解讀喬布斯

　　我跟史蒂夫 · 喬布斯未曾謀面，但幾乎讀過所有有關蘋果和喬布斯的資料和書籍，其中對iCon Steve Jobs和《喬布斯的秘密日記》印象最深，后者是《福布斯》雜志資深編輯丹尼爾· 萊昂斯，模仿喬布斯的口吻寫就，蘊藏許多真實的故事與新聞事件，據說喬布斯本人和比爾· 蓋茨都曾偷偷地閱讀。
　　喬布斯是不可多得的天才，因為個性原因被請出蘋果，從那以后，他創辦了NeXT， NeXT超前于那個時代。成功需要天時、地利、人和，當他回歸蘋果，個人消費電子的時代真正來臨。
　　喬布斯回到蘋果，已經42歲，就好比一瓶烈酒，經過時間的打磨，越發醇厚。喬布斯將年輕時候那種阻礙他成功的因素克服掉了，保留了執著、偏執與創新。
　　喬布斯內心憋著一口氣，他少年得志，在硅谷屬老大哥，甚至比蓋茨起步還早。很長一段時間，他是媒體嘲笑的對象，也不被主流認同，而他內心又是極為驕傲。所以，當他回到蘋果，等于是將他前半生的經驗和教訓都給綻放了。
　　那時的蘋果雖然市場占有率不大，但也是一知名品牌，很多用戶對它有宗教般的熱愛，資源比較豐富，如若不是回到蘋果，喬布斯的很多想法，光靠NeXT恐怕很難實現。
　　
　　天才的微創新
　　喬布斯欲復興Mac機，他做了一些彩殼，取得了設計上的認同，只是最后市場不買賬。喬布斯意識到做電腦不能和IBM、康柏、HP競爭，操作系統比不過微軟，他轉而開始做iPod。蘋果做iPod，并不像世人所想象的那般高瞻遠矚，也是摸著石頭過河，走一步看一步。
　　時間再往前推幾年，那是個人電腦高速發展的年代。計算機行業被認為是高科技行業，技術占主導。當電子產品發展到很成熟，它就成了大眾消費品，用戶對技術越來越不關心，而是關注用戶體驗。
　　喬布斯沒有在核心技術上做研發，基本上是拿來主義。Mac操作系統是BSD外加一個蘋果自己的殼，瀏覽器也是這樣，WebCast再加一個殼。過去我們認為殼重要，核不重要。事實上，殼也很重要，因為上面有太多可供發揮的空間，用戶體驗好不好，都體現在殼上。蘋果的iPod就是將一個做MP3播放器的公司買來，重新做的殼。喬布斯當時做iPod，也沒有想到會如此成功。當時，蘋果確實是無計可施，只好另辟蹊徑，找了一些大公司都不愿意干，而中國的山寨城已經爛大街、幾十塊錢隨便買的MP3播放器。
　　喬布斯愣是做出了創新，iPod的外殼酷極了，里面還加了東芝的硬盤，能存一萬首歌，后來又做了網上音樂商城iTunes。
　　喬布斯做iPod時估計也沒想到日后的iPhone和iPad。iPod能聽音樂，將屏幕擴大，就變成了iPod Touch。iPod和iPod Touch其實是打了一個側翼戰，避開了當時主流競爭對手的主戰場。沒想到它們紅火極了，在全世界賣了1億個。龐大的用戶基礎，對蘋果品牌的認知和蘋果市場影響力的重新確立起了關鍵的作用。
　　這時再加一個通話模塊不難想到，于是就有了iPhone。iPhone實際上是一款移動設備，可以玩游戲，下載應用軟件，做很多事情。當它培養了一個產業鏈之后，又做了iPad。iPad就是iPhone的擴大版。
　　實際上，在2003年之前，蘋果發展得并不順利，只是，喬布斯一直在探索，憑借著堅韌不拔的努力，無意中找到方向，一步一步往前走。每一步都是在不斷地捕捉當前的用戶需求和市場狀況下，然后再走下一步。所以，喬布斯的戰略從來都不是什么大跨步的戰略，喬布斯的創新也不是神來之筆，而是微創新。
　　沒有人會嫉妒喬布斯的成功，這倒不是因為他曾經被趕出蘋果，而是在他十幾歲時，他就在硅谷自己親手弄各種電子設備。這些年他一直在努力，一直在積累。當他在車庫里與沃茲合作做AppleⅡ時，他就是產品經理。實際上他一直是最優秀的產品經理。后來做Macintosh，他也是產品經理。蘋果的圖形界面是從施樂PARC中心借鑒來的，他很善于在別人基礎之上再加一點自己的創新。
　　早年做蘋果的時候，他也有一些失敗，Apple Ⅲ是失敗的，Lisa也是失敗的。AppleⅢ失敗是因為封閉，軟件、硬件都是自己來，后來敗給了Windows，很多人幫Windows做軟件開發。Lisa也是貪大求全，恨不得什么功能都做，最后成本奇高（高達一萬美元），因此失敗了。這些失敗慢慢在喬布斯智慧的大腦里形成一些真正的經驗和教訓。
　　很顯然，喬布斯已經吸取了這些教訓，今天的蘋果就很好地把握了封閉和開放的關系。它不如Windows開放，可是App Store又吸引了很多軟件廠商來為蘋果開發軟件。美國的商店里，到處都在出售蘋果的皮套、外殼、耳機，各種各樣的外掛。這些也都是別的廠家替蘋果做的。
　　喬布斯的成功，真是一個55歲的老男人，在40多年的商業生涯中屢敗屢戰、屢戰屢敗，做過無數的產品，經歷無數的事情，最后在蘋果這個平臺上，天時、地利、人和，多個因素的綜合。
　　喬布斯年輕時懷著“科技改變世界”的夢想。當他42歲回到蘋果，反而將這種豪言壯語給收起來了，從一點一滴開始做。將電腦外殼變個顏色，從方的變成半形的，或者做一個MP3播放器，這都是實實在在的，似乎沒有革命性的創新，iPad有沒有受上網本的影響？他肯定研究了上網本和亞馬遜的kindle。
　　中國人瞧不起失敗者，美國人對失敗非常寬容、非常尊重。因為經歷了更多的失敗，就意味著你知道了更多不能走的方式。蘋果早年做的世界第一款PDA—“牛頓”，實際上就是失敗的。
　　這些都是蘋果的基因。
　　
　　喬布斯是個怎樣的人？
　　喬布斯不是老好人，也不紳士。他脾氣暴躁、喜怒無常、愛計較、在私生女的撫養問題上鬧的也是沸沸揚揚。他的優點可能就是他的缺點，他的缺點也可能正是他的優點，這就像一枚硬幣的兩面。正是因為他的個性，他比較獨裁，也比較自我，一直生活在自我的世界里。那個假的史蒂夫 · 喬布斯——丹尼爾 · 萊昂斯，將喬布斯模仿得惟妙惟肖。“我是史蒂夫 · 喬布斯，個人電腦就是我發明的。”瞧瞧，這是一個多么自戀的家伙。
　　①喬布斯是產品大師，他是最優秀的產品經理。因為是產品經理，就會關注產品的細節，而所有的戰略、天使和魔鬼都來自于細節，如果脫離了產品，糊弄概念是沒有意義的，消費者不買概念。很多的理論家、評論家經常總結很多概念，但是為什么不管用呢？因為沒有將概念做到一個產品中去，讓消費者覺得產品好、產品棒。
　　②喬布斯是市場營銷大師，他知道怎么“造勢”。這種造勢不是一般意義上的宣傳造勢，而是如何創造一個市場的趨勢，這是喬布斯最為厲害之處。產品還可以學，比如關注細節、關注用戶體驗，微創新，但是在市場“造勢”這一塊很難學，他能夠創造出之于粉絲宗教般的文化。蘋果就像奢侈品，大家送禮都送蘋果手機，就像我們也許能仿造一個像LV一樣的包，但是真的很難將一個包賣得像LV那樣讓人們如此狂熱。這里有太多文化和營銷的東西，幾乎是難以言表、難以琢磨。就像我們說的貴族氣質，我們可以通過革命將別人的城堡占了，也能穿上貴族的衣服，戴上貴族的表，騎著馬、打高爾夫、抽雪茄、喝紅酒，但是骨子里卻還是暴發戶。
　　③喬布斯擁有蠱惑力，是一個領導者，而非管理者。喬布斯是一個比較三流的管理者，因為管理者情商要高，他的情商比較低，所以需要別人來幫他管理。領導者就是一個布道者，他能蠱惑別人，讓別人愿意追隨他，讓更多的人來幫他做事。
　　蘋果公司真的有很宏大的戰略嗎？沒有，它的戰略跟戰術在一起，每一步都是根據當前的形勢來把握下一階段的機會。從一個MP3播放器延展到iPad，實際上不是一個戰略所能涵蓋的，它的戰略實際上是被分解的。從某種角度來說，我們國內的企業家每幾年就提出一個宏觀戰略。這種戰略方法已經過時了，這種自上而下的戰略模式，時常趕不上市場的變化。真正的所謂戰略是什么？就是關注用戶體驗、不斷地微創新，然后不斷地靈活調整。
　　
　　喬布斯到底有沒有遠見？他可能有一種宗教般的信仰，認為科技可以改變世界。但是具體說他預見到了智能手機的發展、預見到平板電腦的興起，我想應該沒有，他也很少這么去吹牛。實際上是他不斷地從市場當中拿到很多的信息，市場當中會有很多大大小小的創新，很多新的ideas，他都會看，然后在這個基礎之上，他會不斷地制定下一步的方向。
　　
　　應該怎樣學習喬布斯？
　　學習喬布斯，應該抓住以下幾個要點。
　　重視用戶體驗。高科技公司要放下高科技的架子。過去，高科技公司高高在上，擺出一副教育消費者的姿態。當個人消費品真正進入大眾化時代，消費者導向、用戶體驗才最重要。喬布斯能夠真正挖掘出消費者內心，知道他們在想什么，然后從用戶體驗的角度給他們一種驚喜。
　　喬布斯做技術和產品的思路，不是重復發明而是再利用。其實微軟做產品很辛苦，什么都要從底層自己做起，還要跟原來的版本兼容，所以微軟的操作系統做得很美。但是蘋果的產品，基本上都是現成的，都是拿來主義。iPhone里很多模塊都是現成的，SSE、多點觸摸屏、電話的技術，這些都不是蘋果的專利，但是蘋果將用戶體驗做到極致，一樣在手機市場打敗了MOTO、諾基亞，這種拿來主義、做殼，直接用別人的核，是一種很好的方法論。
　　很多技術出身的創始人，因為過于迷戀技術，最后常常本末倒置。技術是手段，在很多企業里成了目的，為了做技術而忽略消費者。對于喬布斯而言，他的目的就是抓住消費者，用誰的技術、用什么技術都可以。
　　微創新。人人都渴望改變世界，但是改變世界不是靠豪言壯語，也不能一蹴而就。蘋果就是從消費者需求出發，一點一滴地改變世界。今天做一點改變，明天做一點改變，一個改變可能很微小，但是只要堅持，就好比生物進化一樣，最后猴子變成了人。微創新這個詞也不是我發明的，喬布斯說過：“微小的創新可以改變世界。”
　　
　　喬布斯的健康問題，會不會影響蘋果公司？
　　喬布斯之于蘋果，就像當年的比爾 · 蓋茨之于微軟，今天的馬克 · 扎克伯格之于Facebook。如果沒有這個人，企業可能就完全沒有競爭力，如果喬布斯離開蘋果了，蘋果不可能再有更大的輝煌。但是喬布斯可能也意識到了這一點，所以他可能給蘋果已經搭建了一個很好的框架。以蘋果的市值、蘋果的影響力、蘋果的用人經驗，即使他不在了，只要履行既定的方針，繼續往下走，蘋果也不會出現立即的下降。因為按照慣性，蘋果也會有3～5年的發展。
　　但是，將來的情況就不好說。將來會出現兩種情況：一是蘋果公司文化的傳承和基因，再出來一個接班人，能夠繼續帶領蘋果；另一種可能是碰上更強的顛覆者，蘋果又或者在什么地方會犯錯。只是這樣的假設沒有意義。無論在自然界，還是人類，都有生老病死，都有其生命周期。企業也是這樣。說什么建設百年老店、基業長青？IT行業里面沒有百年老店。蘋果創造出這樣的輝煌，到達一個頂峰已屬不易，企業不可能永遠往上走。即便喬布斯活著，他也未必能讓這個公司繼續往下走。因為企業越是成功，陽的一面越盛，它就越會積累陰的一面、光明的對立面，這是“物極必反”。老子說“盈則虧”，必須承認這是規律。
　　蘋果公司確實就是喬布斯的小王國，成也他，將來很可能，敗也他。有人說，是不是可以用一種制度來讓蘋果公司創造更大的輝煌。確實，有些企業會用一種制度，使得誰當CEO都差不多，這是在用制度治理公司。只是這種制度型公司往往流于平庸，通過容忍平庸、容忍平凡來延續時間。在互聯網與IT行業，制度型公司幾乎不太可能。因為這個行業變化太快，后來的挑戰者太多，技術創新、產品創新、商業模式的創新太快。DELL當年有很多創新，如今縮回去了，今天的微軟，很多人對鮑爾默不滿，就是因為他不如蓋茨敏銳，或者不如蓋茨自我革命。
　　經理人一般沒有勇氣去做大的變革，更多的是慣性的延展。
　　
　　奇虎何時開始學習蘋果？
　　我沒有很刻意地去研究蘋果公司，但是我很早就喜歡這家公司，因為我十幾歲時用的第一部電腦就是蘋果α。后來我做互聯網，自己既扮演一個公司CEO的角色，也是一個產品經理，而且我很喜歡沙盤推演，我總是想，蘋果公司為什么要做這個決策，它的產品為什么會這么做，換了是我，我會怎么做。我會試圖去揣摩他的想法。盡管我沒法跟喬布斯相比，但是在國內來說，我也是一個在產品上比較下功夫的產品經理，自己也做過一些成功或者不成功的產品。你的經驗越多，你讀東西的感悟就越深。可能很多人沒有做過企業、沒有做過產品，他同樣讀喬布斯的傳記和蘋果公司的歷史，他的感受和我的可能就不一樣，因為看問題的角度和高度不一樣。
　　我也沒有刻意地去學蘋果或者喬布斯，因為“學我者生，似我者死”，管理學上有一個詞——“別人行，你不行”。管理不能生搬硬套。
　　蘋果的“海盜文化”我也一直在用，它是一種對團隊的領導力，就是讓你的技術研發團隊覺得自己有精英的感覺，就像特種部隊似的，覺得自己“卓爾不群、桀驁不馴”，在做一件與眾不同、有意義的事情。海盜代表精英而不是強盜。美國文化里的海盜就是探索、創新、勇敢、勇氣，所以美國人都很崇尚當海盜，當年的哥倫布就是海盜，探索新大陸。
　　大家學喬布斯，不要學表象，也不是他做什么產品我們都去抄襲，而是學他做事情的方法。喬布斯的成功就是一種世界觀和方法論，他經歷了這么多的失敗，當他做產品的時候，他會做一種取舍，做什么，不做什么，這就是戰略。
　　戰略不是一個先知，或者預言五年以后做什么。有人說我在想3年以后甚至5年以后的趨勢，你預言得了嗎？其實就是活在當下。喬布斯就是“將生命中的每一天當做最后一天過”，他從來沒有說在想4～5年之后事。他永遠在把握現在。
　　
　　奇虎360和蘋果可類比嗎？
　　我曾經專門到硅谷去拜訪當初幫助蘋果設計《1984》廣告創意的那個人，對方是個老頭。他的這個廣告精神其實對我們很有激勵。
　　2010年之前，人人都怕百度，人人都怕騰訊，它們就像當年的IBM一樣，用自己的壟斷市場的優勢，基本上可以扼殺一切創新的力量。很多人很奇怪，其實我也可以選擇去做點別的，比如去做投資，但我最后做了奇虎360，不得不跟騰訊公司干了一仗。這一仗對整個行業帶來了巨大的推動，逼著行業巨頭開始收斂這種抄襲、壟斷。但是我們就得罪了巨頭，現在變成人家的眼中釘、肉中刺了。在最困難的時候，激勵我們的就是《1984》廣告表達的創意。奧威爾的兩本書我都讀了，一本是《動物莊園》，一本是《1984》。
　　我也不喜歡行業里有一個“老大哥”，讓行業變得死氣沉沉，所以《1984》的廣告創意非常符合我的想法。奇虎360不是行業里最賺錢，也不是最大的公司，但是一定要有人出來挑戰壟斷、打破封閉。《1984》里面，剛開始的畫面很黑暗，后來沖出來一個女郎，拿一個大鐵棒把那個電幕給打破了。從某種意義上來說，“3Q大戰”跟這個比較像。我們也認為如果不能讓這個行業變得更加開放，如果還是繼續壟斷，它實際上會扼殺創新。
　　奇虎360能夠被國外的主流資本所認可，不是我們做的多么好，而是他們認為，360是中國原創的商業模式，雖然我只是做了一點點的微創新。我們不去賣商品，而是做免費安全，通過免費安全來聚集用戶，這已經和絕大多數中國互聯網公司C2C（Copy to China）不一樣。
　　我雖然是一個土鱉，沒有那些從硅谷回來的那撥人風光，但我到硅谷去，那邊風險投資商、很多公司都喜歡我，因為他們覺得我跟硅谷的文化很像，屬于比較直接、比較顛覆的一類。可是像我這種個性，在中國傳統的商業語境里面會被認為是異端，會被認為是非主流，甚至會說你情商太低、說話太沖。
　　“顛覆”和“破壞”在中國是負面詞匯。Google做Android平臺，用免費的方式，成功地打擊了諾基亞和微軟的Windows Mobile，這是正面案例。我們做360免費殺毒，政府和媒體人老是問我“你為什么讓別人掙不到錢了呢”。我們的文化從本質上來說是扼殺創新的。
　　
　　中國沒有蘋果與喬布斯
　　中國未來能不能出蘋果這樣的公司，完全取決于有沒有創新的文化和思維。這個不是我們寄希望生出一個喬布斯這樣的小孩就可以的。如果喬布斯生在中國早就被扼殺了，可能在學校，可能在他服務的公司里面，早就被扼殺了。
　　中國沒有《反壟斷法》，所以對壟斷難以制約，產業環境比較惡劣。在美國，幾乎每五年就會有一撥新生力量起來，發展成大公司，超大型公司。中國呢？剛出來的“嬰兒”就被壯漢盯上了。嬰兒怎么能跟壯漢去搏斗呢，最后指定打不過。
　　更深層的原因是中國文化。儒家文化要求企業家“內圣外王，外圓內方”，我們對人的標準非常嚴苛，希望十全十美，不太能接受像喬布斯這種優點和缺點都突出的人。其實，美國的很多企業家都是個性十分鮮明，商業上的成功但并不意味著在道德上他就是一個完人，或者干脆就是一個圣人。我們的語境要求企業家把自己打扮成圣人和完人。這怎么可能呢？
　　我們對失敗不寬容。如果失敗了，人家都看不起你。如果人人都害怕失敗，都在想萬一失敗了惹人恥笑，就沒有人敢去創新。創新意味著它是小概率事件，失敗率非常高。如果滿大街的人都說你應該干這事，那就不創新了。創新意味著冷門，一開始別人不看好，笑掉大牙，這就有可能是創新。
　　如果放在一個比較大的視角來看，喬布斯實際上是硅谷的孩子。硅谷現在已經70年了。硅谷不是外在的樓宇，它是一種精神，一種價值觀，是美國200年的文化與歷史，有冒險、有創新、有美國新教的資本主義，硅谷一直是這種精神的傳承，中國的市場經濟30年還不到，IT行業從中關村算起也就二十來年，我們沒有這么長的行業的歷史，所以我們出不了蘋果、出不了喬布斯，就像美國沒有出土文物一樣。