九陽:路在何方?

　　為應對豆漿機市場發展的回落，九陽開始以“健康”為主題進行多元化拓展。行業領先者該如何應對整體市場的下滑？領先者在進行品牌延伸時是否比虛弱品牌更容易成功？
　　7月23日，九陽宣布擬投資10億元發展健康產業園項目。健康產業園項目分兩大部分，一部分主要經營凈水設備的研發、生產和銷售，另一部分是健康休閑旅游項目，涵蓋健康養生保健、消費者健康養生等項目。九陽股份的新聞發言人表示，九陽正在圍繞“健康”這個主題構筑產業鏈，打造“好機+好豆+好水=好豆漿”。國內豆漿機市場在經過前幾年的集中性、爆發式增長后，未來幾年將會步入休整和回落通道，這將給整個豆漿機產業帶來不小的挑戰。目前，豆漿機的銷售和利潤占到九陽銷售和利潤的70%左右，隨著豆漿機爆發式增長時代的終結，九陽不得不在其他產業實現突圍。
　　今年1月，九陽與海狼星(北京)電器有限公司簽署了《合作意向書》，擬購買海狼星公司部分凈資產，借此進入了凈水器領域。后又與韓國Picogram、凱珀國際共同投資設立九陽皮克布朗（北京）凈水科技有限公司。中國凈水行業協會的資料顯示，與歐美等發達國家凈水器家庭擁有率超過70%相比，中國凈水器普及率僅為2%左右，每年增速為30%～50%。而凈水器行業的問題在于，國內已獲和待獲衛生許可批文的正規凈水器生產企業有1200多家，另外還有2000多家小作坊式廠家。
　　九陽該如何應對豆漿機行業的天花板？九陽品牌進入凈水器領域有哪些優劣勢？能否抓住“健康”概念？對此，我們對“定位之父”艾·里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點。
　　《銷售與市場》：一個品類或行業的領導品牌如何應對行業發展的天花板？
　　艾·里斯：九陽不該等到豆漿機品類發展到頂峰，它本該在最近十年內就定期推出新機器。領先者就是這么做的，它們不斷創新，消費者就認為領先品牌是最好的，是品類中最新的產品。
　　舉個例子，吉列早在20世紀初就發明了可替換刀頭。如果公司沒有繼續推出新型刀頭（雙鋒、三鋒等），它可能在幾年前就丟失了自己的領先地位。持續的創新使吉列成為可替換刀頭剃須刀的領先者，占據全球市場70%的份額。
　　《銷售與市場》：領先品牌如何應對整體市場的下滑？
　　艾·里斯：創新的新機型能幫助九陽豆漿機提升市場份額，但每個品類最終都會到達頂峰并開始下滑。九陽早該料到。
　　能存活很久的公司通常都是投資于新興發展品類產品的公司。蘋果就是一個好例子。蘋果公司曾經是個人電腦生產商，但最近蘋果在高容量音樂播放器（iPod）、可觸屏智能手機（iPhone）和平板電腦（iPad）等不同品類領先。如今，蘋果公司是全世界最具價值的公司，市值3696億美元。如果蘋果仍然僅僅是一個個人電腦生產商，處于一個已經到達頂峰的品類，那么這個公司今天可能就會面臨困境。
　　數年前，九陽就應該致力于開發“下一代”新產品品類，并取得領先地位。研發一個獨特的概念需要花費時間，那些能長久存在的公司通常都是投入了可觀的費用在研發上的，比如，快速消費品領先者寶潔去年用于研發的費用就高達20億美元。
　　《銷售與市場》：對于中國獨特的凈水器市場，作為豆漿機代名詞的九陽該如何運作九陽凈水器？
　　艾·里斯：將九陽這個名字用在凈水器上是個嚴重的錯誤。九陽代表的就是“豆漿機”，九陽不是“凈水器”，九陽凈水器只會讓潛在顧客混淆。
　　將同一個名字用在兩種不同的產品品類中，就是我們所說的“產品線延伸”。它是今天營銷界最嚴重的錯誤，但還是有很多公司一直在這么做。為什么？因為這些公司認為其核心品牌（例如九陽）非常強大，消費者會因此考慮購買這個公司生產的其他產品。
　　當然確實如此，但公司給新產品一個不同的名字仍然可以占有優勢。當豐田推出更高一級的豪華轎車時，它沒有將它命名為“豐田至尊”或類似的產品線延伸名。它的新轎車稱為“雷克薩斯”，最終成為美國市場上銷量最大的豪華轎車。
　　但最初的時候，在雷克薩斯品牌的公關活動中不斷提到“豐田”，典型的標題就是“豐田推出新一款豪華轎車”。因此豐田從兩方面受益：消費者被雷克薩斯吸引因為它是豐田制造的，消費者同時又能從低價的豐田汽車中區分出高價的雷克薩斯。
　　九陽可以給它的新凈水器起一個不同的品牌名，并仍然從產品與九陽公司的聯系中獲益。
　　《銷售與市場》：九陽的“好機+好豆+好水=好豆漿”的未來戰略是一種定位上的調整，九陽能否將自己在豆漿機上的優勢移植到這一構筑產業鏈的未來戰略上來？
　　艾·里斯：實際上，九陽在豆漿機市場上的地位會有損于其進入其他品類，這是占據強勢主導地位的市場領先者的典型問題。領先者與其最初所在品類的強烈關聯，會令消費者拒絕認同這個公司同樣也是其試圖推出的新品類中的專家。
　　當消費者看到正在銷售的九陽凈水器時，他或她可能會想：“嗯，九陽對于凈水器能有什么了解？九陽是個做豆漿機的公司。”在施樂推出“施樂電腦”時就發生了同樣的事。施樂在復印機市場占據強勢的主導地位，潛在顧客不相信施樂還是電腦領域的專家。
　　這就是產品線延伸的悖論。如果施樂是一個虛弱的復印機品牌，潛在顧客更可能接受“施樂電腦”這樣的產品。但是誰會想延伸虛弱的品牌呢？公司只想對強勢品牌進行延伸，也因此而陷入困境。
　　《銷售與市場》：您如何看待九陽從家電制造向健康旅游文化產業的擴張？
　　艾·里斯：如果九陽的名字用在健康旅游文化產業的擴張上，那么我們認為九陽不會成功。九陽只有啟用不同的品牌名，才可能在新產業中取得成功。
　　另外還有一個問題，同一時間推出幾個新“品類”通常都是不對的。如果九陽計劃推出凈水器，它就應該在接下來的幾年內聚焦于這個產品。只有在凈水器產品取得成功后，九陽才應該考慮推出其他品類的產品。
　　“一次一個”與“同時多個”相比，前者是更好的戰略。推出一個新產品，特別是一個試圖開拓新品類的新產品，是一項艱難的事業。要成功，就需要整個組織的支持。在新產品成功后，公司就可以相應縮減其精力，而且仍然能持續主導市場。
　　噴氣式飛機在離地起飛時需要110%的發動機輸出功率，而當飛行高度達到30000英尺（9144米）時，同一架飛機的輸出功率就可以減少到70%，并保持每小時500英里（805公里）的速度。
　　《銷售與市場》：九陽該如何抓住“健康”這一字眼？
　　艾·里斯：對一個只有單一產品（豆漿機）取得成功的公司來說，“健康”這個概念太寬泛。九陽要縮小它的焦點，簡化它的想法。我們接下來要推出什么新產品？如果公司認為凈水器市場是其未來最好的機遇所在，那么它就需要將整個公司組織的精力都聚焦在這個單一產品上。
　　此外，因為市場上已經有了其他凈水器品牌，九陽就要問問自己：如何將我們的品牌與競爭對手區隔開來？如何做到不同？打個比方，現有的凈水器使用的是單次凈化，也許九陽可以推出“第一款雙重凈化凈水器”。
　　當然，要用一個新品牌名。
　　〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯〕
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　　對一個只有單一產品取得成功的公司來說，“健康”這個概念太寬泛。