談談如何提高企業產品的市場占有率

　　摘 要：市場占有率一直是企業所關注的焦點，因為市場占有率能夠直接反映企業在行業中的地位和實力，在市場占有率導向下，企業想盡各種辦法來提高市場份額。文章分析了提高市場占有率的意義，并對如何提高產品市場占有率這一問題提出了相關建議。
　　關鍵詞：市場占有率 無形資產 投資報酬率 產品創新
　　中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-265-02
　　
　　市場占有率指在一定的時期內，企業所生產的產品在其市場的銷售量或銷售額占同類產品銷售量或銷售額的比重。隨著市場經濟的飛速發展，小家電產品呈現極大豐富的態勢，企業間的競爭也日益激烈。企業因市場而存在，著名的戰略學家亨德森指出：“任何經營領域的優秀者，都是穩步擴大市場占有率的廠家。這方面的失敗就是競爭的失敗”。可見，市場占有率的提高對企業極具戰略意義。
　　一、提高產品市場占有率的意義
　　1.市場占有率是衡量企業經營態勢和競爭能力的重要指標。企業的市場份額越大，也就意味著其他競爭者的市場份額越小，表明企業的競爭能力不斷壯大；企業市場占有率的擴大，使企業容易形成規模效益，大批量生產能夠迅速降低單位制造成本，使企業能夠保持成本領先，降低價格，提高企業的市場競爭力，從而使企業獲得較佳的邊際利潤。企業有了利潤，可以投入到營銷中去，增加廣告費用，開拓新市場，研發新產品，進一步擴大市場占有率，形成良性循環，使企業規模不斷擴大。
　　2.市場占有率越高，投資報酬率就越高。企業的投資效果常用投資報酬率來衡量。所謂投資報酬率就是：投資報酬率=稅前總利潤/投資額。影響投資報酬率的因素有很多，其中關鍵一項是市場占有率。根據研究，隨著市場占有率的提高，投資報酬率也增大。
　　3.市場占有率體現企業的無形資產。世界許多著名的品牌無形資產價值巨大，在行業內中，市場占有率的比重是超重量級的。企業市場占有率高，可使企業積蓄豐富的有關生產和營銷方面的信息和經驗，同時能使企業接觸到更多顧客，進而獲得更大的市場信息，改進并向顧客傳輸企業信用、企業文化、企業形象等無形資產，提高品牌知名度和影響力，就此而言，市場占有率的提高對企業競爭力的增強具有戰略意義。
　　二、提高產品市場占有率的策略
　　1.產品創新策略。企業可以憑借產品的創新，在競爭中取勝。企業產品必須擁有可靠的品質，否則，在產品同質化日益嚴重的今天，很難突出其優勢。因此，要想在市場上站穩腳跟，擠占對手市場份額，就必須進行產品創新。企業創名牌，質量是關鍵。不論是地區級、國家級，還是世界級名牌產品，其考核定級的核心指標還是產品質量。產品質量集中體現了企業的價值取向、技術能力、員工面貌和管理水平。青島海爾集團在實施品牌創新過程中始終堅持"產品的高質量是名牌戰略的核心"。他們從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行全方位的嚴格質量管理，貫徹實施ISO9000系列標準，取得國際最高質量保證體系認證，實現了與國際市場的接軌，成為世界級的合格供應商。品牌創新需要一定的產業基礎和技術實力。為迅速提高市場競爭力，應將品牌創新與科技進步相結合。一方面，企業可以加大科研經費投入，提高產品檔次和質量；另一方面繼續擴大對外開放，加快引進國外先進技術，充分利用發達國家已有的科技成果，提高品牌的科技含量。在大量引進、消化、吸收世界各國先進技術的同時，應在企業中普遍建立科技進步與技術創新機制，努力加快科技成果優先向名牌產品轉化的速度，在提高現有品牌產品科技含量和質量的同時，不斷運用新技術成果開發出新的品牌。
　　2.名牌產品策略。企業可以推出高品質的產品，并采取比主要競爭者較高的定價策略，增強品牌知名度，帶動產品銷售。
　　名牌是產品符合要求的綜合標志，是企業的一項具有高知名度、高市場占有率和市場信譽的無形資產。它體現了企業的科技水平、制造水平、管理水平和營銷水平。名牌產品集中了企業的智慧，具有特殊的價值，這種價值是無形的，但它是有效的，它所煥發的商品凝聚力、輻射力和競爭力會長期發生作用。
　　企業的品牌創新過程應是實施名牌戰略的過程。實施名牌戰略，走名牌之路本身就是品牌創新的題中之義。目前企業的品牌正在成為凝聚企業機制、管理、科技、質量等各種關系的一個聯結點和著力點。企業要在激烈的市場競爭中生存發展，必須使自己的產品在同類產品中脫穎而出，占據市場優勢，創造出一種在消費者心中印象深刻、知名度高、信譽卓著、能引起消費者購買欲望的“名牌價值向往”。有了名牌，企業就提升了參與市場競爭的能力，就能在各種經濟風浪中頑強生存，不斷發展。
　　創新品牌實施名牌戰略對實現企業經濟發展的戰略目標，實現經濟體制和經濟增長方式的根本性轉變也有重要意義。以名牌產品為龍頭進行產業重組，對整個企業的產權結構、技術水平、競爭策略和管理模式進行以市場為導向的戰略性調整。以名牌產品為龍頭帶動企業產業重組，使資源重新分配，閑置或低效使用的存量資源流向名牌產品的制造方面，新資源也主要投向能夠有效使用這些資源的名牌產品，保證新增的生產能力符合市場需求。因此，在品牌創新中實施名牌戰略能夠優化產業結構，使經濟增長方式由粗放式向集約式轉變。
　　3.廣告策略。廣告策略是一種緊密結合市場的營銷手段，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。
　　任何一種產品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產品處在不同的生命發展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。
　　在產品的引入期和成長期前期，新產品剛進入市場，產品的品質、功效、造型、結構等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創牌為目標，目的是使消費者產生新的需要，執行開拓市場的戰略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產品的差異，向消費者介紹新產品的有關知識，使消費者對新產品有所認識，從而引起興趣，產生信任感，并大力宣傳產品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在于運用各種與促銷相結合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產品迅速打入市場。
　　廣告的中期階段，產品進入成長期后期和成熟期。由于新產品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產品進入成熟期后，產品工藝穩定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產品同其他品牌同類產品的差異性和優越性，鞏固企業和產品的聲譽，加深消費者對企業和商品的印象。廣告的對象則轉化為廣大消費者。
　　在產品進入飽和期和衰退期之后，產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產品市場上，采用延續市場的手段，保持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產品的銷前和售后服務、保持企業榮譽、穩定產品的晚期使用者及保守者。
　　產品的廣告宣傳同樣要講質量，狂轟亂炸式的廣告戰雖然可以讓消費者記住品牌，但并不能夠引導消費者購買產品。所以廣告定位要準確且注重產品功能的宣傳及要注重多種傳播途徑的選擇，通過產品功能的宣傳，消費者會進一步了解產品，知道該產品是科技含量高的產品，增強消費者購買的欲望，從而提升品牌的形象。
　　4.售后服務策略。售后服務策略是通過提供新的或較佳的售后服務來吸引消費者。服務是質量的延伸，消費者普遍追求質量優異，價格合理，服務優秀的產品。當今的制造業，誰先抓住服務，誰才能贏得大客戶，誰才能領先。要有一個好的售后服務，須建立用戶檔案，對使用產品時間、數量、價格、規格等建立臺賬；隨貨發放用戶信息反饋卡，及時征求用戶意見，對反饋信息的個人公司贈送精致紀念品給予鼓勵；定期對用戶走訪，現場檢查了解產品使用及運行情況，對產品出現故障及時處理；對質量不合格產品實行無條件退貨，對用戶提出的產品質量問題及時召集有關人員進行研究分析，并組織技術人員搞科研攻關，為用戶免費培訓和免費咨詢，送貨上門服務到現場。還須重點加強服務人員素質培訓，對區域營銷中心經理、客戶經理進行針對性的崗前培訓和強化培訓，有效提高窗口人員的工作能力，滿足渠道擴張的需要，強化服務的質量。
　　市場占有率的提升過程實際是一個做市場的過程。只有踏踏實實做好市場，市場占有率才能得到穩步提升；鳥槍換炮式的銷售模式很難維持長久。有些企業為了短期利益，和競爭對手在某個地區盲目競爭，不惜投入大量人力、物力、財力，同時以讓利為基礎和競爭對手搶客戶，企業市場占有率在該地區短時間內得到了迅速提升，然而競爭風頭一過，企業又懈怠下來，出現了市場占有率的反彈現象。這種做法是相當危險的，不但起不到提升市場占有率的目的，相反，可能破壞整個區域市場的有序性。因此，企業要想提高區域市場占有率就必須要以做好市場為基礎，建立扎實的銷售網絡，根據地區特點設立相應數量的分銷點，遵循經濟、適度的原則，建立與銷售規模相適應的銷售隊伍。
　　
　　參考文獻:
　　孫在國.體驗經濟時代營銷策略創新思考[J].商