過度營銷的矯正

　　對市場份額的激烈爭奪和營銷的同質化造成了過度營銷，進而造成企業經營可控性與贏利性的下降。面對過度營銷帶來的結構性變局，一線企業如何實現洗牌？二、三線企業又該如何翻盤？
　　
　　過度營銷作為一種客觀的市場現象，是行業競爭的反映，不僅對于行業內地位不同的企業有不同的意義，從企業角度來說，也需要不同的矯正策略與方法。
　　
　　過度營銷：是非兩面觀
　　
　　過度營銷，不能用簡單的價值標準去判定這一現象的好與壞。過度一詞本義不是與平靜、適度等概念相對的負面意思，而是代表市場競爭程度的中性詞。過度營銷，是指行業競爭已經達到全面、激烈、頻繁、復雜的程度。過度營銷意味著什么？為什么會出現過度營銷？這是在矯正過度營銷之前必須解析清楚的問題。
　　過度營銷，從表象上看是市場層面的激烈競爭，從內容上看是營銷關鍵要素的同質化，從動因上看是實力相當的企業間市場份額的爭奪，帶來的后果是企業經營可控性與贏利性下降兩個核心問題（見圖1）。
　　
　　市場層面競爭的激烈化
　　市場層面就是消費者能夠感受到的競爭，在營銷管理上分為線上與線下兩種競爭。
　　線上競爭
　　企業的線上競爭主要包括以下幾種形式。
　　新品戰：技術進步、消費者細分是新產品的主要驅動力。在電腦、手機、家電等產業，技術革新是新品的驅動力；在汽車、住宅、服裝等產業，消費者細分尤其是消費者價值觀、生活形態細分是新品的驅動力。……