誰為排隊(duì)狂

　　英文里有一句諺語“Less is More”，意思是“少就是多”，與中文的“物以稀為貴”有異曲同工之妙。這句話被應(yīng)用在商業(yè)上，就產(chǎn)生了“饑渴營銷”。所謂“饑渴營銷”，即采用限量生產(chǎn)或限量銷售的方式，人為地制造短缺，抬高商品的價(jià)值和價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　“饑渴”的蘋果
　　不管你是不是蘋果粉，可能你都聽說過一則新聞，北京某蘋果店門前，曾發(fā)生過專賣店負(fù)責(zé)人與一個排隊(duì)的男子發(fā)生扭打的事件。“打人”事件雖已平息，但蘋果公司長期遵循的“饑渴營銷”受到廣泛質(zhì)疑，面對一款產(chǎn)品，我們真的有必要為此爭得“頭破血流”？
　　在“打人”事件發(fā)生的前一天，蘋果iPad2平板電腦正式在國內(nèi)發(fā)售，蘋果中國官網(wǎng)的在線商店、零售店及授權(quán)經(jīng)銷商在5月6日早上8點(diǎn)同步開賣，不到2小時(shí)就已告斷貨。
　　事實(shí)上，蘋果的產(chǎn)品每次發(fā)布都出現(xiàn)“爆場”，一方面說明蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，但另一方面主要是蘋果每次在新品發(fā)布前都造成一種“饑渴”的假象，吸引消費(fèi)者蜂擁而至。一般公司都是盡量地早賣、多賣，然后盡快占領(lǐng)市場，而饑渴營銷則控制銷售，讓市場始終處于一種不飽和的狀態(tài)，使得自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中上升到某種不得到就不舒服的位置。所謂的“蘋果拜物教”也就是這樣產(chǎn)生的。
　　“千年”等一包
　　男人為了一臺電腦可以排隊(duì)20個小時(shí)并不惜大打出手，而女人則能為了一個包苦等兩三年甚至更長時(shí)間，你覺得誰更瘋狂？沒錯，這個包就是愛馬仕鉑金包，世人最覬覦的奢侈品之一，目前10000美元起的售價(jià)，還需在等候名單上等待數(shù)年，這樣的身價(jià)和矜持都在提醒人們它是“包包之王”。
　　在無數(shù)名媛和女明星的示范下，這款于1984年推出的手袋，已經(jīng)成為饑渴營銷的一個經(jīng)典神話，使得很多消費(fèi)者即便有消費(fèi)能力也會覺得望塵莫及。但事實(shí)果真如此嗎？幾年前，一位美國人就打破了鉑金包高不可攀的態(tài)勢。
　　邁克爾·托內(nèi)羅是個時(shí)尚買手，他的工作就是靠“旁門左道”獲得鉑金包，出售給那些苦等五年或者在愛馬仕各大門店前逡巡的女士們，并從中獲利。他透露，破解愛馬仕的“預(yù)定密碼”使得他買到了幾百只鉑金包，這更讓他堅(jiān)信所謂排隊(duì)預(yù)定只是商家的營銷策略。托內(nèi)羅說：“去愛馬仕門店的時(shí)候，我會帶上我的愛馬仕筆記本，披掛價(jià)值2000美元左右的絲巾、披肩和手鐲。這樣看上去就像是愛馬仕的老客戶。如果我提出要買鉑金包，服務(wù)員就會從里屋給我拿一個。2005年，三個月內(nèi)我就買了130只鉑金包。居然還有人相信‘排隊(duì)預(yù)定’？”
　　不過托內(nèi)羅一點(diǎn)也不喜歡鉑金包，“客觀地說，我覺得它并不實(shí)用，放東西和取東西都很耗費(fèi)時(shí)間。而且它還很重，即使是空的時(shí)候也不例外。”他如是說。
　　揭開“限量版”的魔咒
　　一般的消費(fèi)者畢竟離鉑金包太遠(yuǎn)，可如果面對的是更為平民化的“限量版”，你的荷包可能就沒那么幸運(yùn)了。
　　就在不久前，高端品牌Lanvin聯(lián)合平價(jià)快銷品牌H&M推出了幾十元到數(shù)百元不等的所謂“限量版”，在全球200多間店鋪里被瘋狂搶購。此前，限量推出的川久保玲H&M系列在某店更是創(chuàng)造了10分鐘內(nèi)被搶購一空的銷售奇跡。可見，為了重新激活消費(fèi)市場，“限量版”在大牌們的扶持下，演變成了一種大多數(shù)人都能支付得起的“奢侈”體驗(yàn)，并且屢創(chuàng)銷售奇跡，儼然成了時(shí)尚圈的起搏器。
　　便宜的限量版是不是有違限量奢侈的本意？限量泛濫的今天，顧客們是否還吃這一套？有時(shí)尚編輯這樣認(rèn)為：“時(shí)尚界絕大多數(shù)的限量版沒有必要，只是被品牌利用了的一種商業(yè)炒作手段。人為地給商品貼上限量這層金衣，能夠滿足顧客的虛榮心理。”
　　說穿了，限量版背后賣的其實(shí)是一種叫“虛榮”的心理。不知你可曾看穿這層精致的糖衣？
　　蕭剛//摘自《人物畫報(bào)》2011年6月上，
　　本刊有刪改/