以良好聲譽推動金融業持續健康發展

　　市場經濟是自由、平等、競爭的經濟形式，市場經濟的良好運行，離不開法律規范的引導和約束，更有賴于市場主體的協商一致和對規則的自覺履行。當前，中國經濟社會正處于轉型發展的重要時期，市場經濟的日趨成熟，信息網絡技術的廣泛運用，信用和聲譽對經濟的促進作用愈加明顯，聲譽建設和管理成為中國企業面臨新的課題。今天，我們就金融業如何應對新的市場變化，構筑良好的金融聲譽，專訪中國人民財產保險股份有限公司黨委書記、總裁王銀成先生。
　　《》：近年來，我國市場經濟活動中假冒偽劣商品、合同違約、欺詐行為等信用缺失現象頻發，已經成為我國經濟健康發展的瓶頸。您對此有何看法？
　　王銀成：市場經濟不僅是法制經濟，也是信用經濟。在市場經濟條件下，企業與客戶、企業與企業之間的聯系都是以契約和信用為基礎的。市場經濟愈發達，對信譽和聲譽的要求越高、依賴性越強，這是市場經濟遵循的基本準則。我國市場經濟活動中出現的種種信用缺失現象，反映出我國的市場經濟還不成熟，對聲譽的理解和認識還不到位，聲譽問題已經成為許多企業和行業必須面對和解決的重要問題。
　　聲譽是市場經濟的基本要素和維系市場經濟高效運行的前提和基礎。正如前美聯儲主席格林斯潘在哈佛大學演講時說道：“如果競爭是市場經濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料”。對于企業而言，聲譽是一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，是知名度、美譽度和信任度的集中體現。聲譽對企業的影響可以從社會學和經濟學兩個角度進行考量。從社會網絡理論來看，社會網絡不僅能夠帶來社會資本，而且能夠節省交易成本，在各種社會網絡參與者中的聲譽是形成穩定網絡的黏合劑，其中任何一個參與者如果由于某種事件使得自身聲譽受損，他與其他參與者的穩定網絡便會斷裂，之前所獲得的社會資本、資源共享、信息傳遞等節約交易成本的網絡關系優勢便不復存在。從博弈論角度看，良好聲譽是長期動態重復博弈的結果，是經營者獲取長期利益最大化的有效途徑。只有經過無數次博弈擁有良好聲譽的企業，才能吸引各種資源，產生持久的磁場效應，這種效應不僅給企業帶來利益相關者的吸附效應，而且產生了吸引高質量利益相關者的篩選效應和自我加強效應。縱觀現代企業的興衰沉浮，那些在競爭中被淘汰的公司，十有八九是因為企業聲譽和信用受到了質疑或否定所導致的。
　　《》：聲譽是市場經濟的基本要素和維系市場經濟高效運行的前提和基礎，良好聲譽是企業和行業持續發展的必然要求。那么，對于金融業來說，聲譽又有哪些特殊的意義和影響？
　　王銀成：金融是發達市場經濟的核心，從它產生之日起就是以信用和聲譽作為其生存的基礎和準則。失去信用，不僅損害了金融業的聲譽，更毀壞了金融的道義基礎。正是因為這樣，人們把金融稱為信用制度。從美國次貸危機到全球金融海嘯的爆發，與其說是經濟的危機，不如說是信用危機，歸根結底是信用環境惡化所引發的系統性風險。因此，對于金融業來說，信用和聲譽是可持續發展的命脈，良好的聲譽是指引我們盡快走出金融危機的陰霾，重振金融信心的關鍵。
　　以保險業為例，作為經營風險和信用的特殊行業，保險業的資源不僅包括物質資本、人力資本和技術資源，聲譽更是保險業持續發展的命脈。保險本質上是一種射幸合同，采取的是一種以多幫少的經營方式，在經營實踐過程中，必定是少數人才能獲得賠付，享受到保險利益。這種情況是由保險的本質屬性決定的，也是保險作為一種金融業態能夠長久存續的必要條件。對于沒有獲得賠付的客戶，我們應該做好宣傳引導，使消費者能夠了解保險的基本屬性，正確對待保險消費。從另外一個角度看，保險的完整性只有通過理賠才能體現出來，沒有理賠過程，消費者就難以深切感受到保險的價值。因此，從這個意義上講，保險公司需要切實關注消費者的訴求，全面做好理賠服務，更好地履行保險合同，完成賠付責任和義務，這樣才能讓消費者感到物有所值，才能體現保險價值，使行業獲得良好的聲譽。此外，保險公司應該加強客戶的分類管理，對接細分客戶的需求，對于沒有出險的客戶，提供差異化、人性化的增值服務和客戶關懷，以此來提升行業聲譽。
　　概括而言，聲譽是保險業賴以生存的基礎，聲譽風險是保險業最大的風險。當保險企業或從業人員從眼前利益出發，誤導消費者或者不守信用的時候，它所破壞的不僅僅是企業自身的形象，更是整個保險業的秩序和聲譽，這種損害比其他風險造成的破壞危害更大、影響更持久。因此，從這個角度看，評價一個國家保險業的發展現狀、分析其未來前景；衡量一個國家保險業的功能是否正常發揮，其依據不僅僅是保險公司的數目、保費總量，而首先應該是一個國家保險業的聲譽。
　　《》：當前經濟社會處于轉型發展的新時期，市場經濟的成熟發展和新技術的廣泛運用，對金融業聲譽建設又會產生哪些影響？
　　王銀成：隨著社會的發展和人們消費意識、生活態度的變化，當今市場已經逐步從以企業為主導的消費步入到由責任消費引領的新消費時代。責任消費時代，簡單來說，就是消費者擁有更多話語權的時代，它開啟的是一種新的顧客與企業間的消費互動方式。在責任消費時代，消費者已經具備了相當程度的責任理性和社會關懷，他們在選擇企業的時候，不僅僅關注企業的產品本身，而且更關注企業的社會形象和聲譽。無論是個人，還是企業利益相關者，都很少會去選擇與那些不負責任的企業合作，從而使自己陷入社會輿論的旋渦中。
　　與此同時，企業與消費者的互動方式也從過去單一的企業主導，逐漸演變為消費者與企業共同參與，消費者不再是單方面的市場習慣接受者，而企業也不再能簡單地支配市場運行，消費者與企業將成為商品交易中平等的參與者。特別是隨著全球化進程的加速、網絡應用的深化，企業經營更加“透明”，企業的行為往往成為公眾共同關注的焦點。在責任消費的新時代，對于依賴消費者選擇而生存的企業來說，良好聲譽對企業持續發展有著巨大的經濟意義。一是良好的聲譽可以增強產品的市場號召力，提高企業的市場占有率。在市場經濟中，企業作為微觀經濟主體面對的是生產者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場，企業的聲譽、產品的質量和價格以及服務質量的好壞是由消費者做出評價的。只有贏得顧客，才能占領市場。二是良好的聲譽可以提升企業有形資產的價值。企業的無形資產和有形資產總是相輔相成的。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也會大大受損。三是良好的聲譽可以減少交易成本，實現交易在時間和空間的跨越，最大限度地減少交易的時間、精力和人力成本，提高交易效率。
　　對于金融業來說，金融產品的特殊性決定了消費者對企業的信用和聲譽依賴性更強、期望也越高。特別是金融危機后，世界金融體系面臨著重塑信譽、重振信心的問題，聲譽建設成為金融業擺脫危機的最有效的良方。從保險業發展看，新消費時代的消費需求和信息技術的廣泛運用，給中國保險市場帶來新的深刻的變化，未來中國保險市場將是一個更加開放、透明、智能化的市場，社會的保險意識進一步增強，企業與消費者之間的信息更加對稱，溝通更加順暢。在此背景下，保險業的競爭將不再局限于價格競爭、質量競爭和服務競爭，聲譽的競爭將成為行業競爭的新趨勢。良好的聲譽不僅給予客戶重復購買和質量保證的信心，從而促進客戶忠誠度的建立，更是提升企業品牌價值，實現企業新的成長的有效途徑。聲譽將在未來的消費市場中發揮更加關鍵的作用，成為行業可持續發展的重要推動力量。
　　
　　《》：良好的聲譽是金融業可持續發展的基石，那么，您認為良好的行業聲譽又從何而來？
　　王銀成：良好的聲譽是金融業可持續發展的必然選擇，它不僅關系到市場主體的共同利益，更關系到行業的長遠發展。建立行業良好的聲譽是一個長期的系統性積累過程，需要全行業的共同參與和行動。
　　一是金融行業和企業首先要牢固樹立誠信文化、合規文化，誠信立業，規范經營，因為誠實守信和規范經營是建立信譽的基礎，沒有規范經營，公司經營就不可持續，聲譽也必然受損。
　　二是金融業應著力提升服務能力，把客戶作為公司經營的邏輯起點和落腳點，切實做到以客戶為中心，不斷加強服務能力建設，以高品質的服務贏得客戶口碑和行業聲譽。
　　三是金融行業應該倍加珍惜行業聲譽，加強行業自律和行業合作，在行業內倡導按規律辦事。市場主體是行業聲譽建設的主導力量。從保險業發展看，聲譽風險產生于保險主體的不正當行為，需要從主體自身的角度去尋找問題的根源和解決辦法。金融企業應通過完善公司治理結構，強化董事會對聲譽風險的管理，將聲譽管理作為董事會的最高決策內容。增強聲譽管理意識，把聲譽管理納入公司發展的整體戰略，嚴格自律，規范經營，主動解決消費者最關心、反映最強烈的突出問題u74sKF20WF6uclLW2T34qgg5wWocJl8gQR5ImXoh7d4=，不斷提高客戶滿意度。主動履行社會責任，不斷樹立良好的企業公民形象。同時，進一步發揮行業協會的作用，加大行業自律組織約束和懲戒力度，確保自律規則的公信力和執行力，維護行業整體利益和形象。
　　四是監管機構應著力加強有效監管。監管機構應該制定更加完善的法規，建立金融企業信息系統和社會評價系統，提高監管效率，增強企業聲譽風險意識，持續改善公共關系，不斷引導全行業共同創造和維護良好的行業聲譽，營造公平透明的經營氛圍。從保險業發展看，自中國保監會成立之日起，不斷完善保險監管體系，初步構建起以償付能力、公司治理結構、市場行為等為三支柱的現代監管體系，很大程度上有效遏制了銷售誤導、理賠難等不誠信的經營行為，減少了行業非理性競爭給消費者帶來的損害，行業的形象明顯改善，行業聲譽不斷提升。要加強對高管人員的管理，引導行業樹立正確的經營理念，提高市場主體合規自覺性。同時，建立和完善與公眾溝通的信息平臺及時接納并反饋群眾提出的問題，充分發揮社會監督的作用，共同營造公開公平、和諧有序的發展氛圍。
　　五是金融業應著力加強宣傳溝通，培育行業良好的聲譽。有效的宣傳和溝通是塑造行業良好聲譽的有效途徑。金融業要主動加強與公眾和媒體的溝通，處理好與媒體的關系，及時溝通，澄清事實，可以盡可能確保對正面形象的關注，進行客觀報道，正確的引導輿論。特別是在聲譽事件發生時要通過媒體及時公布相關信息，及時挽回聲譽損失，最大限度地降低對企業乃至整個行業的負面影響。
　　《》：作為國有保險骨干企業，中國人民財產保險股份有限公司在樹立企業聲譽，維護行業形象和利益方面，做了哪些工作？面對經濟社會和保險業轉型發展的新形勢，人保財險又將采取哪些新的舉措？
　　王銀成：作為國有保險骨干企業，中國人保財險始終牢記“人民保險、服務人民”的企業宗旨，秉承“以人為本、誠信服務、價值至上、永續經營”的經營理念，弘揚“求實、誠信、拼搏、創新”的企業精神，堅持以市場為導向、以客戶為中心，積極履行社會責任，為促進改革、保障經濟、穩定社會、造福人民提供了強大的保