移動商務:傳統(tǒng)企業(yè)新機遇

　　面對移動商務的快速興起，淘寶、凡客等電子商務巨頭都開始有序布局移動電子商務市場。對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言，該如何借力移動商務這種新模式擺脫市場困局？
　　
　　2011年2月，凡客誠品正式對外宣布推出手機凡客網(wǎng)和手機客戶端產(chǎn)品，大舉進軍移動電子商務市場，進一步拓展和延伸用戶，全面實現(xiàn)跨平臺服務戰(zhàn)略。根據(jù)凡客的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年4月以來，凡客誠品移動客戶端的訂單業(yè)務增速很快，每日訂單數(shù)量在6000單左右，每日交易額超過50萬元，占凡客誠品日交易額的3%，其中Symbian版本的客戶交易量最大，Android系統(tǒng)用戶的消費額度低于蘋果的iOS。
　　凡客誠品移動客戶端的成功無疑是移動互聯(lián)網(wǎng)成功的典范，從互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起到移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速搶灘，這是凡客把握時代特征的重要表現(xiàn)。然而對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何借力移動商務這種新的營銷模式將是一個值得深入思考的問題。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)移動價值鏈特征
　　3G技術和終端智能機的快速發(fā)展、移動支付和物流配送等關鍵環(huán)節(jié)的逐步完善以及多年的市場培育讓消費者慢慢接受了移動購物方式，這些變化都彰顯了中國移動商務市場正漸入佳境。在這個價值鏈條中，傳統(tǒng)企業(yè)位居何處？具有哪些特征？這些問題能否搞清楚決定著傳統(tǒng)企業(yè)能否成功對接移動商務平臺（見圖1）。
　　第一，傳統(tǒng)企業(yè)的角色轉移。傳統(tǒng)的購物模式是以企業(yè)為主導，物流、銀行、媒體等單位輔助企業(yè)把產(chǎn)品傳遞到消費者手中而發(fā)生的一系列服務。在整個模式中，企業(yè)處于主要地位，與消費者的溝通也更為直接、主動。而進入移動商務的運營模式后，傳統(tǒng)企業(yè)只是整條價值鏈中的一環(huán)。目前國內(nèi)移動平臺商的能量是巨大的，它能有效整合所有資源，并以統(tǒng)一的平臺如移動商城、移動商業(yè)街等與消費者發(fā)生聯(lián)系。需要注意的是，移動平臺是眾商家的匯集地，消費者的選擇變得豐富了，那么傳統(tǒng)企業(yè)面臨的威脅是否也大了呢？
　　第二，手機支付平臺包羅萬象。2010年5月，中國銀聯(lián)聯(lián)合中國電信、中國聯(lián)通、各商業(yè)銀行和眾多社會第三方機構成立了移動支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。2010年10月，支付寶聯(lián)合手機芯片商、系統(tǒng)方案商、手機硬件商、手機應用商等60多家廠商成立了“安全支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，并針對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了新一代無線支付產(chǎn)品——手機安全支付。“麻雀雖小，五臟俱全”，一部簡單的手機就囊括了消費者咨詢?yōu)g覽信息、購物支付、售后反饋等一系列功能。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)通信運營商擁有8億多的手機用戶群體，銀行擁有近20億張銀行卡，兩個行業(yè)的合作極大推動了移動支付的發(fā)展。
　　第三，資源整合，構建多贏商品平臺。傳統(tǒng)電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈相對完備，這顯然為移動商務的發(fā)展提供了前提條件。如今，中國移動商務的發(fā)展趨勢逐漸變成了運營商占主導，其他參與方密切合作的移動電子商務價值鏈。例如廣州移動商街就是由運營商、產(chǎn)商、商家及用戶共同組成，運營商（移動、電信等）擁有強大的品牌效應和技術支持能力，可以提升品牌形象和知名度，消除了消費者的安全顧慮，同時融合各類配送服務提供商（物流、銀行等），解決了商品的配送和現(xiàn)金交易問題。通過資源整合，運營商實現(xiàn)了物流、商流、信息流以及資金流“四流一體”的移動購物服務目標。
　　
　　新平臺，新契機
　　
　　在傳統(tǒng)電子商務如日中天之際，移動商務日漸興起。傳統(tǒng)企業(yè)將何去何從？顯然，一種立足手機、攜“消費者”以令傳統(tǒng)企業(yè)的新型移動平臺具有相當?shù)恼T惑力。當傳統(tǒng)企業(yè)還在猶豫是否進入傳統(tǒng)電子商務時，這種更新、更聚焦的移動平臺為它們帶來了不少新機遇。
　　實現(xiàn)精準品牌傳播。目前，步步高的廣告費近10億元，幾乎霸占了所有高收視率節(jié)目，這種高昂的廣告費用對國內(nèi)眾多中小企業(yè)而言顯然是遙不可及的。事實上，步步高投入如此高的宣傳費用，其效果卻遠不如iPhone的口碑營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代下，病毒式營銷的成本相對低廉，傳播效果甚至可以翻倍，而移動商務則是另類的電子口碑營銷，其龐大的用戶群以及用戶群之間的超強黏性，可以使企業(yè)的廣告快速傳播，實現(xiàn)精準營銷。
　　推廣宣傳自身產(chǎn)品和服務。移動商務不是手機和商務的簡單相加，而是一種模式的創(chuàng)新，它深刻改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和策略。美國學者舒爾茨提出了4C理論，它以消費者為基點，通過滿足消費者對產(chǎn)品、服務、創(chuàng)新、價格溝通的需求來占領市場。移動商務的特征恰恰吻合了以消費者為主導、成本低廉、使用便利、充分溝通的4C理論。更為核心的是，豐富的手機用戶資源加上移動商務支持位移的特色，會使企業(yè)的宣傳效果更加有效。
　　拓寬渠道，降低成本。你是否還在為排隊購買電影票而苦惱？或許“手機預定影票”能夠為你帶來驚喜。是的，在為影院增加分銷渠道的同時，“手機預定影票”也為消費者節(jié)省了不少時間和金錢，而企業(yè)也因提供服務獲取了利潤，這顯然是一個多方共贏的模式。在傳統(tǒng)模式下，渠道商的加入阻礙了企業(yè)和消費者的互動溝通，分銷渠道的環(huán)節(jié)越長，消費者需要支付的費用就會越多，不利于企業(yè)直接了解市場最新的信息和動態(tài)。所以，移動商務的發(fā)展使產(chǎn)品能夠以最快的速度到達消費者手中，而且費用也極其低廉。
　　與競爭者爭奪市場的法寶。時代在變，市場在變，消費方式在變，競爭對手也在變，一切都在快速的變化之中，這種趨勢不可違背。當越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到移動商務平臺時，這必然要求同行業(yè)的其他競爭者也要快速適應這種變化。因為只有更快了解消費者的需求變化，更快掌握競爭對手的宣傳策略，更快跟隨市場發(fā)展動態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能在競爭中獲得成功。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)如何借力破局
　　市場競爭的加劇以及受傳播碎片化、渠道多元化等因素的影響，傳統(tǒng)企業(yè)在品牌塑造和市場拓展方面舉步維艱。此時，移動商務所呈現(xiàn)的特點顯然可以幫助中國眾多的中小企業(yè)提高競爭能力，擺脫目前面臨的市場困局。
　　
　　虛擬渠道和實體渠道并進
　　傳統(tǒng)企業(yè)可以借助移動商務強大的資源整合能力，充分利用虛擬渠道和實體渠道，完成產(chǎn)品和服務的銷售。
　　一方面，虛擬銷售渠道潛力無限。網(wǎng)游巨頭盛大第一個在業(yè)內(nèi)建立了網(wǎng)上E-sales銷售系統(tǒng)，它采用銀行卡、易售、聲訊等多種網(wǎng)絡充值方式，全面滿足了不同用戶的需求。通過對顧客價值的洞察，移動商務實現(xiàn)了消費者“隨時隨地，隨想隨購”的生活方式。如今，移動商務已涉及生活的方方面面，消費者可以通過短信、電話、手機網(wǎng)絡等方式查詢、訂購多種產(chǎn)品和服務，比如餐飲、娛樂、交通、旅游等。
　　另一方面，虛擬渠道與實體渠道的協(xié)作彰顯了移動商務整合資源的能力。顧客在當當網(wǎng)上訂購書籍，過幾天快遞員送貨上門，這是網(wǎng)絡渠道的平臺，而移動商務的優(yōu)勢遠不止于此。除了省時省力以及商品價格較一般商店的同類商品更便宜，手機購物將“隨時隨地”的購物方式發(fā)揮到了極致。你可以一邊和“12580”打電話一邊趕往某個酒店，在到達酒店之前，酒店員工已為你辦好一切入住手續(xù)。現(xiàn)在國內(nèi)主要的移動通信運營商已經(jīng)在全國各地鋪設了完整的實體渠道，如自建的營業(yè)廳、代理商的合作營業(yè)廳、加盟店、授權銷售點等。可以看出在整條移動商務價值鏈中，實體物流的加盟豐富了實體渠道，傳統(tǒng)企業(yè)可以多層次利用這些渠道實現(xiàn)銷售目標。
　　
　　充分利用新媒體資源
　　傳統(tǒng)企業(yè)可以借助移動通信的渠道資源優(yōu)勢在信息咨詢、廣告宣傳、購買渠道、售后服務、客戶關系等領域，增加與消費者的體驗接觸，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務銷售。
　　過去，移動通信的主要業(yè)務集中在咨詢信息類、娛樂類和交易信息類，各個業(yè)務的特點不同，呈現(xiàn)出的商業(yè)模式也不同。如咨詢信息類運用“信息模式+廣告模式”，娛樂類運用的是“信息模式+銷售模式”，交易信息類運用“支付模式”，這些商業(yè)模式分類方式單一且互相獨立，無法為商家完整提供從宣傳到售后服務等一系列活動的價值鏈。如今，以移動商務平臺商為主導、其他參與方合作形成的移動電子商務價值鏈，從消費者需求切入，打造了一個多贏的商業(yè)模式，即“信息模式+廣告模式+銷售模式+支付模式”。同時，移動商務平臺商會根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的特點量身定做一套宣傳方式或商業(yè)模式。如快樂購借助移動運營商的力量搶占3G時代先機，打造了全新的手機購物模式。快樂購會員可以獲得“商家挑選、訂購商品——商家將訂單信息傳遞給中國移動手機支付平臺——手機支付平臺向用戶下發(fā)短信，展示訂單信息——用戶回復短信，確認支付——手機支付平臺通知商家用戶支付成功——商家為用戶發(fā)貨，同時將信息發(fā)送到用戶手中”等一系列移動購物體驗。這種商業(yè)模式順應了消費者的生活方式，自然也贏得了消費者的熱烈追捧。
　　目前，淘寶、京東等電子商務巨頭都開始有序地布局移動電子商務市場，回顧淘寶這幾年的發(fā)展歷程就可以印證。2009年，淘寶推出了WAP版手機淘寶；2010年淘寶發(fā)布全面支持主流操作系統(tǒng)Android的手機淘寶客戶端；2011年2月淘寶無線開放平臺正式推出，為第三方應用開發(fā)商提供了基礎的電子商務交易機會。
　　
　　精準營銷與個性化營銷并舉
　　在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者是抽象的，而且他們的需求一致，體現(xiàn)了群體的概念。而手機號碼實名制的實施則凸顯了移動商務平臺的個性化色彩，企業(yè)通過分析手機用戶瀏覽、查詢等消費行為，可以為每位顧客建立一個個人行為數(shù)據(jù)庫。
　　假如你準備購買“節(jié)日禮物”，首先可以通過互聯(lián)網(wǎng)查看相關的禮品網(wǎng)站，經(jīng)過長時間瀏覽你對自己要購買的禮品有了一定的認識，恰巧這時收到一條信息告訴你附近某家商店有你想要的禮品，并提供了從你現(xiàn)在的位置到購買地點的具體路線。你會先去這家商店而放棄自己原本構想好的商店嗎？想必大部分消費者都會選擇后者。所以，作為整條價值鏈的起點，傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用移動通信的魅力，為顧客提供需要的信息。
　　首先，手機廣告能深度接觸廣告受眾，從年齡、地域、手機品牌等指標鎖定目標消費者。比如MOTO使用分眾無線技術平臺與數(shù)據(jù)庫，對手機用戶的多個屬性進行篩選組合，為“Moto rocker”音樂會迅速鎖定了目標消費者——年輕一代，其廣告內(nèi)容以搶占周杰倫和南拳媽媽音樂會門票的形式，吸引目標受眾參與討論，以此宣傳MOTO的世界。可見，傳統(tǒng)企業(yè)通過移動通信對目標顧客發(fā)布廣告信息，可以有效提升廣告效率，而且相對其他傳播媒體，手機廣告花費低廉，更適合中小企業(yè)進行廣告宣傳。
　　其次，移動商務中“一對一”的互動關系必須對不同顧客的類型加以甄別，對不同需求層次識別出不同的對象，這樣才能使企業(yè)的營銷資源有的放矢，實現(xiàn)差異化。在傳統(tǒng)營銷模式下，傳統(tǒng)企業(yè)不能準確把握每位顧客的內(nèi)心需求，而移動商務則可以。同時，消費者還可根據(jù)自身情況選擇接收、刪除、屏蔽、取消信息，其個性得到了充分釋放和尊重，這也是移動商務所賦予的優(yōu)勢之一。
　　隨著信息技術的發(fā)展，手機成了人類獲取信息的最主要途徑，相信移動時代的到來，必將會進一步加速這個過程。當手機媒體化的特征愈發(fā)明顯后，未來的商業(yè)模式一定會發(fā)生更大的變革。
　　
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）