關于企業(yè)價格行為的思考

　　摘 要:市場價格機制條件下如何規(guī)范企業(yè)價格行為，使企業(yè)正確行使價格自主權，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進企業(yè)的快速健康發(fā)展，具有重要意義。文章就企業(yè)價格行為應遵循的原則與現(xiàn)階段企業(yè)價格行為不規(guī)范的種種表現(xiàn)作出分析，并就此提出改進的對策。
　　關鍵詞：企業(yè)價格行為 含義 基本原則 定價策略
　　中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-260-02
　　
　　2010年下半年以來，以農產品為主的居民生活必需品價格出現(xiàn)較大幅度上漲，并帶動價格總水平上升。國家對此高度重視，采取了扶持生產、保障供應、搞活流通、加強監(jiān)管、保障民生等一系列措施，為引導企業(yè)正確行使定價自主權，自覺維護良好市場秩序，有關部門對部分企業(yè)負責人進行了“約談”。“約談”這種方式，是一種通過提前介入進行提醒、告誡的相對溫和的措施。約談效果總體是好的，大多數(shù)企業(yè)都是理解和贊成的，愿意主動承擔社會責任，為穩(wěn)定物價做出貢獻。為此探討市場價格機制條件下如何規(guī)范企業(yè)價格行為問題，使企業(yè)正確行使價格自主權，開展公平、公正、公開的市場競爭，對于促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，具有重要意義。
　　 一、企業(yè)價格行為的含義及基本原則
　　所謂“企業(yè)價格行為”，主要是指享有充分定價自主權的企業(yè)，為實現(xiàn)其經營目標，對實行市場調節(jié)價的商品和服務進行自我管理、自我決策、自我約束的價格活動。企業(yè)價格行為中最關鍵、最核心的是價格決策自主權的行使，它是企業(yè)提高市場競爭力，爭取合理利潤，求得生存與發(fā)展的重要手段。
　　企業(yè)自主進行價格決策，必須遵循一定的行為準則，既要受競爭法則和效率法則的約束，也要受到法制原則和道德規(guī)范的約束。只有用公平、合法和誠實信用的原則規(guī)范企業(yè)價格行為，才能實現(xiàn)企業(yè)價格行為的科學化、合理化和規(guī)范化。企業(yè)價格行為應體現(xiàn)以下三原則：
　　1.經濟效益和社會效益的統(tǒng)一原則。價格是調節(jié)買賣雙方經濟利益的均衡點，存在著雙向或多方的經濟關系。企業(yè)的產品或者服務要想賣出去，必須取得消費者的認同。社會效益是企業(yè)經濟效益的前提，沒有社會效益的產品，企業(yè)經濟效益也會落空。這就要求企業(yè)在制定價格時，不能單純追求利潤，要正確權衡企業(yè)經濟利益與社會利益的關系，達到二者的完美統(tǒng)一。
　　2.整體性原則。企業(yè)應以整體觀點、長遠觀點為指導，制定正確的價格策略。公平交易，貨真價實，顧客第一，應是企業(yè)遵循的重要原則。信譽是企業(yè)的生命，是無形的資產，好的信譽可以為企業(yè)帶來難以估計的效益。而一味追求經濟效益可能帶來很大的信譽風險。因此，企業(yè)不應把利潤作為價格決策的唯一目標，而應尋找誠信和經濟效益的最佳結合點，力求二者的統(tǒng)一。
　　 3.科學性原則。實現(xiàn)主觀與客觀的統(tǒng)一。追求利潤最大化是所有企業(yè)的主觀愿望和經營動機。但科學的價格決策，要建立在尊重客觀經濟規(guī)律的基礎之上。防止定價的隨意性，就必須進行可行性研究，把握市場供求狀況，準確進行價格預測，使價格決策符合市場競爭的客觀實際。
　　二、當前企業(yè)價格行為不規(guī)范的表現(xiàn)
　　當前，價格由企業(yè)自主決策的制度尚不完善，經驗尚不豐富，加之受自身利益的驅使，市場經濟固有的逐利性等缺陷僅靠“無形的手”難以克服。在現(xiàn)實經濟生活中，企業(yè)價格行為不規(guī)范的問題較為突出，對此必須有一個清醒的認識。
　　1.定價主體的形成不規(guī)范。隨著我國改革開放的深入，企業(yè)或公司迅速發(fā)展，在“經商熱”、“辦公司熱”的浪潮中，出現(xiàn)了一些既無場地又無資金的“皮包公司”、臨時湊資金和人員自發(fā)成立的所謂“公司”或“企業(yè)”，它們視國家法律、政策、消費者利益和商業(yè)道德于不顧，見利就上，無利則退，套購緊俏物資轉手倒賣，搞市場壟斷，欺詐經營，從中牟取不正當利益。這些所謂的“公司”或“企業(yè)”，雖然數(shù)量不多，但它們是害群之馬，破壞著正常的市場和價格秩序，造成了極壞的社會影響。
　　2.企業(yè)定價的盲目性。近幾年價格中存在的主要問題，一是價格總水平不斷上漲，出現(xiàn)了通貨膨脹；二是在有些商品價格上出現(xiàn)暴漲暴跌的大幅度波動。出現(xiàn)上述問題不僅與經濟過熱、貨幣超量發(fā)行等宏觀因素相關，而且與企業(yè)定價中存在的盲目性有關。現(xiàn)實經濟生活中反復出現(xiàn)的，東西少了多家抬價搶購、囤積，東西多了相互低價競銷、甩賣，就是企業(yè)盲目定價的集中表現(xiàn)。其結果造成價格信號失真，市場波動，為通貨膨脹推波助瀾。
　　3.企業(yè)定價中法制觀念淡薄。現(xiàn)實中，有些企業(yè)在利益驅使下，只講企業(yè)效益，對自身存在的不規(guī)范行為，不但不加以約束，反而明知故犯。通過直接或間接手段，不執(zhí)行國家定價，越權定價；利用行業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，壟斷市場與價格；利用欺騙性價格語言，搞價格欺詐；不實行明碼標價，漫天要價等等。有些企業(yè)只強調經營，忽視價格管理，不學法，不懂法，認為企業(yè)定價只要能把商品賣出去就是合理的。近年的價格檢查中發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)對政府頒布的有關制止牟取暴利、實行明碼標價等價格法規(guī)和政策，知之甚少。有的企業(yè)從事國際貿易而不研究和掌握國際慣例和各國法律，這是我國近幾年出口企業(yè)經常受到反傾銷制裁的一個重要因素。
　　上述問題的存在，不僅不符合現(xiàn)代市場經濟的內在要求，影響市場和價格機制的完善和發(fā)展，而且也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
　　三、企業(yè)價格行為不規(guī)范的嚴重危害
　　企業(yè)價格行為不規(guī)范的問題已給市場經濟的健康發(fā)展帶來嚴重危害。第一，它擾亂了正常的市場競爭秩序，使價格信號失真，導致市場價格機制紊亂，價格扭曲，破壞公平、公開、公正的競爭環(huán)境。第二，它違反了國家有關法律、法規(guī)，違反了市場經濟誠實信用、等價交換的原則和公認的商業(yè)道德準則，侵犯了競爭對手和廣大消費者的合法權益。第三，它破壞了市場經濟的健康發(fā)展，阻礙了市場價格機制作用的發(fā)揮，不利于促進優(yōu)勝劣汰機制的形成。第四，它導致社會價格總水平劇烈波動，造成社會資源的極大浪費，增加企業(yè)成本，給企業(yè)增加不確定因素。因此，規(guī)范企業(yè)價格行為，制止不正當價格競爭，成為建立和完善社會主義市場經濟及市場價格機制，促進國民經濟持續(xù)快速健康發(fā)展的關鍵一環(huán)。
　　四、企業(yè)定價策略的考量
　　任何企業(yè)都處在不斷變動的內部、外部環(huán)境中，為了實現(xiàn)預期的企業(yè)定價目標，就需要在一定的條件下，針對不同商品、不同目標市場和不同競爭情形下尋找實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的最佳途徑，制定相應的定價策略。對于企業(yè)而言，如何確定合適的價格，來獲取最大的利潤，是一個很復雜的問題。從戰(zhàn)略的角度來說，決定定價策略的因素大致有四個方面：競爭環(huán)境品牌銷售額或利潤目標生命周期，其他的因素處于相對次要的地位。如何合理的權衡這幾個主要因素之間的關系和相互影響，是幫助企業(yè)合理定價的首要條件。
　　1.競爭環(huán)境：競爭態(tài)勢對定價有著巨大的影響，所有企業(yè)都必須考慮競爭環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略。一般來說大致有以下幾種戰(zhàn)略：市場領先者戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略，寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略和產品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略。企業(yè)必須根據(jù)自己在行業(yè)內的地位以及其他競爭者的水平做出準確的戰(zhàn)略定位。
　　2.品牌：如何定位自己的產品品牌對于定價有著很大的影響，既要考慮到品牌在市場上的現(xiàn)實地位，也要考慮到企業(yè)對品牌的期望定位，從而在此基礎上綜合做出決策。一般企業(yè)有如下幾個選擇：當面對品牌比自己強的企業(yè)，推出價格較低的同類產品，或者把主要產品集中于中低檔;而面對品牌比自己弱的企業(yè)，可以推出同類的但是價格較高的產品，或者產品集中于中高檔，還有就是高端產品所占比例高于小品牌的相應比例。
　　3.銷售額：企業(yè)假如追求較大的市場份額時，通常采取以下措施：第一，以更低的價格推出同類產品;第二，降低現(xiàn)有產品價格;第三，進入更低端的細分市場或者推出更多低端市場的產品。而假如企業(yè)提高利潤率而降低市場份額則會采取：第一，增加高端產品的比例;第二，減少低端產品的比例;第三，推出同等產品，但定價較高。因此，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價戰(zhàn)略在一定程度上是由自身的競爭戰(zhàn)略決定的。
　　4.產品生命周期。產品的生命周期對于戰(zhàn)略性定價有著顯著的影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大的不同。企業(yè)應把握生命周期各階段之間的轉折點來調整定價戰(zhàn)略，從而提高總體利潤目標。值得注重的是各個行業(yè)出現(xiàn)轉折點的次數(shù)和時機大不相同，這就要求企業(yè)能夠敏銳地感覺到機會的來臨，并把握機會，制訂正確的定價戰(zhàn)略從而獲得競爭中的勝利。
　　總之，企業(yè)要選擇定價策略，必須對企業(yè)的基本情況和行業(yè)的實際競爭環(huán)境進行具體的調查分析研究，要時刻關注消費者、競爭者和自身的狀況和變化，從而找出最適合本企業(yè)的策略，才能贏取更大的利潤空間和市場份額。
　　
　　參考文獻：
　　1.李玉萍.新產品上市營銷管理技巧.中信