關于企業價格行為的思考

　　摘 要:市場價格機制條件下如何規范企業價格行為，使企業正確行使價格自主權，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進企業的快速健康發展，具有重要意義。文章就企業價格行為應遵循的原則與現階段企業價格行為不規范的種種表現作出分析，并就此提出改進的對策。
　　關鍵詞：企業價格行為 含義 基本原則 定價策略
　　中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-260-02
　　
　　2010年下半年以來，以農產品為主的居民生活必需品價格出現較大幅度上漲，并帶動價格總水平上升。國家對此高度重視，采取了扶持生產、保障供應、搞活流通、加強監管、保障民生等一系列措施，為引導企業正確行使定價自主權，自覺維護良好市場秩序，有關部門對部分企業負責人進行了“約談”。“約談”這種方式，是一種通過提前介入進行提醒、告誡的相對溫和的措施。約談效果總體是好的，大多數企業都是理解和贊成的，愿意主動承擔社會責任，為穩定物價做出貢獻。為此探討市場價格機制條件下如何規范企業價格行為問題，使企業正確行使價格自主權，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進企業的持續健康發展，具有重要意義。
　　 一、企業價格行為的含義及基本原則
　　所謂“企業價格行為”，主要是指享有充分定價自主權的企業，為實現其經營目標，對實行市場調節價的商品和服務進行自我管理、自我決策、自我約束的價格活動。企業價格行為中最關鍵、最核心的是價格決策自主權的行使，它是企業提高市場競爭力，爭取合理利潤，求得生存與發展的重要手段。
　　企業自主進行價格決策，必須遵循一定的行為準則，既要受競爭法則和效率法則的約束，也要受到法制原則和道德規范的約束。只有用公平、合法和誠實信用的原則規范企業價格行為，才能實現企業價格行為的科學化、合理化和規范化。企業價格行為應體現以下三原則：
　　1.經濟效益和社會效益的統一原則。價格是調節買賣雙方經濟利益的均衡點，存在著雙向或多方的經濟關系。企業的產品或者服務要想賣出去，必須取得消費者的認同。社會效益是企業經濟效益的前提，沒有社會效益的產品，企業經濟效益也會落空。這就要求企業在制定價格時，不能單純追求利潤，要正確權衡企業經濟利益與社會利益的關系，達到二者的完美統一。
　　2.整體性原則。企業應以整體觀點、長遠觀點為指導，制定正確的價格策略。公平交易，貨真價實，顧客第一，應是企業遵循的重要原則。信譽是企業的生命，是無形的資產，好的信譽可以為企業帶來難以估計的效益。而一味追求經濟效益可能帶來很大的信譽風險。因此，企業不應把利潤作為價格決策的唯一目標，而應尋找誠信和經濟效益的最佳結合點，力求二者的統一。
　　 3.科學性原則。實現主觀與客觀的統一。追求利潤最大化是所有企業的主觀愿望和經營動機。但科學的價格決策，要建立在尊重客觀經濟規律的基礎之上。防止定價的隨意性，就必須進行可行性研究，把握市場供求狀況，準確進行價格預測，使價格決策符合市場競爭的客觀實際。
　　二、當前企業價格行為不規范的表現
　　當前，價格由企業自主決策的制度尚不完善，經驗尚不豐富，加之受自身利益的驅使，市場經濟固有的逐利性等缺陷僅靠“無形的手”難以克服。在現實經濟生活中，企業價格行為不規范的問題較為突出，對此必須有一個清醒的認識。
　　1.定價主體的形成不規范。隨著我國改革開放的深入，企業或公司迅速發展，在“經商熱”、“辦公司熱”的浪潮中，出現了一些既無場地又無資金的“皮包公司”、臨時湊資金和人員自發成立的所謂“公司”或“企業”，它們視國家法律、政策、消費者利益和商業道德于不顧，見利就上，無利則退，套購緊俏物資轉手倒賣，搞市場壟斷，欺詐經營，從中牟取不正當利益。這些所謂的“公司”或“企業”，雖然數量不多，但它們是害群之馬，破壞著正常的市場和價格秩序，造成了極壞的社會影響。
　　2.企業定價的盲目性。近幾年價格中存在的主要問題，一是價格總水平不斷上漲，出現了通貨膨脹；二是在有些商品價格上出現暴漲暴跌的大幅度波動。出現上述問題不僅與經濟過熱、貨幣超量發行等宏觀因素相關，而且與企業定價中存在的盲目性有關。現實經濟生活中反復出現的，東西少了多家抬價搶購、囤積，東西多了相互低價競銷、甩賣，就是企業盲目定價的集中表現。其結果造成價格信號失真，市場波動，為通貨膨脹推波助瀾。
　　3.企業定價中法制觀念淡薄。現實中，有些企業在利益驅使下，只講企業效益，對自身存在的不規范行為，不但不加以約束，反而明知故犯。通過直接或間接手段，不執行國家定價，越權定價；利用行業優勢、資源優勢，壟斷市場與價格；利用欺騙性價格語言，搞價格欺詐；不實行明碼標價，漫天要價等等。有些企業只強調經營，忽視價格管理，不學法，不懂法，認為企業定價只要能把商品賣出去就是合理的。近年的價格檢查中發現，有不少企業對政府頒布的有關制止牟取暴利、實行明碼標價等價格法規和政策，知之甚少。有的企業從事國際貿易而不研究和掌握國際慣例和各國法律，這是我國近幾年出口企業經常受到反傾銷制裁的一個重要因素。
　　上述問題的存在，不僅不符合現代市場經濟的內在要求，影響市場和價格機制的完善和發展，而且也不利于企業的長遠發展。
　　三、企業價格行為不規范的嚴重危害
　　企業價格行為不規范的問題已給市場經濟的健康發展帶來嚴重危害。第一，它擾亂了正常的市場競爭秩序，使價格信號失真，導致市場價格機制紊亂，價格扭曲，破壞公平、公開、公正的競爭環境。第二，它違反了國家有關法律、法規，違反了市場經濟誠實信用、等價交換的原則和公認的商業道德準則，侵犯了競爭對手和廣大消費者的合法權益。第三，它破壞了市場經濟的健康發展，阻礙了市場價格機制作用的發揮，不利于促進優勝劣汰機制的形成。第四，它導致社會價格總水平劇烈波動，造成社會資源的極大浪費，增加企業成本，給企業增加不確定因素。因此，規范企業價格行為，制止不正當價格競爭，成為建立和完善社會主義市場經濟及市場價格機制，促進國民經濟持續快速健康發展的關鍵一環。
　　四、企業定價策略的考量
　　任何企業都處在不斷變動的內部、外部環境中，為了實現預期的企業定價目標，就需要在一定的條件下，針對不同商品、不同目標市場和不同競爭情形下尋找實現企業營銷目標的最佳途徑，制定相應的定價策略。對于企業而言，如何確定合適的價格，來獲取最大的利潤，是一個很復雜的問題。從戰略的角度來說，決定定價策略的因素大致有四個方面：競爭環境品牌銷售額或利潤目標生命周期，其他的因素處于相對次要的地位。如何合理的權衡這幾個主要因素之間的關系和相互影響，是幫助企業合理定價的首要條件。
　　1.競爭環境：競爭態勢對定價有著巨大的影響，所有企業都必須考慮競爭環境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰略。一般來說大致有以下幾種戰略：市場領先者戰略，挑戰者定價戰略，寡頭壟斷下的定價戰略和產品差別化優勢下的定價戰略。企業必須根據自己在行業內的地位以及其他競爭者的水平做出準確的戰略定位。
　　2.品牌：如何定位自己的產品品牌對于定價有著很大的影響，既要考慮到品牌在市場上的現實地位，也要考慮到企業對品牌的期望定位，從而在此基礎上綜合做出決策。一般企業有如下幾個選擇：當面對品牌比自己強的企業，推出價格較低的同類產品，或者把主要產品集中于中低檔;而面對品牌比自己弱的企業，可以推出同類的但是價格較高的產品，或者產品集中于中高檔，還有就是高端產品所占比例高于小品牌的相應比例。
　　3.銷售額：企業假如追求較大的市場份額時，通常采取以下措施：第一，以更低的價格推出同類產品;第二，降低現有產品價格;第三，進入更低端的細分市場或者推出更多低端市場的產品。而假如企業提高利潤率而降低市場份額則會采取：第一，增加高端產品的比例;第二，減少低端產品的比例;第三，推出同等產品，但定價較高。因此，可以發現企業定價戰略在一定程度上是由自身的競爭戰略決定的。
　　4.產品生命周期。產品的生命周期對于戰略性定價有著顯著的影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大的不同。企業應把握生命周期各階段之間的轉折點來調整定價戰略，從而提高總體利潤目標。值得注重的是各個行業出現轉折點的次數和時機大不相同，這就要求企業能夠敏銳地感覺到機會的來臨，并把握機會，制訂正確的定價戰略從而獲得競爭中的勝利。
　　總之，企業要選擇定價策略，必須對企業的基本情況和行業的實際競爭環境進行具體的調查分析研究，要時刻關注消費者、競爭者和自身的狀況和變化，從而找出最適合本企業的策略，才能贏取更大的利潤空間和市場份額。
　　
　　參考文獻：
　　1.李玉萍.新產品上市營銷管理技巧.中信