吉利沃爾

　　7月初，沃爾沃公布年中報告，沃爾沃在中國上半年銷量增長36%，全球銷量也取得了20%的增長。在沃爾沃被吉利收購后的一年里，不少業內專家指出，沃爾沃應減少母公司吉利低端形象對沃爾沃品牌的影響。也有很多消費者熱議：沃爾沃變成吉利沃爾沃了，你還買不買？甚至有網友在微博中調侃：“吉利沃爾沃，你究竟是沃爾沃中的吉利，還是吉利中的沃爾沃？”這些因素都將在很大程度上影響沃爾沃的品牌形象和銷量提升。
　　沃爾沃在中國市場落后于其他豪華品牌，對于沃爾沃而言，很難撼動奧迪、奔馳和寶馬在中國的市場地位。這三大品牌有著很高的銷量，被認為是中國的豪華車品牌象征。同時，與奔馳、寶馬和奧迪的中國合作廠家相比，作為民營汽車生產企業的吉利在資金、技術能力和市場能力上有很大差距。中國消費者對奔馳、寶馬和奧迪的本土生產接受度比較高，卻對吉利主導下在本土生產的沃爾沃的品質提出很大質疑。
　　4月8日，沃爾沃汽車宣布與中國文化書院和三智道商國學院結成戰略合作關系，目的是為沃爾沃進行品牌定位，提出了沃爾沃“安全、低調、高品位”的口號。沃爾沃該如何規劃品牌的未來？迄今為止已經出現了三種聲音：持有部分股份的中國地方政府認為沃爾沃應該考慮降價，并打造一款專供中國政府部門使用的車型；公司總裁雅各布說，沃爾沃應比以往任何時候都更具北歐與瑞典的低調特質；而老板李書福顯然想要一輛豪華到能與奔馳S級或是寶馬7系比肩的沃爾沃S100。
　　沃爾沃在安全性和可靠性方面一直有著很高的聲望，如今它希望通過增加舒適性和豪華性來擴充對消費者的吸引力。沃爾沃的這一轉變能否達到預期效果？如何使消費者接受國產沃爾沃汽車？又該如何規劃品牌的未來？針對這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生進行了專訪。
　　《銷售與市場》：在品牌方面，沃爾沃變為吉利沃爾沃后，美國消費者對沃爾沃的認知有沒有發生改變？吉利該如何應對“吉利沃爾沃”對消費者的負面影響？
　　艾·里斯：只要汽車還叫“沃爾沃”而不是“吉利沃爾沃”，就沒什么問題。
　　另一方面，沃爾沃品牌在美國和全球大多數國家的狀況都不好。在1992年的美國市場上，沃爾沃曾是最暢銷的歐洲豪華汽車品牌，領先于奔馳和寶馬。但從1993年開始，情況發生了轉變。
　　在過去的20年中，沃爾沃漸漸放棄了其“安全性”的焦點。撞擊測試停止了，宣傳口號也變成了相對較弱的“沃爾沃，為了生命”（相比之下，寶馬的“終極駕駛機器”就有力得多）。為了提升銷量，沃爾沃推出了沃爾沃跑車，甚至還有沃爾沃敞篷車。
　　沃爾沃全球廣告總監說：“僅僅宣傳安全是不夠的。”這是典型的左腦邏輯思維。消費者不會因為“安全”而購買汽車，當他們在展示廳看到汽車的時候，他們會尋求很多其他的特質。
　　所有邏輯思維有效的前提是，這個品牌進入了消費者心智，消費者進入了汽車的展廳。在營銷中，沒有什么比進入了消費者心智更重要的了。沒有一個狹窄的聚焦，這項工作就會異常艱難。
　　沃爾沃的銷量還在下滑。在1986年銷售113267臺這一頂峰之后，2010年沃爾沃在美國市場上僅售出53948臺。這一年，寶馬和奔馳的銷量都是沃爾沃的4倍，奧迪的銷量是沃爾沃的2倍。沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的定位戰略。“安全”建立了沃爾沃品牌，同樣也可以使沃爾沃品牌復活。
　　事實上，沃爾沃已不再被認知為豪華汽車品牌，它不再與奔馳、寶馬和奧迪處在同一個品類中，當你丟失了高端定位，就很難找回。沃爾沃要做的是向下行市場走，而不是向上行市場走。
　　對沃爾沃來說，最好的機會在哪里？是將品牌定位在有孩子的年輕人中間。這不是一個豪華車市場，大多數年輕人買不起昂貴的豪華汽車，他們尋求的是可靠的、相對不那么貴且駕駛起來安全的汽車。
　　《銷售與市場》：在品質方面，未來中國產沃爾沃上市時，沃爾沃如何說服消費者購買國產沃爾沃汽車，而不是更傾向于“瑞典原裝進口”沃爾沃汽車？
　　艾·里斯：在中國，沃爾沃要在“瑞典進口”和“中國制造”之間架起橋梁，最好的方法是宣傳“瑞典設計，中國制造”。
　　沃爾沃無法避免它要在中國生產汽車的事實。在一定程度上，它應該大膽說出這個事實，但要保留的是沃爾沃汽車是在瑞典設計的。有很多豪華汽車品牌都是在中國制造，在其他國家設計的。
　　《銷售與市場》：在關于沃爾沃未來品牌規劃的三種聲音中，您認為哪種比較可行？
　　艾·里斯：我們來看一看沃爾沃的三個選擇。
　　第一種選擇：降價，并打造一款專供中國政府部門使用的車型。我們不建議大幅降價，但我們建議小幅價格下調，因為吉利在中國生產沃爾沃汽車的效率更高。提到政府部門專用車，我們并不建議這么做，這樣會永久性地給沃爾沃這個品牌烙下不適合廣大消費群的烙印。相反，沃爾沃應該自視為有小孩的高層次家庭的首選用車。
　　第二種選擇：更具北歐與瑞典的低調特質。這與吉利收購沃爾沃不符。如果沃爾沃要保持瑞典汽車的身份，就沒有理由被吉利收購。對吉利來說，機遇在于收購了一個全球知名度很高的品牌，有一個強大的“安全”定位，可以通過實現中國本土量產提升它的銷量和利潤。
　　第三種選擇：更高層次的豪華汽車。這顯然是一個錯誤，這與目前的中國形象不符。當然，從長期來看，中國有可能被認知為生產豪華汽車的國家，就像今天人們對德國的認知一樣。但在短期內，中國仍然要面對的一個事實是，這個國家還被認知為“高質量低價格”。
　　《銷售與市場》：通過增加舒適性和豪華性來擴充沃爾沃對消費者的吸引力是否可行？“安全、低調、高品位”的定位是否適合中國消費者？
　　艾·里斯：首先，沃爾沃要放棄“豪華”這個概念。目前，這個定位已被奔馳、寶馬、奧迪等其他德國汽車品牌占據。更好的方向是聚焦在建立這個品牌的概念上——安全。
　　但僅僅說“安全”是不夠的，沃爾沃需要重新詮釋。寶馬不是自稱“駕馭”就成為全球銷量最大的豪華汽車之一，寶馬說的是“終極駕駛機器”。沃爾沃需要相似的東西，我們的想法是將品牌定位為“全球最安全的汽車”。
　　沃爾沃有一個很好的故事。這個公司在瑞典建造了全球最現代的“撞擊中心”之一。此外，公司還花費了大量的時間和資金來調查沃爾沃汽車涉及的每一個嚴重事故。換句話說，沃爾沃和安全性有很好的故事。起初，這會是在中國市場上公關策劃的一個很好的主題。隨著沃爾沃汽車銷量的增長，吉利應該考慮投放以安全概念為主打的廣告。
　　“全球最安全的汽車”是一個理想的主題。
　　《銷售與市場》：在中國市場乃至全球市場，沃爾沃與奔馳、寶馬和奧迪等強勢豪華車品牌相比有哪些短板？如何補足？
　　艾·里斯：很明顯，沃爾沃并沒有被認知為一個豪華汽車品牌。有了奔馳、寶馬和奧迪，為什么還會有人想把沃爾沃定位成豪華汽車呢？
　　更好的戰略是忽略豪華汽車領先者，將沃爾沃下移至一個更主流的定位，建立“適合有小孩的家庭首選安全汽車”的強大認知。
　　〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯〕
　　
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）
　　
　　沃爾沃被吉利收購一年來，很多消費者在討論：“吉利沃爾沃你還買不買？”沃爾沃該如何消除消費者的顧慮？又該如何重新定位自己以進入消費者心智，實現贏利？