可口可樂基因

　　由一瓶飲料締造出兩個世界500強企業，可口可樂的歷程表明，偉大公司的成長，第一是產品和營銷體系，第二是法律支撐，第三是資本和金融，創造性地綜合運用好這三種武器需要一組優秀的人才
　　
　　在2010年《財富》世界500強中，兩家公司的名稱含有可口可樂這四個字：排245名的可口可樂公司、404名的可口可樂企業公司，總部都在亞特蘭大。可口可樂企業公司主要從事可口可樂瓶裝業務，紐交所上市，可口可樂公司持股35%。2011年7月的榜單中，可口可樂企業公司因為將其北美地區業務賣給了可口可樂公司而落選。可口可樂公司2010年營收351億美元，利潤118億美元。營業額排第255，利潤排32。可口可樂英豪們由一瓶飲料創生出兩個世界500強，其中值得借鑒的東西實在太多，我們選取可口可樂飲料發明人彭伯頓、可口可樂公司創始人坎德勒和帝國締造者羅伯特“三英”作為關注重點。
　　
　　“欺瞞者”彭伯頓
　　
　　最初的可口可樂是一種專利藥劑和冷柜飲料，發明人約翰?彭伯頓是那個游醫時代的醫生、藥劑師。彭伯頓1831年生于佐治亞州，佐治亞南方植物醫藥學院畢業，1855年經營藥店。
　　在提煉“可口可樂”這種據稱具有很多醫藥功效的飲料有了眉目之后，1855年，彭伯頓與販賣彩印機的魯濱遜、多伊及霍蘭成立了彭伯頓化學公司。彭伯頓投入其技術和實驗室，魯濱遜和多伊投入他們的彩印機，霍蘭投入資金，四人平分股權，魯濱遜想出了“可口可樂”這個名字。1886年5月，《亞特蘭大日報》上打出了可口可樂的第一幅廣告：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果成分。”
　　1887年，彭伯頓個人申請了“可口可樂”專利，隨后瞞著其他合伙人，僅以1美元外加對其個人1200美元需用以后銷售所得償付的無息貸款，將可口可樂三分之二的專利權賣給了其他人。彭伯頓化學公司馬上陷入了一系列的詭計、欺騙和混亂之中。彭伯頓再次向其他人賣可口可樂專利權，其兒子又介入爭奪。多方爭奪、幾經周折的結果是專利權落到艾薩?坎德勒手中，他為此支付2300美元。彭伯頓1888年去世，遺孀后來成為乞丐了其一生。
　　
　　坎德勒的1美元陷阱與前途
　　
　　坎德勒1851年生，幾乎沒有受過正規教育。1870年，坎德勒以藥店學徒開始職業生涯，1877年，他買下藥店老板霍華德的一個柜臺。
　　坎德勒是一位“推銷”高手：顧客不滿意保證退款。1888年坎德勒控制專利權后開始經營可口可樂。1890年，坎德勒加大對可口可樂的宣傳，銷量同比增長4倍。
　　1892年，可口可樂股份公司組建，股本總額10萬美元，共1000股。坎德勒以其擁有的專利權作為出資，占500股，魯濱遜占10股，490股售給投資者。
　　這時候的可口可樂實行薄利多銷，不是把飲料直接出售給消費者，而是出售濃縮原漿給分銷商和冷飲柜臺商。為鼓勵經銷商多賣，1897年制定了一套回扣方案——當時可口可樂原漿的價格是每加侖1.50美元，經銷商賣出100加侖會得到每加侖0.05美元的回扣，賣出2000加侖以上得到每加侖0.25美元的回扣。此時坎德勒的兩大得力干將是多布斯和魯濱遜。多布斯是坎德勒的侄子，負責銷售，17歲起為坎德勒工作；魯濱遜負責廣告。
　　1899年，在律師兼商人托馬斯和懷特海德的勸說下，坎德勒與他們簽定了瓶裝可口可樂的授權合同。這份600字的合同約定可口可樂按每加侖1美元向托馬斯和懷特海德供應原漿，并提供宣傳品。坎德勒并不看好瓶裝可口可樂的前景，他的想法是，瓶裝成功的話，可以賣出更多原漿，失敗的話，公司沒有任何損失。合同沒有約定時間期限，并只是象征性地收取了1美元的授權費。合同也沒有約定原漿配料成本改變之后如何調整原漿價格。在隨后的半個多世紀里，雙方圍繞這份合同產生了大量法律糾紛，最終可口可樂花費上千萬美元買回了這份授權。但是，就是基于這樣一份簡單的合同，在沒有任何先期投入的情況下，誕生了最終改變可口可樂業務結構的瓶裝體系。可以說是托馬斯和懷特海德把可口可樂帶給了大眾，同時塑造了美國商業特許權授予體系的原型。在由此發展出來的可口可樂瓶裝商體系中，最終誕生了可口可樂企業公司。
　　
　　創始人家族“意外”退出
　　
　　盡管坎德勒堅持認為可口可樂是高級冷飲柜臺飲料，但他很隨性地發出的瓶裝授權開啟了可口可樂的平民化和大眾化浪潮，并由此給他帶來滾滾財富。用這些財富，他創建了坎德勒投資公司，購買大量地產，創建了中央金融信托公司等——坎德勒成為亞特蘭大舉足輕重的人物，1916年12月當選市長。
　　1899年坎德勒21歲的長子霍華德加入可口可樂的推銷員隊伍，1916年接替坎德勒出任公司總裁。這時有財團提出以2500萬美元收購可口可樂，但握有絕對控制性股權的坎德勒不同意。1917年，身體狀況欠佳的坎德勒夫人露茜擔心她死后家族財產會被坎德勒后娶妻子控制或者被坎德勒捐贈出去，說服坎德勒把他所持可口可樂股票幾乎全數轉給了他的孩子們（他本人只保留了7股）。
　　多布斯從一開始就幫助坎德勒打理可口可樂事務，對于后進入公司的堂兄弟霍華德掌管公司難免心有不服。1919年8月，由于多布斯從中撮合，佐治亞信托投資銀行行長歐內斯陸?伍德羅夫為幕后主謀的財團，以2500萬美元從坎德勒的孩子們手中收購了可口可樂的全部股份。在孩子們已經簽署出售合同后，坎德勒才知道，雖然震驚不已，但已無力挽回。
　　原注冊地在佐治亞州的可口可樂被重組為注冊地在特拉華州的可口可樂公司，隨后股票公開上市。多布斯出任總裁，霍華德任董事會主席，但實權掌握在由歐內斯陸、斯特森（收購財團重要成員之一摯信信托銀行的副行長）和多布斯3人組成的“投票表決權受托人”小組手中。
　　歐內斯陸總想實際操控可口可樂，甚至想把由瓶裝授權所產生出來的一個龐大的可口可樂瓶裝公司和眾多瓶裝廠，都通過換股統一重組到可口可樂公司。多布斯不堪擺布，雙方頻繁沖突。1920年7月，擔任總裁一年的多布斯被罷免，霍華德兼任總裁。1923年4月，歐內斯陸的兒子羅伯特接任總裁。雖然霍華德作為可口可樂的董事和顧問（顧問委員會主席）為公司服務到1957年去世為止，但是在所有權和控制權這兩個層面上，創始人坎德勒家族已從可口可樂退出了。
　　
　　掌舵62載的帝國締造者
　　
　　羅伯特1889年生，經過幾份不太順利的工作后，他就職懷特汽車公司推銷員，并很快升任副總裁，年薪7.5萬美元。作為懷特公司副總裁，羅伯特成為佐治亞信托銀行董事，在1919年的可口可樂公司重組中購買了一些可口可樂股票。在1923年可口可樂董事會對霍華德感到不滿，提出要以3.6萬美元年薪聘請羅伯特出任總裁時，標準石油公司也要聘請羅伯特任總裁并許諾年薪25萬美元。由于手中握有當時市場表現不好的3500股可口可樂股票，為收回這筆投資，羅伯特決定接受可口可樂的工作。羅伯特提出，要擁有完全自由的作為總裁的決策權，即不能像他的兩位前任那樣受歐內斯陸的干預和操縱。從1923年7月上任，羅伯特領導62年，是可口可樂帝國的締造者。
　　羅伯特上任總裁后，把一種近乎軍事化的精確嚴密的管理模式運用到了這個基本上仍是家族式管理的企業中，堅持每一方面都運用規范的程序和步驟。伍羅伯特推動可口可樂生產的標準化，建立冷飲柜員培訓學校和瓶裝商標準化委員會。從1920年代可口可樂就開始向海外發展，但并不很成功。真正讓可口可樂走向全球的是第二次世界大戰。珍珠港事件后不久，羅伯特下達了一項特別命令：不管美國軍隊在什么地方，也不管公司要花多少成本，一定要讓每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂。二戰后，可口可樂繼續在全球擴展，每到一個國家，都首先找一個有經濟實力和政治影響力的當地社會名人做瓶裝商，然后把主要雇員送到美國進行8個月的全面培養。
　　
　　1955年羅伯特退休，擔任公司新創立的金融委員會主席，但事實上直到1985年以96歲的高齡去世為止，羅伯特都實際掌管著可口可樂的大政方針，他是事實上的“老板”。這期間，可口可樂經歷了魯濱遜（1955—1958）、塔利（1958—1962）、奧斯汀（1962—1971）、鄧肯（1971—1974）、史密斯（1974—1979）等多位總裁。其中只有奧斯汀在一定程度上擔當起公司真正總裁的角色，并且在1974之后作為董事會主席還實際掌管著可口可樂的重要事務。但最后的結果仍然是，羅伯特出面要求奧斯汀退位。1981年3月，董事會任命戈伊祖塔出任董事會主席兼CEO。
　　
　　改革者與繼承者
　　
　　戈伊祖塔1931年生于古巴，1954年進入可口可樂，1964年到可口可樂總部工作。耶魯大學畢業、化工專業出身的戈伊祖塔雖然搞了次1985年推出新可口可樂那樣著名的失敗嘗試（遭遇消費者強烈抵抗，不到3個月后宣布恢復老可口可樂的生產），但是成功領導可口可樂推出了很多新產品，并最終通過收購和重組等方法，解決了歷史遺留下來的可口可樂瓶裝廠商問題。1986年，由可口可樂公司自己擁有的瓶裝廠和收購來的瓶裝廠商組建可口可樂企業公司。可口可樂企業公司隨后對其他瓶裝廠商進行了一系列收購，進入世界500強。
　　1994年7月，戈伊祖塔推薦伊萬斯特擔任公司總裁，并繼續擔任董事會主席和CEO。伊萬斯特從1984年開始擔任可口可樂CFO，正是他采用控股49%的模式解決了可口可樂公司對瓶裝廠商的管理控制問題。
　　1997年，戈伊祖塔去世。在戈伊祖塔領導的16年里，可口可樂的市值從43億美元增長到1450億美元，可口可樂軟飲料的全球市場份額從35%上升到50%。
　　伊萬斯特繼任董事會主席兼CEO，他沒有任命副手——總裁兼COO，而是直接面對6大業務主管。上任伊始，伊萬斯特似乎得心應手，但是運氣不好，趕上了東南亞金融危機引起的全球市場衰退，可口可樂股價暴跌等，1999年12月可口可樂宣布伊萬斯特2000年4月退職，56歲的達夫出任總裁兼COO，并于伊萬斯特退職后就任董事會主席兼CEO。
　　可口可樂公司現任董事會主席兼CEO穆泰康1978年加入可口可樂公司，在1999年離開到2005年5月重回可口可樂之間，擔任一家飲料上市公司的CEO，2006年12月開始擔任可口可樂總裁兼COO，2008年7月起任CEO，2009年4月起兼董事會主席。
　　由一瓶飲料締造出兩個世界500強企業，可口可樂的歷程表明，偉大公司的成長，第一是產品和營銷體系，第二是法律支撐，第三是資本和金融，創造性地綜合運用好這三種武器需要一組優秀的人才。
　　（作者系中國社會科學院研究員）