F2C:家居銷售新模式

　　淘寶商城推出的家居線下體驗館開創了中國家居行業線上線下互動的新時代。其所采用的F2C模式將會給家居行業帶來什么影響？傳統家居廠商如何把握這種模式？
　　
　　淘寶商城首家線下家居體驗館——“淘寶商城·愛蜂潮”于今年5月在北京開業試運營。與傳統的家居賣場不同，淘寶商城·愛蜂潮將依托淘寶商城家裝市場平臺，由北京愛蜂潮公司建立線下體驗館，并由第三方合作服務公司提供配送安裝服務，采用F2C (Factory to Consumer)模式，即工廠直接到消費者，實現“網上購物”、“線下體驗”和“一站式送貨安裝服務”的整合，開啟了家居線上線下互動結合的新型購物形式。
　　
　　中國家居行業發展的現實背景
　　
　　家居行業蓬勃發展
　　相關統計數據顯示，自2000年以來，中國的城鎮化率已由2000年的36.2%提高到2009年的46.6%，年均提高約1.2個百分點。這種快速城鎮化的趨勢將保持15至20年的時間，未來5年間，中國城鎮化水平將達到并超過50%，進入城市社會。當前，在中國居民五大消費熱點（住宅、汽車、旅游、教育、信息資訊服務等）中，住宅成為第一增長點。新房及二手房交易火暴的同時也帶動了處于下游產業的家居行業的市場規模不斷擴大。
　　
　　電子商務成為家居行業困境的突圍點
　　然而，當前中國的家居行業卻面臨雙重發展困境：一方面，2008年的金融危機對家居此類勞動密集型產業造成巨大沖擊。由于家居企業聚集度低，在經濟實力、技術能力、品牌等方面缺乏競爭力，金融危機時期市場需求萎縮，直接影響到此類企業，尤其是外貿主導型企業的生存和發展。另一方面，近幾年在房地產市場高速發展的刺激下，全國新增家居類大賣場數量持續增加。從產業鏈來看，賣場已經逐漸取代制造業品牌，掌握話語權，讓家居產業鏈從廠家主導向廠家、經銷商與賣場流通商的博弈轉變。產業鏈主導權的變化，使得品牌廠家處于弱勢地位，議價權下降。
　　近幾年，快速發展的電子商務為家居行業提供了突圍點。電子商務的開展，不受時間和空間的限制，不僅可以節省大量店鋪成本，而且還可以通過網絡直接將業務覆蓋到終端消費者。這些優勢無疑為傳統家居制造企業轉戰國內市場提供了很好的選擇；同時，家居電子商務的發展也有利于優化家居類商品的渠道流轉，提升此類企業在產業鏈的話語權。
　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的數據顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯網普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點。考慮到國內互聯網網民數量的增加及國內電子商務產業環境的提升，開展電子商務成為眾多傳統家居企業，尤其是家居制造商的歷史選擇。
　　
　　線上線下互動結合成為必然趨勢
　　從生產廠家到最終消費者，家居商品需要經歷設計、生產、分銷、配送、安裝等多個環節。電子商務更多解決了商品的分銷渠道問題，其順利開展需要與其他環節密切配合無縫銜接。與圖書音像、數碼家電類商品不同，家居類商品具有定制化、個性化的特點，如款式、顏色、材質等都是非標準化的，單純的網絡展示較難消除消費者“貨不對板”的疑慮。很多產品體積大、分量重，在物流配送和安裝等方面需要專業化、系統化的支持，有些甚至需要配備專業設備，一般的快遞公司和物流公司較難滿足需求。而且，家居產品長時間的使用周期，也對售后服務提出了較高要求。圍繞產品質量、配送、安裝、售后產生的一系列綜合服務問題能否得到本地化、系統化的支持，是影響家居行業電子商務發展的重要因素。因此，線上線下渠道互動結合，是未來家居電子商務業務開展的必然趨勢。
　　
　　淘寶家居體驗館：線上線下互動體驗
　　
　　淘寶商城愛蜂潮家居體驗館，一期展示面積2.5萬平方米，設有270多個情景間，產品數量超過兩萬多件，是目前亞洲擁有最多情景間的家居體驗館。體驗館內的產品來自入駐淘寶商城家裝市場的賣家，其中既有優秀OEM廠商、淘品牌為代表的網貨品牌，同時也包括曲美家具、全友家私、圣象地板、百強家具等全國領先的家具企業。
　　走進愛蜂潮體驗館，傳統歐美風格、休閑歐美風格、新古典風格、新中式風格等情景間令人應接不暇，帶消費者走進一個個風格迥異的居家場景。與傳統賣場以品牌區分的展示方式不同，愛蜂潮體驗館按照不同消費者的審美傾向區分，由設計師根據當地主流戶型，設計出整體性方案的樣板間。同時，消費者也可以在設計師的幫助下，對樣板間進行個性化的生產和設計。除情景間展示方式外，體驗館還設有餐桌酒柜、沙發、床品、生活家電等多種商品的集約展區，方便消費者比對。整個體驗館結合當下最流行的設計元素、富于情調的燈光以及精心的布景組合營造出一種舒適、溫馨的感受。
　　從購物流程上來看，在整個體驗館中沒有售貨員，取而代之的是數百臺自助服務機，整齊地分布在樓層電梯旁。消費者在淘寶商城中選好商品后，即可到體驗館實際感受商品，確認購買后，可直接在體驗館內的自助服務機上登錄并下單訂貨。同時，消費者也可以在體驗館內直接選購商品。除部分非賣品外，體驗館內每件商品的價簽上，都清晰標注出商品的品牌產地、顏色、規格、材質、保養等信息。與傳統的家具館不同，商品標簽最上面是一串8位信息碼。消費者選購該商品時，需要將商品的8位信息碼輸入自助服務機，將其添加到購物車中，之后通過支付寶賬戶、或收銀臺付款的方式完成交易。
　　愛蜂潮體驗館內所展現的商品會進行季度性調整，而館內商品位置的優先級，將根據淘寶商城網站上商品的熱銷程度以及網民對其服務的評比進行先后排列。由此可見，消費者已深度參與到價值創造過程，真正成為家居商品產銷鏈條上的重要一環。
　　此外，與傳統家居賣場中的“導購人員”不同，愛蜂潮內的服務人員，全部為體驗館所轄人員，他們不會向消費者推銷任何產品，任由消費者自行嘗試和選擇，只在消費者需要咨詢時，幫助其解決相關問題。同時，消費者也可以通過終端機向廠家在線客服或愛蜂潮在線客戶進行咨詢，或者撥打400電話進行咨詢。
　　由此可見，在愛蜂潮家居體驗館中，整個購物過程充分發揮淘寶商城線上網站與愛蜂潮線下體驗店的優勢，不僅實現商品的充分展示，讓消費者真切地體驗商品，而且借助與第三方的密切合作，解決了消費者網上購買家居類商品過程中對產品品質、服務質量方面的擔憂，使得整個購物流程更便捷、安全和人性化。
　　
　　F2C模式或將引發家居流通渠道變革
　　
　　隨著中國電子商務的發展，互聯網對于中國傳統消費、流通、生產等環節的影響日漸深入。淘寶商城推出的線下體驗館正是一例，該線下體驗館滿足了消費者購買家居類商品的現場體驗、商品品質保證、安裝配送方便的需求。
　　中國傳統的家居行業中，主要的分銷渠道是以經銷商為主體，賣場為流通平臺的模式。家居產品從出廠到終端消費者，中間流轉環節多，渠道租金高，加上市場的激烈競爭，單一商品的成本不斷提升，直接損害到上游廠商和下游消費者的利益，由此中國傳統的家居產業鏈上呈現中間厚（渠道商的利潤高）、兩頭薄（制造商、消費者的利潤小）的紡錘型利益分配格局，產業鏈上下游間的利益摩擦時有發生。
　　而淘寶商城線下體驗館愛蜂潮實行F2C 模式，即工廠直接到消費者，通過與第三方合作，實現“網上購物”、“線下體驗”和“一站式送貨安裝服務”的整合，讓生產廠商借助互聯網和實體體驗館直接面對消費者，實現了家居產品的原產地直銷，減少產業鏈流轉環節，同時為消費者提供高性價比的家居產品。
　　在此種模式下，來自原產地的家居產品，通過愛蜂潮體驗館直接銷售給最終消費者，商品的分銷成本將大大降低。整個產業鏈上，家居廠商、渠道商、消費者之間將形成啞鈴型的利益分配格局。入駐愛蜂潮的OEM廠商、淘品牌及實體家具企業，只需要支付維持體驗館運營的低廉場租，這一部分花費的店面成本約為傳統家居賣場的十分之一，終端售價則平均比傳統渠道低近三成。
　　與傳統的商業地產主導方式的紡錘型利益格局相比，毫無疑問，F2C模式下家居產業啞鈴型利益分配格局，由于考慮到了產業鏈上下游各方之間的共贏，將更富有競爭力。據淘寶商城相關負責人介紹，未來隨著愛蜂潮運營經驗的積累，淘寶商城計劃在北京、上海、廣州等多個地區開設更多類似的線下體驗館，不僅增加消費者購買家居商品的新去處，而且將對中國傳統的家居賣場形成直接的競爭和沖擊。
　　與此同時，愛蜂潮F2C模式下，家居行業流通成本的降低為外貿主導型的家居廠商轉戰國內市場提供了可能。受2008年金融危機的影響，家居商品的外銷渠道一定程度受阻；與之不同，近幾年來中國消費市場不斷崛起，伴隨著城市化進程，家居類商品的需求不斷增加。借助互聯網渠道的F2C模式，將為中國的知名的OEM廠商、二線家居品牌商開拓新市場，提升產品競爭力提供了機會。
　　此外，淘寶商城愛蜂潮線上線下互動結合的方式也可以幫助生產廠商從傳統的“以產定銷”模式向“訂單銷售”模式轉型。所謂“以產定銷”模式是指廠商先生產出商品后，再想方設法將其推銷出去；而“訂單銷售”模式則是根據消費者的需求，去設計、生產商品。“訂單銷售”的模式，能使商品最大化貼近消費者的真實需求，有助于減少大量的資源浪費及倉儲成本，促進家居廠商將節省的資金轉向強化家具制造和設計能力。
　　從更高角度來看，流通渠道的改造和疏通，對于促進國內家居行業的產業結構升級具有重要意義。眾所周知，從全球的產業鏈結構來看，我國仍屬于“制造大國”，但非“制造強國”。在全球家居行業的微笑曲線上，中國企業更多處于微笑曲線底部的生產制造環節，而在微笑曲線兩端，即銷售終端、品牌研發方面存在不足。線上線下結合的新型銷售方式的建立，將有利于疏通國內市場的銷售渠道，有助于中國的家居企業從制造企業向品牌企業轉變，這對于中國的產業結構升級、國際競爭力的提升亦具有重要意義。
　　（作者來自艾瑞咨詢集團）
　　
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com ）