提升網媒在危機傳播語境下的公信力

　　摘要：危機傳播時代，風生水起的網絡危機公關公司作為幕后“推手”，進行非法公關活動，有意識地影響網上輿論，進而影響整個社會輿論對某種商品或某個人的評價，從而損害了消費者的正當權益，干擾了網站的經營秩序，挑戰了網絡媒體的公信力。在當前這種危機傳播語境下，必須加強網絡法制建設，增強公眾維權意識，完善網站內部管理，提升網絡人員職業素養，加大網絡公關公司監管力度，健全社會評議機制，整治非法網絡公關行為，全面提高網絡媒體的公信力和傳播力。
　　關鍵詞：網絡媒體 網絡公關公司 危機傳播 公信力
　　
　　近年來，一些企業和個人采用違法違規手段開展網絡公關活動，社會上出現了“網絡水軍”、“網絡推手”、“灌水公司”、“刪帖公司”等形形色色的非法網絡公關機構，他們利用不正當手段打擊競爭對手、歪曲捏造事實進行敲詐勒索、通過話題炒作制造虛假網絡民意牟利、從事私下交易牟取非法利益等。他們宣稱只要付費就能幫企業刪除網上“負面信息”，為企業“重塑形象”。這些游走于網絡或者論壇版主與企業之間的網絡“掮客”肆意操縱網絡輿論方向，在其背后形成了龐大的灰色利益鏈條。非法網絡公關行為敗壞了網絡環境，破壞了市場經濟秩序，損害了社會公眾利益。
　　
　　蜂擁而起的網絡危機公關公司
　　
　　隨著網絡影響力的不斷擴大和增強，網絡輿論越來越成為影響社會輿論的一個重要因素。網上輿論和網下輿論形成“共振”：很多新聞事件，先在網上形成氣候，接著傳統媒體跟進，然后網上輿論再呼應，進一步擴大影響，最終促使事件解決。“信訪不如信網”①，就是網絡影響力的生動概括。正是看到網絡這種強大的影響力，網絡公關蜂擁而起，以網絡手段影響網上輿論，進而影響整個社會輿論對某種商品或某個人的評價。正常的網絡公關未嘗不可，但如果網絡公關觸及了法律底線，那就成了非法網絡公關公司。那種雇用“網絡推手”和“網絡水軍”，用鍵盤和手指對競爭對手惡意攻擊的做法，已不再是正當的商業競爭，需要制止和打擊。毫無疑問，專業刪帖行為的出現，是對消費者權益和消費環境的損害，嚴重干擾了網站正常的經營秩序。
　　最為典型的就是2010年轟動全國的伊利商譽受損案。蒙牛集團就其“品牌經理利用網絡公關公司惡意損害伊利集團品牌信譽”一事致歉，同時，這兩家國內乳業巨頭互曝對方卑劣競爭手段，引得各界嘩然。在伊利商譽受損案情的新聞通氣會上，通報稱，“蒙牛市場二部‘未來星兒童奶’負責人安勇，伙同北京博思智奇公關顧問公司及北京戴斯普瑞網絡營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網絡上發布了多篇對QQ星奶食品詆毀的文章。現已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃”。②浙江社科院社會學所研究員楊建華指出，要杜絕惡性競爭甚至違法競爭這種令人厭惡的不正當競爭手段，必須先看到其背后的深層原因:在一個法制完善的商業環境下，此類惡意詆毀的不正當競爭行為，必然要付出慘痛的代價。這些網絡公關公司除了使一些企業成為受害者外，也在挑戰網絡媒體的公信力和公正性，干擾網絡媒體的正常輿論監督和經營活動。
　　
　　非法網絡公關行為擊中了網絡媒體的軟肋
　　
　　互聯網是公眾獲取信息的重要渠道，公眾總是欣喜于在網絡上能夠找到一切，但如果任由這些“付費刪稿”的現象肆意滋生，就意味著可能在不經意間公眾都會“被不明真相”了。在這種情況下，互聯網不是輿論公器，而成了謀取私利的武器。這些網絡公關公司的刪帖行為正在給人一種錯覺：網絡上的信息都是不嚴肅的，給錢就能刪除負面新聞和帖文、給錢就能操縱網絡媒體。有人說，刪帖公司刪的不是帖，是誠信。這些行為不僅降低了公眾對網站的信任度，而且也嚴重干擾了網站正常的經營秩序。非法網絡公關行為恰恰擊中了網絡媒體的軟肋，網絡媒體的公信力正在遭受前所未有的削弱和損傷。
　　事實上，對于刪除新聞或帖子，各大網站論壇都有明文規定和規范的刪帖流程，對私自刪除稿件的行為是明令禁止的，編輯或版主不能通過收費的形式隨意刪帖。大多網絡論壇規定，刪帖申請由綜合客服部接收處理。根據刪除帖子的不同類別，申請者需提供相關證明材料。如是企業需提供營業執照、申請書，個人需要提供身份證等相關信息，并承諾愿為刪帖行為承擔全部的法律責任。對個人而言，侵犯其個人隱私、污蔑其做某事等帖子，通過客服部門按規定流程進行申請，正常刪帖不需支付任何費用。雖然論壇編輯一般都有相應的刪帖權限，可以自行刪帖，但刪帖時需填寫詳細的刪帖原因，私自刪帖一經發現會被嚴懲。但各大門戶網站每天接到數千條刪帖要求，執行起來也有相當難度，而這種正規的帖子刪除量也是極其微小的。
　　網絡秩序的維系需要有國家的法律、法規來加以規范，網絡刪帖公司作為一般的民事主體，是不能扮演“準司法機構”的角色對帖子加以刪除的，是否應當刪除，還是要經過司法程序或在符合法律規定的條件下才能實施。當刪帖行為成了一種賺錢的方式之后，其性質也在隨之發生改變。這種與絕大多數網民意志背道而馳的非法網絡公關行為，在某種程度上不僅“強奸”了民眾訴求表達的空間，侵害了公眾知情權，而且還侵犯了媒體的話語權。③
　　
　　整治非法網絡公關行為，提高網絡媒體公信力和傳播力
　　
　　整治非法網絡公關行為需要政府、網絡媒體和社會各界合力打出一套有法可依的組合拳，凈化網絡空間，制止網絡公關公司對網絡媒體正常輿論監督的干擾，營造健康文明的網絡環境。
　　加強網絡法制建設，增強公眾維權意識。目前國內法律對網絡刪帖的監管規定還處于空白地帶。網絡公關的非法行為亂象叢生，單靠行業規范執行力顯然是不夠的。營造綠色的網絡公關環境，出臺相關法律是非常重要且必要的。國家自2010年7月1日起正式頒布施行的《中華人民共和國侵權責任法》（以下簡稱《侵權責任法》）第36條明確規定，“網絡用戶、網絡服務提供者利用網絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。網絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任，網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任”。
　　《侵權責任法》首次為發帖者、跟帖者、惡意刪帖者等網絡用戶及網絡服務提供者名譽侵權、隱私侵權的處理提供了重要的法律依據。《侵權責任法》是一部在社會主義法律體系中起著支架性作用的法律，它對于保護民事主體的合法權益，預防和制止侵權行為，促進社會和諧將起到重要的作用。如何避免侵權行為的發生，特別是在“知道”的情況下，能夠及時采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，是今天網站運作必須解決的重要課題，同時也是網站編輯應具備的法律意識。當然，在網絡環境下，如何在保護權利人的合法權益與促進網絡產業正常發展之間取得平衡，網絡服務提供者也必須運用好“責任避風港”的原則。
　　完善網絡媒體內部管理，提升媒體從業人員的職業素養。刪帖公司的出現使正常的企業公關行為“變質”。如果相關部門不對此進行管理和控制，長期下去惡意的負面新聞會越來越多，很多網站就會變成某些編輯和刪帖公司斂財的平臺。當然，要把互聯網站建設成為傳播先進文化的陣地，根本上取決于在源頭上對內容的嚴格把關和行業自律。2009年12月，天涯社區、半島網、大眾網等網站聯合發起成立“網絡媒體反不良公關聯盟”。④聯盟呼吁，網站對輿論監督類的稿件要慎重處理，做到事實明白、來源清楚，堅決杜絕虛假報道，支持企業的正常經營活動。成員間要互相監督，共同維護網絡媒體形象，營造文明有序的網絡媒體環境。對于正當合理的刪帖要求，一定要在遵守法律和符合流程的前提條件下，暢通網絡信息通道，提高刪帖流程透明度。網絡媒體和各級政府要通過主流媒體深入宣傳關于開展整治非法網絡公關公司不良行為的行動，要讓普通公眾和廣大網民知曉凡侵犯個人正當權利的帖子都是可以免費刪除的，媒體可在網站首頁顯著版面公布“刪帖要求和操作規程”，讓非法網絡公關公司無處遁行。作為新興媒體，社會各界都對網絡媒體寄予厚望，而從業者的職業素養決定了網絡媒體的發展水平，管理是否有效最終取決于媒體從業人員的職業素養。網絡人員尤其是論壇負責人和網站編輯應嚴于律己，恪守職業道德，全面提升網絡素養。2011年4月15日，北京網絡媒體協會新聞評議專業委員會年度第三次會議，向互聯網全行業發出了全面推行自律專員的倡議，并號召全行業及網站自律專員們積極參與到整治非法網絡公關行為的行動中來。⑤
　　
　　加大網絡公關公司監管力度，構建網絡媒體社會責任推進機制。互聯網可以帶來一種平等、民主、自由的生態，并且其天然具有分享性，然而當互聯網信息的真假界限被有意混淆之后，網絡的原生態就會遭到破壞，和現實當中的生態危機一樣，最后會給生態圈中所有人的生存造成威脅。從2011年４月中旬起，中央外宣辦、工業和信息化部、公安部、國家工商總局等四部門在全國范圍內聯合開展為期兩個月的整治非法網絡公關行為專項行動。重點整治違法違規、影響惡劣的非法網絡公關行為，查處一批非法網絡公關重大案件，依法嚴懲一批違法犯罪分子，曝光一批典型案例，清理網上非法網絡公關信息。通過專項行動，阻斷非法網絡公關傳播途徑，規范網絡傳播秩序和網絡公關行為，為我國經濟社會發展構建規范有序、文明誠信的網絡環境。⑥
　　2010年9月29日，由媒體管理部門、業界、學界及網民代表共同組成的北京網絡新聞信息評議會召開年度第四次會議，主題為“自覺遵守《侵權責任法》、防止網絡侵權行為”。⑦評議會充分肯定了北京網絡媒體協會眾多成員單位近期紛紛開設宣傳報道《侵權責任法》專欄的積極做法。社會評議機制無論是對網絡媒體從業人員，還是對社會公眾，都是一次普法教育。通過評議和學習，從而達到學法、懂法、守法、用法的目的，健全民意表達機制，凈化網絡公共空間。努力構建在法律規范下中國互聯網健康發展的整體環境，把網絡媒體建設成為傳播先進文化和科學真理、倡導健康向上的社會風氣、促進人類文明和社會和諧的輿論陣地。建設文明健康、可持續發展的綠色互聯網是社會主義物質文明建設和精神文明建設的必然要求，更是中國網絡媒體提高公信力和傳播力，獲得持續發展的必由之路。［本文為2010年中國人民大學研究生科研基金項目“對中國互聯網傳播管制的思考與建議”（項目編號：11XNH114）的階段性成果之一］
　　注 釋：
　　①王攀：《蒙牛事件照出網絡公關一身毒瘤》，《河南商報》，2010-10-23。
　　②褚朝新：《蒙牛“陷害門”事件還原?搖網絡公關成主要推手》，《新京報》，2010-10-23。
　　③肖莎：《網絡刪帖公司法律擦邊球能打多久》，《法治周末》，2010-03-30。
　　④段修健：《專業刪帖公司活躍于網絡》，《新京報》，2009-09-25。
　　⑤網評會號召互聯網自律專員整治非法網絡公關，http://news.xinhuanet.com/2011-04/18。
　　⑥中央外宣辦等4部門開展整治非法網絡公關行為專項行動，http://news.xinhuanet.com/2011-04/13。
　　⑦郭晶：《北京網評會：防止網絡侵權行為?搖遵守〈侵權責任法〉》，http://www.chinadaily.com.cn/2010-09-30。
　　（作者為西藏民族學院新聞傳播學院講師、中國人民大學新聞學院2010級博士生）
　　編校：張紅玲