服務(wù)營(yíng)銷初探

　　摘 要：服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)較晚，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到了越來越重要的作用。文章著重分析服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，以便遵循其發(fā)展規(guī)律，跟上營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代步伐。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 發(fā)展過程 流派 發(fā)展趨勢(shì)
　　中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2011）08-270-01
　　
　　服務(wù)營(yíng)銷是適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位而產(chǎn)生的新的理論和方法，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與拓展。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，由于服務(wù)的特殊性，傳統(tǒng)消費(fèi)品的營(yíng)銷理論不能套用到服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷需要自已的理論框架，因此，“服務(wù)營(yíng)銷”理論應(yīng)運(yùn)而生。
　　一、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展過程
　　萌芽探索期（20世紀(jì)80年代以前）。這一階段主要研究的問題是：服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異，主要是概念性的研究。
　　初步發(fā)展階段（1980年—1985年）。這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)認(rèn)知度的研究。
　　穩(wěn)步發(fā)展階段（1986年—1992年）。研究服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)者大量涌現(xiàn)，相關(guān)學(xué)術(shù)性會(huì)議和學(xué)術(shù)性刊物也在不斷增加，與初期概念性討論和爭(zhēng)論不同，此時(shí)的研究更加注重實(shí)證研究和理論導(dǎo)向，更加關(guān)注服務(wù)特征產(chǎn)生的實(shí)際問題研究。營(yíng)銷學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)過程中所具有的作用，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
　　系統(tǒng)深化階段（1993年至今）。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。這一階段提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工和與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”“角色”和對(duì)投入服務(wù)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題。
　　二、服務(wù)營(yíng)銷的流派
　　服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展歷程中，形成了許多研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，學(xué)者們研究這些問題時(shí)，不斷從其他學(xué)科中吸取養(yǎng)分，以深化自己的認(rèn)識(shí)，各種理論互相滲透，在內(nèi)容上形成了服務(wù)質(zhì)量學(xué)、服務(wù)特性說、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)三種。
　　1.服務(wù)質(zhì)量說。服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營(yíng)銷管理領(lǐng)域最重要的研究主題。事實(shí)上到20世紀(jì)80年代初，服務(wù)管理和營(yíng)銷科學(xué)才真正誕生。其標(biāo)志是北歐學(xué)派代表克里斯丁·格羅魯于1982年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了對(duì)服務(wù)管理與學(xué)科中最重要概念的界定。
　　2.服務(wù)特性說。指出了服務(wù)的四大基本特性，即無形性、差異性、易逝性或不可存儲(chǔ)性、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性，這四個(gè)特征作為研究的假設(shè)被廣泛地應(yīng)用。葉萬春等在四大基本特征基礎(chǔ)上增加了“服務(wù)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性”的研究。
　　3.關(guān)系營(yíng)銷說。關(guān)系營(yíng)銷興起于20世紀(jì)70年代，該理論是建立在服務(wù)提供者與購(gòu)買者及其顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上。一般認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)主體的關(guān)系活動(dòng)，并通過企業(yè)努力“以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使其活動(dòng)涉及和各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)。”其關(guān)鍵在于爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，還在于維護(hù)和鞏固關(guān)系。
　　三、服務(wù)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)
　　1.服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展重點(diǎn)。我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展和國(guó)外的發(fā)展處在不同的階段，這就決定了國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷在發(fā)展上要超前于國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷。在研究的重點(diǎn)上，國(guó)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)服務(wù)中的消費(fèi)行為與服務(wù)購(gòu)買決策過程，服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷溝通，服務(wù)的國(guó)際化與全球化等。國(guó)內(nèi)研究則處于服務(wù)營(yíng)銷的起步階段，所以對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)