傳播娛樂化環境下的客家文化傳播

　　方言是地方文化的重要標志，因此，作為客家方言的客家話是客家文化的重要組成部分，但隨著現代人生活方式的變化，客家話面臨著巨大的危機，急需探索符合現代社會的傳播方式。同時，作為中國傳統文化的重要組成部分，客家文化的弘揚也有助于宣傳和發展中國傳統文化。
　　客家文化及其特點
　　著名客家學研究專家羅香林認為，客家人是由于歷史原因走到一起的，有著共同的利益，具有獨特穩定的語言、文化、習俗和精神。社會存在決定社會意識，客家人是從中原漢族遷到南方的，這影響到了客家人的性格。第一，他們原來居住在中原，認為是中原名門望族的后裔，具有強烈的祖先崇拜和崇尚正統的意識。第二，他們是中原移民，開拓進取、富于冒險，被譽為“東方的猶太人”。第三，他們來到南方地區，必須與原住民和先來的移民相安無事，同時面臨有限的資源和土地，又必須緊密團結，互相幫助?？图椅幕强图胰嗽谛纬膳c發展的過程中，為適應和改造生存條件而創造出來的全部物質文化與精神文化的總和。①物質文化如客家服飾、圍屋、飲食等，精神文化包括客家民歌、客家影視、客家歷史等。這些客家文化成為客家人的重要識別標志，也是維持其生存與發展的最核心的力量之一。
　　客家文化的形成過程造就了客家文化的獨特特點。第一，客家文化是一種移民文化，具有很強的尋根思想和對原有文化的回歸。第二，客家文化的精髓在于其勇于開拓的精神、勤勞樸實的品格及家族團體意識。而所有這些，都是為了確保由移民社會向定居社會轉變。第三，客家文化的主體是漢文化，保持了漢文化的基本特征?？图以捠菨h語八大方言之一，客家方言的分布地域很廣，各地的客家人，雖然所說的客家話有些差異，但相互間不會出現交際上的困難，因為客家話盡管有許多不同的變體，其基本特征卻大體相同。②
　　客家文化的傳播與文化傳播娛樂化
　　目前，客家文化的傳播主要是通過一些學術會議，一些學者對客家各個斷面的研究，以及客家人自己舉辦的客家文化節和其他的客家旅游、客家飲食活動；此外，還有客家影視、音樂以及其他的一些網站宣傳；國外客家社團相繼成立。這些都為客家文化的傳播作出了不可磨滅的貢獻。除了學術研究之外，為客家文化傳播起重要作用的還有客家文化產業營銷，即通過客家文化這個大的平臺來推廣客家文化，同時也起到了全民教育的作用。近年來客家文化節和其他客家活動不斷升溫。政府更加重視客家文化節，文化搭臺、經濟唱戲，同時取得了教育部門的支持，支持高校開展客家文化的研究。
　　當前，客家文化的傳播正面臨一個新的傳播環境，即文化傳播娛樂化。文化傳播娛樂化，主要是借用新聞傳播娛樂化概念，是指傳播特定文化現象時，根據文化接受者的心理特點及需求，在正確表達特定文化內容的同時，增強文化表現形式上的故事性、情節性，趣味性、貼近性和吸引力，使文化接受者在一個輕松愉快的傳播情景中接受文化內容，從而達到良好的傳播效果。傳統文化傳播娛樂化是指在進行傳統文化傳播時，根據傳統文化接受者的心理特點及需求，在正確表達傳統文化內容的前提下，增強傳統文化表現形式上的故事性、情節性、趣味性、貼近性和吸引力，使傳統文化的接受者在輕松愉快的傳播情景中領會傳統文化的精髓，從而達到良好的傳kt85S/kA1rsY0a6QPfZUEoQXnpuoE8FtQx7UrJGXO8E=播效果，促進傳統文化在當代社會的發揚和發展。③客家文化的傳播受到這一環境的影響，出現了如網絡上關于客家的視頻音頻，用客家話唱流行歌曲等等。圍繞客家土樓，在游客旅游的過程中，導游向他們講述客家人遷徙的故事和最終是怎樣在土樓居住下來的，使游客感受到客家人的勤勞勇敢和開拓進取的精神面貌。
　　傳播娛樂化環境下的客家文化傳播策略
　　文化傳播是一項系統工程，要有一個明確的定位，也要進行系統全面的傳播。在傳播娛樂化的今天，客家文化的傳播要借鑒娛樂化的傳播手段，用通俗易懂的語言，通過娛樂化的現代媒體組合，采用娛樂化的傳播方式，傳遞客家文化的精髓。
　　客家文化傳播的定位策略。定位，就是要找準傳播的方向。客家文化的傳播，首先必須清楚傳播的目標和傳播的對象。客家文化傳播最主要的是使客家人尤其是客家青年能夠知道前輩的優良傳統和精神，從而保持和發展客家文化與精神，提高客家人的自信心和自豪感。精神層面的受益才是客家文化傳播的首要任務，只有精神上覺醒才會有社會、政治地位的提高。其次才是通過傳播客家文化，以便更好地發展客家產業。
　　傳播對象首先應該是客家后代，這就是一個傳播受眾的問題。少年興，則中國興?？图疑倌昱d，則客家文化興，客家精神興。很多客家成功人士在談到自己的成功時，都說最重要的是小時候自己所受到的客家文化和客家精神的感染和教育。一個人的習慣在小時候就開始養成，如果客家后代能從小接受一些諸如勤奮、開拓等客家精神的教育，對其終身的發展是大有裨益的。
　　客家文化傳播的媒體策略。建立一個權威的客家媒體，結合傳統媒體和新興媒體，發揮立體傳播的優勢。但無論是電臺、報社，還是雜志、網站，要有一個統一的聲音。整合營銷傳播要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并加以結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。當前學界對于客家的研究層出不窮，民間對于客家的研究也是眾說紛紜，個人認為當務之急要達成基本的共識，然后就是整合各種傳播方式，運用各種傳播工具。
　　傳播媒體選擇時，要考慮到意見領袖在娛樂化媒體中的作用。樹立客家人的典范，發揮意見領袖的輿論引導作用和模范作用。意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”?？图绎L情錄這一節目就是采訪一些梅州的客家成功人士以及客家精神對他們的影響。如金利來創辦人曾憲梓、田氏化工的田家炳等等，他們不僅是大企業家，也是大慈善家，他們最初的創業體現了客家人開拓進取、剛強弘毅的精神。不管是客家企業家、政治家，還是學生，總之，只要是受客家精神和文化的熏陶而成功或即將成功的人士都可以成為意見領袖。榜樣的力量是無窮的，同時也能提高客家人的自豪感。
　　客家文化傳播的產業化策略。把宣傳客家文化、弘揚客家精神和發展客家產業結合起來——客家文化是基石，客家精神是核心，客家產業是工具。我們所要做的并不是使客家人能夠立刻富裕起來，而是使客家人自覺維護和發展客家文化和精神，當然經濟上的發展只是我們精神力量強大起來的一種表現。客家文化和客家精神既是客家人的財富，也是其他中國人的財富，而客家產業的發展壯大又能更好地傳播和發展客家文化和客家精神。
　　此外，客家文化傳播產業化策略，還須注意CIS系統的導入。第一，客家文化產業理念識別（MI）。MI是CIS的核心。作為客家文化產業的經營目標和理念應該是維護和發展客家文化，宣傳諸多客家精神的一種，或是開拓進取，或是團結協作，或是剛強弘毅。第二，客家文化行為識別（BI）。BI是CIS的主體。要求發展客家文化產業時要統一規劃，一舉一動都體現客家特色，統一企業內外行為，以體現客家文化和客家精神。第三，客家文化產業視覺識別系統（VI）。VI是CIS的外觀和靜態體現。無論是客家旅游、客家飲食、客家圍屋，還是客家影視、客家音樂等都要在視覺上讓人看上去簡明易懂。
　　結語
　　客家文化是一種以漢文化為主體的移民文化，它具有傳統文化的優秀部分，又有其獨特的一面。在傳播娛樂化時期，要挖掘客家文化的娛樂要素，運用各種傳播策略，通過各種表現方式，整合傳播客家文化。
　　注釋：
　　①羅香林：《客家研究導論》，上海文藝出版社，1992年版。
　?、趧欧澹骸堵哉摽图椅幕幕咎卣骷摆M南在客家文化形成中的作用》，《客家研究輯刊》，2002(2)。
　　③黃小琴：《中國傳統文化的傳播娛樂化模式研究》，江西：中國優秀博碩士學位論文數據庫，2004年版。
　　參考文獻：
　　1.蔡嘉清：《文化產業營銷》，清華大學出版社，2007年版。
　　2.陳文紅：《文化資源的資本性與經濟轉化：以客家為例》，《贛州企業經濟》，2005年版。
　　3.黃寧、陳娟、戴文遠：《福建土樓旅游資源特征與開發策略》，《福建地理》，2006年版。
　　4.李曉、郭唯：《閩西客家文化旅游形象傳播及其電視媒介策略》，《西南農業大學學報》，2006年版。
　　5.王俊平：《賀州客家圍屋的保護與民俗旅游發展》，《社會科學家》，2006年版。
　　(作者單位：黃小琴，江西科技師范學院；劉開源，江西師范大學傳播學院)
　　編校：鄭艷