企業多元化戰略的協同效應及其對業績作用機制的分析

　　摘要：多元化戰略的協同效應一直是理論界關注的重要課題。也是企業高層管理者十分關心的問題。文章以企業多元化戰略理論為基礎，分析盛大網絡的多元化戰略擴張而陷入當前贏利困局的原因，認為根本原因在于盛大沒能很好實現各業務問的協同效應，業務線過長且新業務贏利能力欠佳。最后，針對問題提出了相關建議。
　　關鍵詞：多元化　協同效應　贏利能力
　　中圖分類號：F275　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2011)09-251-02
　　
　　一、緒論
　　
　　1.研究的目的和意義。在市場競爭中，多元化是企業面臨的永恒課題。是否進行多元化，怎樣合理評估可供多元化的資源，以及識別由多元化帶來的高回報的協同機會，對于企業長期的生存發展而言都是必須解決的關鍵問題。研究盛大集團多元化戰略的表現以及分析其目前贏利困局的原因，有利于為國內企業。尤其是互聯網企業以后發展過程中如何整合資源實現多元化協同效應提供有價值的參考和借鑒。
　　2.研究使用的分析工具。本文主要涉及的理論有多元化戰略、協同效應、范圍經濟、企業贏利能力、市場結構等理論。
　　
　　二、文獻回顧
　　
　　1.協同效應的定義。所謂協同效應，是指企業在其生產、營銷、管理的不同環節、不同階段、不同方面共同利用統一資源而產生的整體效應，具有“1+1>2”的效果。公司開展相關多樣化戰略進人技術、生產、職能活動或銷售渠道能夠共享的經營領域，可以實現規模經濟、范圍經濟所帶來的益處而使成本降低，達到戰略協同性的目的。
　　2.協同效應的相關理論。(1)協同效應的分類。具體來說，協同效應主要包括：一是市場相關協同。即不同的產品用于同樣的消費者、借助共同的批發商或零售商、擁有相近的市場或激勵方式，使不同活動的成本鏈重疊，進而表現出市場相關的戰略協同性。二是操作或技術協同。不同業務間存在著操作協同：生產中使用共同零部件產生的規模經濟性；公司技術的共享及核心能力的交互延伸帶來的范圍經濟性。三是管理協同。不同業務單元的經營管理和操作層次具有一定的相通性。如共享公司的管理信息系統。并且管理層在相關領域內的管理經驗也可充分發揮作用。(2)在多元化戰略中獲取協同效應的源泉。多元化中協同效應的形成主要包括四個方面：第一，業務行為的共享能夠帶來協同效應。第二，資源的共享能夠帶來協同效應。第三，內部資本市場的形成能夠帶來協同效應。第四，基于核心能力的價值鏈管理能夠帶來協同效應。
　　綜上所述。我們可以從以下三個方面來研究盛大多元化戰略的協同效應：首先，根據協同效應的分類，研究盛大的戰略布局實現了那些方面的協同；其次。根據案例，分析尚未實現、有待挖掘的協同效應來源；再次，根據協同效應與贏利能力的關系，研究盛大多元化協同效應如何影響集團整體贏利能力。
　　
　　三、企業多元化戰略的協同效應及其對業績作用機制的分析
　　
　　1.研究案例背景。上海盛大網絡發展有限公司創立于1999年，以代理韓國網絡游戲起家，后獨立開發運營大型網游產品并成為國內最大的網絡游戲公司。NiInkhe+TsqIR3RRijfRqw==2004年起盛大開始了橫向和縱向多元化的擴張歷程，通過不斷的并購與控股如今盛大已經建立了從原創資源(如華友世紀、盛大文學、盛世影業)，到運營平臺(如盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(如酷6網、浩方)的一條較為完整的網絡娛樂產業鏈。
　　但是，近日公布第三季度財報顯示盛大在營收持平的情況下利潤大幅下滑。其目前面臨兩難的局面：一方面作為主要營收來源的游戲業務業績持續下滑，另一方面互動娛樂多元化戰略效果初現，但盈利尚未實現多元化。盛大文學、酷6網等其他業務尚未形成能夠支撐盛大凈利潤大局的盈利能力。
　　2.盛大網絡多元化經營之后的市場表現。(1)控制市場有效性。盛大在收購起點中文網等組建盛大文學后，擁有總計93萬名作者、累計700億字的內容儲備，并且每天新增內容7000萬字。占據了超過80％的中國網絡原創文學市場份額。盛大對網絡文學這一子市場的控制能力顯著提高。與文學業務相反，盛大的主營業務一網絡游戲在2010年三季度營收和利潤均出現下滑。市場份額降低至18％，被網易趕超。退居行業第三位。業內普遍認為盛大網游業務下滑的原因是《永恒之塔》、《龍之谷》等重磅網游產品推出后均未取得理想成績。這從一方面說明，盛大在一路大刀闊斧的多元化進程中可能過于重戰略而輕產品，因為新業務的資源投人而導致主營業務產品上精耕細作不足，在競爭愈加激烈的網游市場上失去一部分陣地。另一方面，華友世紀的音樂業務和酷6網的視頻業務表現相似，均因成本大幅增加而虧損。華友世紀面臨華誼影視、橙天娛樂等專業影視公司的競爭，酷6網也面臨行業巨頭優酷網和土豆網的壓制，目前尚未呈現出更強的與大企業相抗衡的能力。綜合來講，多元化戰略短期未能實現更加有效的市場控制，核心贏利業務很單一，長期看應注重如何盡快建立一條支撐其未來業績的大產業鏈。(2)多元化之后的綜合贏利能力。盛大2010年第三季度財報顯示：本季度營業利潤為1.98億元人民幣，上季度為2.99億元人民幣。上年同期為5.96億元人民幣；運營利潤環比下降33.8％，同比下降66.8％；凈利潤同比下降77.2％至1480萬美元。第三季度成本支出為5.61億元人民幣，同比增40％；運營支出為6.75億元人民幣，同比增長43％。可以看出，利潤相對營收大幅下降的主要原因是支出的大幅提升。而大量支出主要是用在支持盛大通過新業務轉型：盛大游戲正在向社區游戲轉型，盛大云中搜索正在向搜索、社區及用戶等方面轉型，向視頻業務醅6網“輸血”，同時大量資源還用于電子閱讀終端Bambook項目的研發和推廣。盛大以游戲起家，游戲業務可觀的收入支撐著盛大互動娛樂帝國持續的“加法”運動，盛大游戲2010年三季度營收10.96億元人民幣，同比下滑14％，收入目前占盛大總營收比例的約79％。在網游行業利潤率整體滑坡環境下。盛大游戲第三季度的凈利潤則出現同比23％的下降。其他業務(包括文學、視頻及其他投資業務)收入3.12億元人民幣。同比增長136％。但是尚不足以支撐盛大的贏利大局。酷6第三季度財報顯示，其運營虧損達到1272萬美元，是營業收入的3倍。因此綜合來看，多元化后盛大的贏利能力沒有提升。而呈現出下降的趨勢。
　　3.盛大陷贏利困局的原因分析——基于多元化協同效應。通過分析盛大一路實施多元化戰略及其之后一系列的市場表現，根據多元化協同效應理論，認為其陷入當前贏利困局的主要原因是企業內部各自業務之間的協同效應沒有發揮充分，導致新業務的核心競爭力不夠，從而影響整個公司總體的贏利能力。下面分別從盛大目前已實現的協同效應；潛在的未實現的協同效應；獲取協同機會所付出的機會成本這三個角度出發做具體分析：(1)協同效應的實現情況分析。根據前文說述企業在多元化戰略中獲取協同效應的四個源泉，盛大在其多元化進程中其實只較好地實現了兩個方面的協同：一是由資源的共享帶來的協同效應。比如通過沿縱向價值鏈發展起來的多元化，企業還可以憑借對原材料或銷售渠道的有效控制來獲取協同效應。這種因資源的共享而取得的協同既可以促使多元化企業更加高效地利用已有的資源，也可以促使企業的累性知識不斷循環、增強并得以平衡。盛大通過收購與控股，建立了從原創資源(盛大文學。華友世紀)到運營平臺(盛大游戲、盛大在線)，再到用戶渠道(酷6網、浩方。華友世紀等)的垂直鏈條，“打通”了產業鏈。跟騰訊的橫向擴展不同，盛大做得是縱向吃透，于是上下游之間可以實現良好的協同效應，關聯形成范圍經濟，降低交易費用。二是由業務行為的共享帶來的協同效應。由多元化經營所帶來的職能業務成本的分攤，如共享價值鏈上的設計、生產、銷售、送貨及服務。這是一般意義上的協同，是一種在相似條件下通過共享資源而獲得的“類租金流”，如利用共享的營銷和分銷網絡以增加收入的銷售協同、通過統一采購以降低原料成本的采購協同、通過共享產品和加工工序的改進而產生的技術協同等。盛大鏈條中，最上游的動力來源是盛大文學，旗下網站上目前700億字的原創作品隨時可以開啟游戲、電影、音樂等多項業務，是下游最重要的版權來源。盛大目前已經出售文學作品游戲改編權6部；出售文學作品影視改編版權超過40部。鏈條中最具紐帶效應的是華友世紀，其在無限娛樂產業鏈中布局有多個市場，包括手機游戲業務、唱片公司業務以及大型商業演出業務。而酷6網則是國內領先的網絡視頻網站，已經覆蓋視頻分享領域，并有固定的用戶人群。通過并購華友和酷6，盛大在擁有大量文學、游戲、音樂、影視等原創資源的同時又有了自己的發行渠道，這樣在產品的研究開發和營銷推廣等方面都能夠分攤成本、共享價值，實現了由業務行為的共享而帶來的協同。(2)盛大在多元化過程中尚未能實現的兩方面的協同效應。一是未能實現內部資本市場所能夠帶來的協同效應。如果從財務管理的角度對多元化戰略的協同效應進行分析，可以發現當企業推行多元化戰略時，由于多個業務單元需要為爭奪資源而展開競爭，特別是當不同的業務單元都擁有一定的投資機會時，企業為追求整體的利益最大化，常常需要將各種投資機會可能產生的現金流集中起來進行重新分配，以提高內部投資效率。如此，資金的再分配使得企業內部實際上形成了一個資本市場。由于在內部資本市場上比較容易獲得質量較高的信息，因此企業完全可以對投資項目進行優選，靈活地實現內部資源的跨項目流動，從而提高企業內部資源配置的效率。通過對內部資本市場上的現金流進行有效的整合，這一資本市場的存在就可以使企業獲得整體的財務協同效應。盛大在這方面做得并不好，其在視頻業務的投入產出比非常低。目前視頻網站行業普遍虧損嚴重。如正在謀求上市的土豆網前三季度累計凈虧損達8373萬元，已經成功在紐交所上市的優酷的招股說明書也顯示，這家公司在同一時期的凈虧損已高達1.67億元。酷6管理層表示，如果以每個季度虧損1000萬美元計算，其現金只能維持一年，到時也勢必再度融資維持日常運營。在普遍虧損的情況下，視頻行業的盈利空間繼續遭到上游擠壓。2008年，視頻網站購買電視劇一集普遍不超過3萬元，2010年，一集《紅樓夢》售價已超10萬元。視頻網站無不希望從版權費用高企、盈利模式單一(主要依靠廣告)的困境中掙脫出來。但未來一年，視頻網站行業的直接競爭會越來越激烈。在酷6加緊推出自制節目的同時，優酷和土豆同樣也制定了類似的計劃，并且已經在諸如“土豆映像節”、“優酷牛人秀”這些節目上積累起不錯的口碑。因此中短期來看酷六傳媒的競爭優勢還有待形成。視頻業務仍在摸索商業模式和贏利模型，都還依賴于游戲業務積累的豐沛現金流。盛大在收購酷6后就一直在源源不斷地為其“輸血”，但“輸血”不可能是永續的，在母集團利潤下降的情況下其他項目諸如影視業務，其改編、推廣影視作品同樣需要巨大的現金投入和資本支持。此時平均季度虧損千萬美元的成績值得盛大重新考量或者改造視頻業務的管理能力。二是未能實現基于核心能力的價值鏈管理能夠帶來的協同效應。在多元化的實施過程中。我們通過對價值鏈的分析和管理所獲得的業務單元之間的有益關連，不僅能夠提高個體業務單元的競爭力，而且也能夠進一步改善“集體”的競爭力，即因“網絡關系”的構建而形成的“結構性競爭力”。從盛大的戰略來看，盛大的最終目標是成為像“迪斯尼”一樣的業務涵蓋幾乎所有娛樂產業的跨國公司，通過在娛樂產業鏈的布局，盛大想要打造“娛樂帝國”已幾近成型。但在文學、音樂、游戲、影視四大業務之上盛大一直沒有形成一個統一的公司形象和品牌。盛大的問題在于還缺乏一個能像“米老鼠”這樣不斷為集團公司產生“加乘效應”的形象，各子業務分享不到整個集團的品牌價值。所以通過對組織資源協同機制的分析，我們不難看出，雖然企業內有形資源的協同將有助于多元化企業實現規模經濟效應和范圍經濟效應，無形資源的協同亦能在多元化企業中創造出學習效應。從長期競爭優勢的獲取來看，盛大在多元化經營的過程中，除了應注意準確把握共享資源的價值以外，還應特別關注那些有價值的資源的移植問題。(3)協同效應的獲取要承擔風險，付出成本。基于協同方式的多樣性及協同實踐的復雜性，在某些情況下，為了在多元化戰略的實踐過程中構建和落實所期望的協同效應，企業甚至要付出相當大的成本和代價。比如，為了共享資源、實現協同，企業內部各業務單位必須在作業計劃、確定工作重點及解決問題等方面進行協調，這就產生了協調成本；有時為了共享一項活動，各業務單元將不得不按某種一致的方式進行運作，由此又產生了妥協成本；在獲得協同效應的同時，多元化也會使得管理跨度加大，不同業務單位之間的關系趨于復雜，從而導致內部交易成本和信息不對稱程度的增加。在盛大的案例中我們發現，基于企業多元化業務單元間已形成的網絡關系，某一業務單元(視頻、影視業務)的產品或服務的不良運營將會直接損害其他業務單元(文學、游戲業務)的產品或服務本來所具備的競爭力。新業務較嚴重地拖累了整個集團的業績。財報顯示公司凈利潤已經歷連續四個季度的負增長，且跌幅很大。背后的原因就是新業務贏利能力較低，但需要大量人力、研發、營銷和產品等方面的投入，這很大程度上增加了公司內部的資源協調成本，主營業務——網絡游戲業務的妥協成本。因為新業務的資源占用使得盛大在主營的網游業務上沒能保持精耕細作，產品用戶粘性降低，市場份額下降。于是這就造成盛大的產業鏈雖然初現多元化戰略效果，但業務線過長，贏利能力未能多元化不增反降的問題。
　　
　　四、結論
　　
　　根據協同效應的理論分析盛大的多元化戰略和現狀，驗證了其陷贏利困境的原因主要是企業內部沒能充分實現多元化的協同效應，新業務贏利能力不足，從而導致盛大雖然業已擁有較完整的產業鏈，利潤卻不增反降。根據多元化協同效應的理論，企業在多元化的過程中應該慎重考慮以下三個方面，及時解決出現的問題。
　　1.客觀地評價可供多元化的資源，并對有價值的資源進行持續投資。企業在實施多元化戰略前，必須對其剩余資源進行客觀、準確的評價，如貨幣資金、設備利用率、現有技術的先進程度、品牌的知名度、研發能力及管理經驗等，進而找出能為企業多元化諸業務單元帶來競爭優勢的資源。盛大應該意識到，縱向擴張能夠實現范圍經濟，但企業的管理能力和創新能力才決定企業的競爭優勢。在實施多元化戰略的過程中，要合理選擇投資標的，在并購后發揮自己的管理能力，盡可能地使那些有價值的資源能夠在業務單元間順利移植。
　　2.善于識別高回報的協同機會，創造新的協同方式。協同效應主要還是存在于多元化企業的各個業務單元之間。盛大為打造“娛樂帝國”而一路急行軍地“攻城略地”，但盛大一定程度上缺少對動態競爭態勢的分析和預見，各業務單元之間的協同跟不上市場格局的變化。如今酷6網面臨著優酷網、土豆網的競爭，閱讀終端Bambook面對的是行業龍頭“漢王”的抵制，盛大文學的“正版+付費”贏利模式更是飽受國內目前版權問題的困擾。在這種情況下，盛大應該努力創造新的協同方式。比如盛大現在已擁有包括文學、音樂、游戲和影視素材在內的大量原創資源。未來應該在現有基礎上加大四大類素材之間的創意流通和互相改編。實現價值轉移。再比如，新近推上市的電子書Bambook也只能承載文本的閱讀，盛大若想要充分發揮自己內容提供商的強大優勢，未來應該謀劃研發平板電腦這一能夠承載所有娛樂內容的硬件，從而實現更大的范圍經濟。
　　另外在多元化戰略的推進及日后的管理中，還要要有一個統一、適宜的組織架構和企業文化做保障，構建共同遠景目標，加強業務單元間的交流與學習、競爭與合作，以協同性的價值創造更好地實現多元化戰略的協同效應，讓多元化之路走得更加順