談?wù)勅绾翁岣咂髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率

　　摘 要：市場占有率一直是企業(yè)所關(guān)注的焦點，因為市場占有率能夠直接反映企業(yè)在行業(yè)中的地位和實力，在市場占有率導(dǎo)向下，企業(yè)想盡各種辦法來提高市場份額。文章分析了提高市場占有率的意義，并對如何提高產(chǎn)品市場占有率這一問題提出了相關(guān)建議。
　　關(guān)鍵詞：市場占有率 無形資產(chǎn) 投資報酬率 產(chǎn)品創(chuàng)新
　　中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-265-02
　　
　　市場占有率指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售量或銷售額的比重。隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，小家電產(chǎn)品呈現(xiàn)極大豐富的態(tài)勢，企業(yè)間的競爭也日益激烈。企業(yè)因市場而存在，著名的戰(zhàn)略學(xué)家亨德森指出：“任何經(jīng)營領(lǐng)域的優(yōu)秀者，都是穩(wěn)步擴大市場占有率的廠家。這方面的失敗就是競爭的失敗”?？梢?，市場占有率的提高對企業(yè)極具戰(zhàn)略意義。
　　一、提高產(chǎn)品市場占有率的意義
　　1.市場占有率是衡量企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢和競爭能力的重要指標。企業(yè)的市場份額越大，也就意味著其他競爭者的市場份額越小，表明企業(yè)的競爭能力不斷壯大；企業(yè)市場占有率的擴大，使企業(yè)容易形成規(guī)模效益，大批量生產(chǎn)能夠迅速降低單位制造成本，使企業(yè)能夠保持成本領(lǐng)先，降低價格，提高企業(yè)的市場競爭力，從而使企業(yè)獲得較佳的邊際利潤。企業(yè)有了利潤，可以投入到營銷中去，增加廣告費用，開拓新市場，研發(fā)新產(chǎn)品，進一步擴大市場占有率，形成良性循環(huán)，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大。
　　2.市場占有率越高，投資報酬率就越高。企業(yè)的投資效果常用投資報酬率來衡量。所謂投資報酬率就是：投資報酬率=稅前總利潤/投資額。影響投資報酬率的因素有很多，其中關(guān)鍵一項是市場占有率。根據(jù)研究，隨著市場占有率的提高，投資報酬率也增大。
　　3.市場占有率體現(xiàn)企業(yè)的無形資產(chǎn)。世界許多著名的品牌無形資產(chǎn)價值巨大，在行業(yè)內(nèi)中，市場占有率的比重是超重量級的。企業(yè)市場占有率高，可使企業(yè)積蓄豐富的有關(guān)生產(chǎn)和營銷方面的信息和經(jīng)驗，同時能使企業(yè)接觸到更多顧客，進而獲得更大的市場信息，改進并向顧客傳輸企業(yè)信用、企業(yè)文化、企業(yè)形象等無形資產(chǎn)，提高品牌知名度和影響力，就此而言，市場占有率的提高對企業(yè)競爭力的增強具有戰(zhàn)略意義。
　　二、提高產(chǎn)品市場占有率的策略
　　1.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。企業(yè)可以憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新，在競爭中取勝。企業(yè)產(chǎn)品必須擁有可靠的品質(zhì)，否則，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，很難突出其優(yōu)勢。因此，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，擠占對手市場份額，就必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是關(guān)鍵。不論是地區(qū)級、國家級，還是世界級名牌產(chǎn)品，其考核定級的核心指標還是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量集中體現(xiàn)了企業(yè)的價值取向、技術(shù)能力、員工面貌和管理水平。青島海爾集團在實施品牌創(chuàng)新過程中始終堅持"產(chǎn)品的高質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心"。他們從決策、設(shè)計、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進行全方位的嚴格質(zhì)量管理，貫徹實施ISO9000系列標準，取得國際最高質(zhì)量保證體系認證，實現(xiàn)了與國際市場的接軌，成為世界級的合格供應(yīng)商。品牌創(chuàng)新需要一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)實力。為迅速提高市場競爭力，應(yīng)將品牌創(chuàng)新與科技進步相結(jié)合。一方面，企業(yè)可以加大科研經(jīng)費投入，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)量；另一方面繼續(xù)擴大對外開放，加快引進國外先進技術(shù)，充分利用發(fā)達國家已有的科技成果，提高品牌的科技含量。在大量引進、消化、吸收世界各國先進技術(shù)的同時，應(yīng)在企業(yè)中普遍建立科技進步與技術(shù)創(chuàng)新機制，努力加快科技成果優(yōu)先向名牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的速度，在提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量的同時，不斷運用新技術(shù)成果開發(fā)出新的品牌。
　　2.名牌產(chǎn)品策略。企業(yè)可以推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，并采取比主要競爭者較高的定價策略，增強品牌知名度，帶動產(chǎn)品銷售。
　　名牌是產(chǎn)品符合要求的綜合標志，是企業(yè)的一項具有高知名度、高市場占有率和市場信譽的無形資產(chǎn)。它體現(xiàn)了企業(yè)的科技水平、制造水平、管理水平和營銷水平。名牌產(chǎn)品集中了企業(yè)的智慧，具有特殊的價值，這種價值是無形的，但它是有效的，它所煥發(fā)的商品凝聚力、輻射力和競爭力會長期發(fā)生作用。
　　企業(yè)的品牌創(chuàng)新過程應(yīng)是實施名牌戰(zhàn)略的過程。實施名牌戰(zhàn)略，走名牌之路本身就是品牌創(chuàng)新的題中之義。目前企業(yè)的品牌正在成為凝聚企業(yè)機制、管理、科技、質(zhì)量等各種關(guān)系的一個聯(lián)結(jié)點和著力點。企業(yè)要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，必須使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)市場優(yōu)勢，創(chuàng)造出一種在消費者心中印象深刻、知名度高、信譽卓著、能引起消費者購買欲望的“名牌價值向往”。有了名牌，企業(yè)就提升了參與市場競爭的能力，就能在各種經(jīng)濟風浪中頑強生存，不斷發(fā)展。
　　創(chuàng)新品牌實施名牌戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)經(jīng)濟體制和經(jīng)濟增長方式的根本性轉(zhuǎn)變也有重要意義。以名牌產(chǎn)品為龍頭進行產(chǎn)業(yè)重組，對整個企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、競爭策略和管理模式進行以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性調(diào)整。以名牌產(chǎn)品為龍頭帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)重組，使資源重新分配，閑置或低效使用的存量資源流向名牌產(chǎn)品的制造方面，新資源也主要投向能夠有效使用這些資源的名牌產(chǎn)品，保證新增的生產(chǎn)能力符合市場需求。因此，在品牌創(chuàng)新中實施名牌戰(zhàn)略能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使經(jīng)濟增長方式由粗放式向集約式轉(zhuǎn)變。
　　3.廣告策略。廣告策略是一種緊密結(jié)合市場的營銷手段，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。
　　任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。
　　在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在于運用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應(yīng)該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。
　　廣告的中期階段，產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。
　　在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。
　　產(chǎn)品的廣告宣傳同樣要講質(zhì)量，狂轟亂炸式的廣告戰(zhàn)雖然可以讓消費者記住品牌，但并不能夠引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。所以廣告定位要準確且注重產(chǎn)品功能的宣傳及要注重多種傳播途徑的選擇，通過產(chǎn)品功能的宣傳，消費者會進一步了解產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品是科技含量高的產(chǎn)品，增強消費者購買的欲望，從而提升品牌的形象。
　　4.售后服務(wù)策略。售后服務(wù)策略是通過提供新的或較佳的售后服務(wù)來吸引消費者。服務(wù)是質(zhì)量的延伸，消費者普遍追求質(zhì)量優(yōu)異，價格合理，服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品。當今的制造業(yè)，誰先抓住服務(wù)，誰才能贏得大客戶，誰才能領(lǐng)先。要有一個好的售后服務(wù)，須建立用戶檔案，對使用產(chǎn)品時間、數(shù)量、價格、規(guī)格等建立臺賬；隨貨發(fā)放用戶信息反饋卡，及時征求用戶意見，對反饋信息的個人公司贈送精致紀念品給予鼓勵；定期對用戶走訪，現(xiàn)場檢查了解產(chǎn)品使用及運行情況，對產(chǎn)品出現(xiàn)故障及時處理；對質(zhì)量不合格產(chǎn)品實行無條件退貨，對用戶提出的產(chǎn)品質(zhì)量問題及時召集有關(guān)人員進行研究分析，并組織技術(shù)人員搞科研攻關(guān)，為用戶免費培訓(xùn)和免費咨詢，送貨上門服務(wù)到現(xiàn)場。還須重點加強服務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)，對區(qū)域營銷中心經(jīng)理、客戶經(jīng)理進行針對性的崗前培訓(xùn)和強化培訓(xùn)，有效提高窗口人員的工作能力，滿足渠道擴張的需要，強化服務(wù)的質(zhì)量。
　　市場占有率的提升過程實際是一個做市場的過程。只有踏踏實實做好市場，市場占有率才能得到穩(wěn)步提升；鳥槍換炮式的銷售模式很難維持長久。有些企業(yè)為了短期利益，和競爭對手在某個地區(qū)盲目競爭，不惜投入大量人力、物力、財力，同時以讓利為基礎(chǔ)和競爭對手搶客戶，企業(yè)市場占有率在該地區(qū)短時間內(nèi)得到了迅速提升，然而競爭風頭一過，企業(yè)又懈怠下來，出現(xiàn)了市場占有率的反彈現(xiàn)象。這種做法是相當危險的，不但起不到提升市場占有率的目的，相反，可能破壞整個區(qū)域市場的有序性。因此，企業(yè)要想提高區(qū)域市場占有率就必須要以做好市場為基礎(chǔ)，建立扎實的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)地區(qū)特點設(shè)立相應(yīng)數(shù)量的分銷點，遵循經(jīng)濟、適度的原則，建立與銷售規(guī)模相適應(yīng)的銷售隊伍。
　　
　　參考文獻:
　　孫在國.體驗經(jīng)濟時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].商