跨境電商企業的營銷話語研究
—— 以青島假發制造企業為例

青島理工大學商學院 闞艷

青島理工大學人文與外國語學院 鞏湘紅

跨境電商運用先進的信息技術手段為青島中小企業打通了另一條通往國際市場的途徑。而營銷話語作為跨境電商企業與目標客戶跨文化溝通的主要手段，具有引導顧客和解說產品的作用，是客戶對企業和產品認知的重要來源。營銷話語是否被目標市場的客戶接受和理解，將會直接影響出口跨境電商企業的成交率。鑒于營銷話語對出口跨境電商企業的重要影響，本文將以阿里巴巴國際站上青島假發制造跨境電商營銷話語為例進行研究。

1 相關理論基礎及研究現狀

1.1 跨文化溝通理論

1.1.1 文化差異維度理論

Geert Hofstede發展出衡量文化差異的五個文化維度，即：權利距離、個人主義與集體主義、不確定性規避和不確定性容忍、女性特質和男性特質、長期取向和短期取向(Hofstede,1997)。

1.1.2 語境理論

美國人類學家霍爾根據文化對交際的影響提出了語境理論，將語境定義為交際的模式、背景以及溝通發生的周圍環境，并把不同的文化劃分為高語境文化和低語境文化(Hall，1997)。在高語境文化中，如拉丁美洲、中國、朝鮮半島等，人們在溝通時，很多信息不會進行明確表達，而是通過其他背景來傳達，往往比較委婉。在低語境文化中，如美國、英國等，信息的表達更多的依賴語言本身而不是語境。

總的來說，高語境文化的人們思維呈螺旋式，話語表達具有間接性和非語言性。低語境文化的人們思維呈直線式，話語表達具有直接性和語言性。

1.2 文化話語理論

文化話語理論是在中國傳統學術方法和西方當代學術資源基礎上創新出的一種當代中國話語研究體系，適用于多個社會科學研究領域。該理論在方法上強調了話語研究的整體性、全面性和辯證統一性，在理論評價上強調了應該注重中西價值觀的融合，創造一種本土化標準，在實踐結果展示上強調有理有據，表述清晰(施旭，2013)。

2 青島假發跨境電商話語存在的問題

2.1 語料的收集

本文的語料主要來源于阿里巴巴國際站(阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)是阿里巴巴集團最早創立的業務，是目前全球領先的跨境B2B電子商務平臺，服務于全世界數以千萬計的采購商和供應商)。筆者于2018年5月份選擇阿里巴巴國際站平臺上50家青島假發制造出口企業的公司簡介和產品介紹是否注重目標客戶所處的文化背景和語言使用習慣展開研究。然后對收集到的語料采取定性與定量相結合的方法進行整理和歸納，從話語主體、主題和文化語境三個方面進行分析。

2.1.1 忽略目標市場的文化維度背景

“話語主體”指在特定語境下運用該語言符號生成意義的具體的人或社會組織（施旭，2008）。不確定性規避的文化中，顧客對于新產品或者新信息往往持猶豫、懷疑態度而不敢接受。對于廣告宣傳，顧客偏愛專家、明星等專業人士或公眾人物的推薦。在本文所收集的50家公司簡介中，有43家企業(占比為86%)，采用了模糊性表達，帶有極強的不確定性容忍文化的色彩。以青島尚美發制品有限公司為例，其主要市場所處的文化背景為不確定性規避文化，但是在其公司的簡介和產品介紹中卻多次出現“highly professional”“top quality”“immediate dispatch and delivery”“educated, innovative staff”等模糊性表述。另外，該公司并沒有相應生產和員工的資質證明，缺少產品質量的認證，模糊的產品寄送時間，這都是一些不確定的模糊性表達。這恰恰與目標市場（歐美地區）的消費傾向相反，不利企業跨境營銷。故而針對目標市場應該使抽象或者模糊的表達確定化、具體化、大眾化，或者添加專家、科研機構的意見，達到被國外話語受眾所理解接受的效果。

2.1.2 忽略目標市場的語言使用習慣

“話語主題”是指話語主題表述的、希望對方能夠清楚的話語要點(施旭，2008)。基于阿里巴巴國際站平臺的特點，主題主要涉及到產品發布和企業介紹，其最終目的是吸引目標市場客戶的眼球，將產品銷售到目標市場客戶。

企業名稱的翻譯不僅僅是語言的替換，更是一種集語言、文化與藝術的跨文化溝通活動。一個好的企業名稱可以更快地讓顧客接受了解企業文化，增強購買意愿，青島假發跨境電商想要“走出去”就必須重視企業名稱的翻譯。

在收集到的50家青島假發跨境電商企業中，可以發現，直接采用漢語拼音作為企業英文名稱的企業約占46%，如：Haiyi Hair Products Co., Ltd(海逸發制品有限公司)；采用英文直譯的企業占比22%，如：Qingdao Super Far Import & Export Co., Ltd.(青島廣超發貿易公司)；采用音譯的占比12%，如：Qingdao EMEDA Arts&Crafts Co., Ltd(青島藝美達發制品有限公司)；采用意譯的占10%，如：Premier Wig(青島冠發發制品有限公司）；而臆造企業英文名稱的則占10%，如Jiao Zhou Joywigs Hair Products Factory(膠州秀麗發制品有限公司)，其中“Joy”在漢語中并沒有“秀麗”或相近意思的含義。

但多數青島假發跨境電商企業的英文名稱翻譯存在不足，忽略了話語主體間的語言、文化及歷史背景的差異。比如在收集到的語料中，企業英文名稱中漢語拼音的形式占46%，但是大多數漢語拼音形式的企業名稱對于國外客戶而言只是一串字母或者怪異的符號，不具有實際意義，從而無法進行有效的跨文化溝通。故而，青島假發跨境電商企業在進行跨文化營銷時應格外注意在企業的英文名稱翻譯時，要充分考慮跨文化營銷的障礙，增強產品的跨文化適應性。

2.2 忽略目標市場的文化語境

在跨境電商企業營銷話語的傳遞過程中，語境文化的差異經常會導致跨文化營銷過程中的誤解和失敗。本文主要探討青島假發跨境電商企業在阿里巴巴國際站的門戶網站的公司簡介是否注重目標客戶所處的語境文化。

歐美國家屬于個人主義文化，人們從小就學會用“我”進行思考，強調個人利益、獨立自由、競爭等觀念。中國文化則屬于集體主義文化，人們從小就用“我們”進行思考，以所在集體的利益為出發點，強調團結、謙讓和互幫互助。綜合以上兩方面，漢語經常以“我們”開頭，多用主動語態，而英語常用無生命的名詞作主語，多用被動語態。根據收集的語料，高達90%的企業使用了以“we,our”開頭的主動句式來介紹公司概況和公司產品。以青島尚美發制品有限公司的一段公司簡介為例“We maintain a sizeable stock of our standard products for immediate dispatch and delivery,and can also supply custom-made wigs almost immediately. We listen attentively to the feedback from our customers and provide instant communication”，顯然，以“we”開頭的語句與歐美國家思維迥異，不利于吸引顧客，贏得顧客信任，且本段行文并不通順，不利于顧客準確理解公司表達的信息。因此，青島假發跨境電商應在正確使用英語的基礎上加強對跨文化意識的培養，減少中式英語的使用，貼近英語使用者的語言思維及語言特點，有利于跨文化營銷。

中國文化屬于長期取向的文化，特別重視長期友好的商業關系的建立，對我們來說，良好的關系能極大地促進雙方生意合作。而屬于短期取向文化的歐美文化則認為合作的終極目的是實現經濟利益。他們更注重實際價值的實現，而不是友好合作伙伴關系的建立。在收集的語料中，公司簡介里反復出現諸如：“friend(s)”“friendship”“close relationship”等表示關系的詞語詞條。以青島壁麗絲發制品有限公司的簡介“We are looking forward to long friendship and cooperation with all the clients all over the world”為例，顯然這個公司是想與顧客建立長期的良好合作伙伴關系，借此推動雙方的商業合作。中國人認為縱然這次合作沒有成功，但是只要搞好關系，未來總會有訂單成交。但是，在歐美人眼中，中國人做生意之前搞好關系是浪費時間的浪費，這次生意的結束就意味著合作伙伴關系的結束，沒有必要繼續維持伙伴關系。這樣，公司簡介中的“感情牌”不僅收效甚微甚至會被追求效率、看重眼前效率的歐美人摒棄。

3 結語

本文以阿里巴巴國際站青島假發制造跨境電商企業的營銷話語為研究對象，對收集到的語料進行實證分析。研究發現，目前大多數青島假發制造跨境電商企業仍然沒有深刻意識到跨境電商營銷話語對企業未來發展的重要性，主要體現在忽略目標市場的文化維度背景、語言使用習慣和文化語境。對此，青島假發跨境電商企業應該根據顧客所處的文化背景進行相應的文化營銷，提高企業的營銷話語影響力和跨文化意識。