過度營(yíng)銷如何回歸理性

　　僅讓營(yíng)銷回到本原還不夠，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)思考如何讓盲目的、結(jié)構(gòu)性的過度營(yíng)銷回歸理性。哪些營(yíng)銷決策工具可以幫助企業(yè)作出科學(xué)的營(yíng)銷決策？如何設(shè)計(jì)和推進(jìn)整合的營(yíng)銷解決方案？
　　
　　從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營(yíng)銷方案就是過度營(yíng)銷；從消費(fèi)者角度看，言過其實(shí)甚至無法滿足需求的營(yíng)銷概念也是過度營(yíng)銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過其實(shí)，其實(shí)是過度營(yíng)銷的一體兩面：營(yíng)銷不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買賬。
　　當(dāng)今中國(guó)，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長(zhǎng)和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營(yíng)銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營(yíng)銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績(jī)，而無心思立足長(zhǎng)遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過其實(shí)等過度營(yíng)銷行為在所難免。
　　以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國(guó)第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長(zhǎng)空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營(yíng)銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營(yíng)銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
　　
　　營(yíng)銷決策需要科學(xué)分析工具
　　
　　上述案例在中國(guó)企業(yè)界很常見，企業(yè)的營(yíng)銷決策不是擅長(zhǎng)什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營(yíng)銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營(yíng)銷行為隨處可見，而這種個(gè)人英雄主義的營(yíng)銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
　　相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營(yíng)銷決策。下面，我們將介紹一種營(yíng)銷決策分析工具——結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動(dòng)要素模型（見圖1）。
　　SDM把銷量來源分解為試用（即首次購(gòu)買）和重復(fù)（即再次購(gòu)買）兩大類指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
　　“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
　　在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營(yíng)銷行為。
　　
　　科學(xué)營(yíng)銷決策案例分析
　　
　　以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷渠道和組織管理模式改進(jìn)。
　　下面我們將對(duì)第一類問題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購(gòu)買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
　　媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費(fèi)。
　　廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。
　　營(yíng)銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂見的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營(yíng)銷概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點(diǎn)（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。
　　對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達(dá)到預(yù)期效果。
　　作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營(yíng)銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷組織變革等。
　　
　　整合營(yíng)銷vs結(jié)構(gòu)性過度營(yíng)銷
　　
　　我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，并不是真正的實(shí)際銷量。短期看移庫(kù)銷量也是成績(jī)，但從長(zhǎng)期來看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷就來不及消化庫(kù)存，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
　　在上述營(yíng)銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷咨詢和營(yíng)銷托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。
　　
　　基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營(yíng)銷方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷方案為例：
　　1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
　　2.產(chǎn)品定位診斷與提升——贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過店內(nèi)測(cè)試，滿足動(dòng)銷率要求。
　　3.渠道管理與營(yíng)銷模式——贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無法到達(dá)消費(fèi)者，一切營(yíng)銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷模式。同時(shí)，通過店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷與終端促銷設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、營(yíng)銷體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷方案落地。
　　4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通——贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。
　　5.形成全面的市場(chǎng)操作計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)將如上工作整合成為一個(gè)可行的市場(chǎng)操作計(jì)劃，并且進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)、管理模式和績(jī)效考核的適應(yīng)性調(diào)整。市場(chǎng)操作計(jì)劃要求目標(biāo)明確、邊界清晰、重點(diǎn)突出、項(xiàng)目可操作可監(jiān)控、責(zé)任到人、激勵(lì)合理，還要求銷量增長(zhǎng)點(diǎn)明確并經(jīng)過論證。另外，這個(gè)方案還應(yīng)通過財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)并且具備風(fēng)險(xiǎn)管理（即存在明確的監(jiān)測(cè)方案、特殊情況的應(yīng)對(duì)計(jì)劃和止損機(jī)制）。
　　在這樣綜合、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷方案之下，結(jié)構(gòu)性的過度營(yíng)銷會(huì)在設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中被逐步避免和修正。
　　
　　產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的升級(jí)
　　
　　產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)，是通過營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，則是通過整合營(yíng)銷的方式打造品牌，建立消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的溝通和選擇成本，形成忠誠(chéng)度并提升價(jià)值感受，最終以體驗(yàn)感受的價(jià)值獲得品牌溢價(jià)，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度獲得利益鏈條的博弈優(yōu)勢(shì)和控制權(quán)。從這個(gè)意義上看，品牌資產(chǎn)是比產(chǎn)品營(yíng)銷更具價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)具備杠桿特性，能放大創(chuàng)新帶來的商業(yè)價(jià)值。
　　因此，企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模和階段時(shí)，就要從產(chǎn)品營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷——平衡資源投入，持續(xù)跟蹤和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行老產(chǎn)品的升級(jí)換代和新產(chǎn)品上市規(guī)劃，以品牌為核心針對(duì)不同產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)的整合營(yíng)銷推廣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)不斷發(fā)展。
　　若企業(yè)長(zhǎng)期停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，所有的資源和精力都放在特定暢銷產(chǎn)品的促銷推廣和渠道壓貨等短期見利的環(huán)節(jié)上，一旦產(chǎn)品過時(shí)面臨淘汰，在沒有適銷對(duì)路的新產(chǎn)品的情況下，企業(yè)為了減緩產(chǎn)品的衰敗帶來的銷量下降，就不得不采用一系列打折、夸大宣傳、虛假承諾等五花八門的過度營(yíng)銷方法。
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　　營(yíng)銷決策不能靠企業(yè)既往的成功經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)家的靈光一現(xiàn)，而應(yīng)根據(jù)銷量驅(qū)動(dòng)要素逐一排查，全面、客觀地分析企業(yè)問題，進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比。
　　
　　整合營(yíng)銷要打通產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間，即消費(fèi)者看到產(chǎn)品之前的第“0”個(gè)瞬間，消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)的第“1”個(gè)瞬間，和消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的第“2”個(gè)瞬間。