絡團購商品和廠商做了免費廣告，而且還通過羊群效應影響了尚未使用過網絡團購，尚未購買過某項商品的潛在消費者加入網絡團購中來。這種方式不僅促進了消費者之間的交流，提高了消費者對商品品質的識別能力，而且對于提供劣質的產品或者服務的商家，也有好事不出門，壞事傳千里的效應，會使商家快速失去消費者，因此提供網絡團購的商家在某種程度上也不敢觸犯總怒，搬起石頭砸自己的腳，在提供的商品和服務上基本能保質保量。

（四）網絡團購改變了消費者的弱勢地位

由于完全競爭市場在現實生活中式不存在的，這就意味著買賣雙方總會存在信息的不對稱。特別是在傳統交易模式中，單個消費者很難全部了解廠商的全部信息，最多是了解某一方面的內容。而買賣雙方信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進行討價還價的能力，而在受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。在網絡團購行為中，由于群體力量的集中體現，消費者抱成團之后在某種程度上就掌握了一定的主動權，不僅可以從商家手中得到比較優惠的價格，同時對于商家欺詐行為、商品價格不透明、售后服務質量差等損害消費者的行為就能集中群體的力量和商家談判、抗衡，從而達到保護消費者權益的目的。

三、對消費者而言網絡團購存在的問題

（一）網絡團購容易出現不理性消費

經濟學里的“羊群效應”雖然是比喻人們的一種從眾心理，但從眾心理很容易導致盲從，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗，當其他的羊也會不假思索地一哄而上去跟隨頭羊時，前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，網絡團購會造成部分消費者的消費熱情高漲，容易出現不理性消費，造成失敗的網購經驗，這種失敗情緒的蔓延也不利于網絡團購的持續發展。

（二）網絡團購不具備一定的組織紀律性

網絡團購是一種無限制消費者進入或退出某一團購高度自由的措施。很多消費者在看到團購信息時一擁而入，而在實際購買時則擔心網絡風險而退出。這些人嚴重影響了團購的正常進行；其次，很多團購者希望團購商品質量盡可能好、價格盡可能低，也希望商家提供高品質的服務，結果買賣雙方經常難以達成共識，只好不歡而散；再次，網絡團購強調的是消費者需求的共性，團購中不可能做到為每個消費者量身定制，某些消費者一旦發現商品服務的某些方面不符合自己口味就立刻退出，而渾然不顧集體利益，導致團購努力付諸東流。

（三）網絡團購中消費者維權困難

由于信息不對稱造成消費者卻對商品的構成和功效、生產質量等缺少了解，因而在決定消費時只能從商家的廣告中獲取一定信息，而當前團購網站又存在眾多不規范現象，比如：團購網站虛報原價，任意打包產品，“抬高”折扣；有些團購網站玩文字游戲，利用某些文字吸引消費者，達到欺騙的目的；還有些團購網站通過虛報團購人數，吸引消費者，進而達到目的。而網絡團購的消費者群體往往臨時性組織起來的，團購交易一旦結束就馬上分散，售后一旦出現糾紛，往往很難再組織起來，這就給消費者日后的維權行動帶來較大的困難。由于網絡團購是新興的一種商務模式，各種制度、規范的建設都尚處于初級階段，團購網站也魚龍混雜，消費者在團購當中無法有效遏制團購網站行為，這種不誠實的行為愈加嚴重，消費者最終也將越來越不信任網絡團購。

四、結語

從目前總體情況來看，對于消費者而言，網絡團購是想說愛你并不容易，它是一個新生的產物，目前并不成熟，因此就需要從長遠出發，來考慮其未來的健康發展。

首先，應由政府部門主導來建立健全相應的配套機制和法律制度，加強法律的監管，真正為消費者的利益來服務；其次，制定特定的行業規范，加強團購網站的誠信自律管理，可以通過對團購網站進行綜合實力測評、誠信資質認證、星級評比等方式，規范團購行為，真正做到讓廣大消費者放心消費。最后，嚴格把關供應商，對不法商家建立網絡黑名單，同時加強消費者的維權意識，加強建設合理的維權平臺。

總之，由于網絡團購有著巨大的市場發展潛力和商業價值，其機遇明顯大于挑戰。隨著團購網站的進一步發展、整合，逐漸使得網絡團購有更好的創新，完善的制度、機制和法律監管，那么網絡團購一定會逐漸發展壯大，并為中國經濟的發展添磚加瓦。

參考文獻：

[1]洪壁.我國網絡團購的現狀及發展對策[J].經貿論壇,2010,22.

[2]黃峻洋.網絡團購交易模式初探[J].價格理論與實踐,2011,4.

[3]劉同山.網絡團購的經濟學分析[J].江蘇商論,2011,1.

作者簡介：徐曉晗（1972—），男，碩士，長江大學工程技術學院講師，研究方向：區域經濟學。