目的論視角下的商標翻譯

　　摘 要： 商標翻譯在商品或服務的宣傳和銷售過程中起著重要的作用。文章從翻譯目的論的視角對商標翻譯進行分析，提出商標翻譯以目的論為指導，充分領會商標設計者的創作意圖，并以譯入語讀者為導向，照顧譯入語讀者的審美心理，同時考慮譯入語文化，回避禁忌。
　　關鍵詞： 目的論 商標翻譯 譯入語文化
　　
　　一、引言
　　商標（trade mark），俗稱“品牌”（Brand），是指生產者、經營者為使自己的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。一個好的商標，能為商品或服務發揮良好的宣傳作用，使該品牌深入人心。
　　由此可見，商標翻譯在商品或服務宣傳和銷售過程中起著重要的作用。成功的商標翻譯可以增加商品或服務在消費者心目中的價值，為商家樹立良好的社會形象，并帶來豐厚的利潤。商標翻譯不僅是一個語意對等的問題，而且是一種突出商標功能的再創造過程，其側重點不是譯文能否準確再現原文的語意，而是強調譯出的商標是否具有感染力，以及能否增強商標的廣告功效，更多地注重商標翻譯所產生的實際效果。而以語言學為基礎的等值翻譯理論強調“忠實原文”與“形式對等”，不能很好地指導以商標文本的翻譯。德國出現的功能派翻譯理論“目的論”作為對傳統翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充，對商標翻譯提供了新的視角。
　　二、目的論概述
　　目的論（skopos theory）是德國翻譯功能派代表人物漢斯·費米爾（Hans Vermeer）提出的。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定。費米爾提出，“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都具有目的”，“翻譯是一種目的性行為”。該理論認為翻譯中的最高法則應該是“目的法則”：譯文取決于翻譯的目的。“目的法則”指出翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的及某種翻譯方法或策略所要達到的目的。功能派創造性地提出了目的性原則，突破了對等理論的限制，要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。同時，它還強調忠實原則（fidelity rule），并提出了翻譯標準多元化（poly-criteria）的觀點。
　　三、目的論視角下的商標翻譯
　　在目的論的指導下，譯者應準確把握目標語的特點，充分考慮到譯文讀者的偏好、文化背景和審美心理，使譯文完成在譯入語中的交際功能。功能翻譯理論突破了傳統翻譯標準的局限，譯者在翻譯過程中擺脫了原文的羈絆，根據譯文的預期功能或目的調整翻譯策略，采用恰當的翻譯對策，實現商標的信息功能，廣告宣傳的功能、吸引消費者的功能。
　　（一）充分領會商標設計者的創作意圖。
　　無論是中文商標詞還是英文商標詞，其構成基本有三個來源：普通詞匯、專有名詞、臆造詞匯。中文是字，英文是字母，無論商標詞的詞匯來源如何，其發音與其他普通詞匯是一樣的。在商標設計時，商標設計者考慮到讀音。如：“娃哈哈”（飲料），用擬聲詞“哈哈”前加一個“娃”作為商標，真切地模仿了孩子飲用之后發出歡快的笑聲。遇到這樣的商標時，如果按照“忠實原文，語意對等”來翻譯，就失去了發音上的悅耳動聽，無法體現“哈哈”的笑聲。此類商標的翻譯就可以遵循原來的讀音，按照譯入語的讀音規則拼寫來翻譯：“娃哈哈”譯為“Wahaha”。
　　再如，國外一個化妝品商標“Clean & Clear”，兩個單詞押頭韻，富有節奏感，并且讀來會自然聯想到一個干凈清麗、陽光可愛的少女。此商標就很好地達到了宣傳的目的，使消費者，尤其是年輕的女性消費者，產生購買的欲望。而其中文譯文“可伶可俐”在讀音上與原文接近，采用了四字結構，清脆悅耳?！翱伞笔谷讼氲健翱蓯邸保傲胬逼湟獠谎宰悦鳌Ｗx完“可伶可俐”，仿佛一位青春少女就在眼前。顯然，譯者注意到了商標設計者意在將商標詞的讀音、意義與商品結合起來，增強了商標的藝術效果，起到了吸引消費者的目的。
　?。ǘ┮宰g入語讀者為導向，照顧譯入語讀者的審美心理。
　　商標的翻譯最終面對的是譯入語的讀者，因而商標翻譯應以譯入語讀者為中心，盡量使用譯入語讀者所熟悉的言語來翻譯商標，同時要照顧到譯入語讀者的消費習慣和審美心理。只有當一個譯名在人心中產生與本國消費者相似的美感時，該產品才會被接受。如嬰兒奶粉商標“Nestle”，在德語里面是“小小鳥巢”的意思。鳥巢是鳥兒溫馨的家，也使消費者聯想到鳥媽媽給小鳥喂食的場景。將“Nestle”譯為“雀巢”使中國消費者想到鳥媽媽對小鳥的關愛，也會聯想到買了該商品能給自己的寶寶以關愛。而大量的國外化妝品及服飾等商標的中文譯名含有“芳”、“蓮”、“麗”、“雅”、“妮”、“姿”“莎”等女性喜愛的字眼，都是針對中國女性及其愛美心理而選用的。如：“Maybelline”（美寶蓮）、“AVON”（雅芳）、“Italina”（伊泰蓮娜）、“SLEK”（舒蕾）等，這些商標的譯文符合中國女性的審美心理，因而，這些商品也得到中國女性的認可。
　　英語商標中偏好用宗教典故、神話、人名或地名，如：“Nike”（勝利之神）、“Apollo”（太陽神）、“Lincoln”（美國總統）。也有不少英文商標帶有“sun”，如：“Sunjoy”、“Sunshine”、“Sunrider”等，在西方國家，人們視太陽為耶穌的象征。這些商標符合西方消費者的消費習慣和審美心理，在漢語商標英譯時應加以考慮。
　　（三）充分考慮譯入語文化，回避禁忌。
　　因地理位置、歷史環境等不同而產生了不同的文化，而商品銷往不同的國家和地區，文化差異必然反映出來。由于文化的差異，一個商標詞在不同的文化中有不同的文化內涵，也會引起不同的聯想，因而，在商標翻譯時要充分考慮譯入語文化。
　　中文中很多商品商標以動植物來命名，但中英文動物的名稱雖一致，背景意義卻大不相同。如：商標“蝙蝠”，因“蝠”與“福”同音，會使人聯想到“幸?！薄懊篮谩敝猓艿街袊碳壹跋M者的喜愛?！膀稹庇⒆g為“Bat”，兩個詞意義基本相同，但聯想含義卻不相同。“Bat”會使人聯想到“blind as a bat”，“like a bat out of hell”，“have bats in the belfry”等不好的詞組，當然也就不會去買含“Bat”商標的產品。再如：“龍”在漢語中是中華文化的圖騰，是權威和吉祥的象征，許多中文商標中含有“龍”字。在英語中，“dragon”與“龍”對應，但“dragon”的釋義為有翅膀會噴火的怪物，象征邪惡?！褒垺迸c“dragon”顯然具有極大的差異，因此，將含有“龍”的商標譯成英文時，要顧及英美讀者的感受和習慣。
　　法國一家公司在中國推出一款男用香水，商標為“OPIUM”，創造者試圖利用“鴉片”的誘惑力來使中國男士對此款香水上癮。投放市場后卻遭到強烈的抵制，并以違反中國商標法而禁止銷售。其原因就是，其制造者不了解中國人看到“鴉片”一詞會聯想到鴉片戰爭，以及鴉片戰爭所帶來的恥辱，中國人對鴉片是深惡痛絕，怎么會去購買呢？所以，在翻譯商標時一定要注意譯入語的文化，避免禁忌。
　　四、結語
　　商標的特點是簡潔、具有極強的文化內涵；同時，通過詞匯的聯想意義或其內涵烘托出音韻美、簡潔美和意境美。商標作為商品的標志，不僅承載著商品的基本信息，而且蘊含了特定的文化氣息。因此，商標的翻譯不是將一詞匯或詞組簡單地從一種語言轉換成另一種語言，其側重點不是譯文能否再現原文原意，而強調譯文是否符合譯入語消費者的消費心理和審美心理。傳統的等值翻譯觀無法指導商標的翻譯，而目的論強調譯者可以根據不同的目的，采取適當的翻譯，從而更好地傳達原文的意義。所以，在進行商標翻譯實踐時，我們要以目的論為指導，充分領會商標設計者的創作意圖，并以譯入語讀者為導向，照顧譯入語讀者的審美心理，同時考慮譯入語文化，回避禁忌，從而保證譯文商標與原商標具有同樣的功能，達到同樣的效果。
　　
　　參考文獻：
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　　基金項目：安徽三聯學院課題——目的論關照下的應用型本科院校英語專業翻譯教學探索（編號：2011008）。