戰略投注:置之死地而后生

　　被動地不采取行動或許看起來和進行戰略投注不一樣，但其實本質沒有不同——就像是將賭注押在了“忽略問題”上。猶豫和錯失良機會很快將公司推向被收購目標的行列
　　
　　2008年7月，老牌化工巨頭陶氏化學宣布收購特種化學品制造商羅門哈斯（Rohm & Haas），大膽地將自己的未來都押注在這次收購之上。這一收購行動不僅會耗盡陶氏化學的所有財力，而且代表了陶氏化學商業模式的根本轉變。CEO利偉誠（Andrew Liveris）用了“轉型”一詞來評價這項價值188億美元的全現金交易。他說，這項交易將降低公司對低利潤、不穩定、周期性強的商品的依賴，通過引進特種產品，以其差異性獲取全球性的機遇和高額的利潤。
　　對始創于1897年、歷史悠久的陶氏化學來說，這不是一次普通的并購活動；而是引人注目的戰略性的投注，生死攸關。當然，絕大多數公司高管都會盡量避免這種風險巨大的戰略投注。然而，隨著商業環境的快速變化，未來10年里將有越來越多的大型全球性公司不得不采取這種戰略性的投注行為。截至目前，很多公司已經采取了行動，其中部分還來自新興市場，如巴西的淡水河谷（Vale）、墨西哥的水泥公司（Cemex）、印度的聯合酒業（United Breweries）、南非的SAB米勒酒業（SABMiller）和盧森堡的安賽樂米塔爾（ArcelorMittal），它們均通過戰略投注成就了行業的全球領導者地位。其他的公司，包括來自美國、加拿大、歐洲和日本的大型企業，都將面臨市場的巨大變化。隨著時間的推移，他們也將發現，為了未來的蓬勃發展，投下戰略賭注是最好的選擇，而且一些公司可能需要多次投注。
　　在此過程中，認識游戲規則改變后的需求指向、抓住時機和執行決定的能力十分關鍵。為了成功，公司必須改變構思戰略的整體框架，提前培養組織上下的決心和毅力，而非事到臨頭才思考公司是否具備這些素質。執行戰略投注的總裁將面對一系列的嚴峻挑戰，這些挑戰可能延續數年，需要與之相關的每個人投入巨大的決心與創造力。
　　
　　備戰激變
　　
　　在20世紀80、90年代乃至21世紀初，雖然商業環境更加動蕩，但是大型主流公司仍然能通過循序漸進的變革、打磨核心能力以及創造性地拓展到新市場來實現生存發展。但如今推行漸進式改革不再是可靠的成功之道了。無論公司的商業模式如何，在未來的某個時點、面對著新的競爭對手和新的機遇時，其商業模式都將過時或者失去價值。而這一時刻往往毫無預兆——沒有人知道它什么時候會突然到來。
　　出現上述現象的原因之一是數字化革命。正如亞馬遜和蘋果所展示的那樣，擁有著新價值主張的公司能夠利用數字媒體迅速地打破行業格局。同時，數字媒體讓公司之間的學習與仿效更加容易，從而使得創新以前所未有的速度普及化。
　　其次，中國、印度和巴西等國的經濟飛速增長將催生十億或者更多的富裕人口，而對中東和其他新興市場稀缺資源的需求也與日俱增，這一切勢必帶來不可預知的政治和經濟動蕩。
　　最后最關鍵的力量則莫過于全球資本市場的轉變——更加不穩定，更加不透明，更加顯著的短期套利行為——使得國家、行業和公司的相對價值瞬息萬變。
　　今時今日的資本更具流動性，更加變幻莫測，也更充裕。這些特征讓公司在吸引資本時備感壓力，而且常常不得不眼睜睜地看著資金跑到競爭對手或者原本不在競爭對手之列的新貴們手中。資本市場不再僅僅是執行公司戰略的工具，其已經成為公司構思與形成戰略的組成部分。結合英特網的速度與不間斷的普及化，這意味著所有特定資產——從商業運作到油井到商標——的市場價值都可能在任何時刻相對于其內在價值迅速下降。領導層必須從長期出發，務實地評估資產的基本折舊，并做出反應，決定戰略投注：什么該保留、什么該舍棄、購買什么以及采用何種時機進行投注。
　　為了始終走在趨勢之前，公司領導者必須認可戰略投注的想法，為需要進行戰略投注的那一刻做好準備。公司要敏銳地感知外界環境的變化，在別人之前發現新的跡象，重拳出擊新的發展契機，哪怕公司毫無經驗。此外，公司領導者也必須幫助關鍵的利益相關者做好相應準備。
　　
　　剖析戰略投注
　　
　　戰略投注通常是大手筆的大膽戰略行動，用以實現公司的轉型或者形成新的增長軌跡乃至創造一家全新的企業。一般而言，公司進行戰略投注的原因有三點：1.獲得關鍵資源或能力的控股權益，乃至控制權；2.在其他人發現之前，離開夕陽產業；3.實現企業規模擴張，但這種類型的擴張通常十分危險，其要求大量的投資來快速行動以獲得先發優勢。
　　幾乎所有的戰略投注都可能帶來公司、行業，有時甚至是相關行業游戲規則的改變。事實上，戰略投注帶來的改變往往深刻而全面，會影響公司的大多數員工，影響公司的流程和實踐操作。這種冒著巨大風險投下賭注的行為需要管理層和董事會的嚴肅承諾。在幾乎所有情況下，特別是當戰略投注中包含非常明顯的行動（如大型收購）時，要關注市場、分析師和信用評級機構的反應。
　　為了確保戰略投注起作用，管理層和董事會必須擁有絕對的信心與毅力來堅持行動，直至外界認識到他們的決定的價值，而這可能持續5或10年。
　　
　　直面不確定性
　　
　　戰略投注的結果充滿不確定性。糟糕的時機和外界的壓力很可能導致戰略投注最終帶來悲劇的后果，危及公司的生存。2008年年中，蘇格蘭皇家銀行（RBS）集團（與富通銀行、桑坦德銀行）聯合收購荷蘭銀行ABN Amro，希望在歐洲大陸上占據一席之地。但是，由于與巴克萊的那場競購賽，蘇格蘭皇家銀行暴露了太多財務情況，以致在隨后到來的信貸危機中風雨飄搖。
　　始終明察前景對于戰略投注十分關鍵，因為戰略投注往往充滿戲劇性而引人注目，一不小心就可能出現失誤。想想美國銀行前CEO肯·劉易斯，在雷曼兄弟倒閉之后的恐慌中，他收購美林來快速獲取新發展能力的決定不可謂不大膽，很可能被證實是充滿遠見的，而且能夠為銀行和投資者們帶去豐厚的回報。但是，要真正明白劉易斯在那時所看到的這一行動的潛在影響還需要更多的時間。最終，由于交易中的一個細節問題，他被撤職了——無關這項收購決定，而是由于對獎金的披露。
　　一些公司高管可能已經因蘇格蘭皇家銀行和肯·劉易斯的命運而感到害怕，據此判斷進行戰略投注風險太大。這很正常。在面臨不確定性時，人們總會對投下巨大的賭注感到遲疑。這種心理令許多管理層和董事會駐足不前。人們總是更喜歡繼續以往的業務，特別是當戰略投注行為將給董事會和公司帶去巨大壓力的時候。
　　確實，有時候放棄一些糟糕的戰略投注是正確的。但是，沒采取戰略投注常常更糟，其結果有時甚至是致命的。被動地不采取行動或許看起來和進行戰略投注不一樣，但其實本質沒有不同——就像是將賭注押在了“忽略問題”上。猶豫和錯失良機會很快將公司推向被收購目標的行列。那些押注在“忽略問題”上的高管無疑是將公司的命運交給了他人，如政府監管、競爭對手或者私募投資者和對沖基金。
　　以美國在線（AOL）決定不籌建搜索引擎為例。在20世紀90年代中期，美國在線在互聯網企業中占據著主導地位，遠超雅虎。但美國在線不建搜索引擎的決定最終導致了它的失敗，其迅速被其他聰明的后進者（如谷歌）打倒，最終淪為時代華納的門戶網站。如今，美國在線的CEO蒂姆·阿姆斯特朗正在啟動一項新的戰略投注：通過一系列收購、合伙和有機增長舉措，將公司重新編入內容提供商行列。2011年2月美國在線收購美國最著名的政治類博客網站——赫芬頓郵報（Huffington Post）的舉動顯然就是此次戰略投注的一環，其風險很大，潛在的收益也很多。
　　
　　英雄式領袖
　　
　　無論是為了對抗資產的長期價值下降，還是爭奪自然資源，抑或其他原因，當高層管理人員決定投下戰略賭注后，就會開始繪制行動方案，但此刻董事會通常還沒能完成心理準備接受如此大膽的舉動。即便公司是不得已而為之，董事會或者高層管理團隊也可能會抵制戰略投注，特別當其成員大多比較謹慎或者沒有參與過戰略投注行動時。他們害怕股價下跌，評級被削，或者負面宣傳太厲害導致公司和個人聲譽受損。這個時候，公司的領導層必須有人站出來，讓董事會認清不做決定的危險。對于已經處在收購目標行列的公司，董事會應該開誠布公地進行懇談，努力讓董事們相信如果公司不進行戰略投注，很可能就會被收購；而如果愿意一賭，公司則可能走上新的發展臺階。
　　戰略投注的高風險和高不確定性讓人想起賭博，那么進行著戰略投注的公司領導和賭徒有何區別呢？從嚴格的分析角度來看，賭徒面對的計算更加簡單。無論是撲克、輪盤還是巴加拉紙牌，賭徒面對的是具體的概率。但公司領導則面臨著強烈的不確定的大背景，他所走的每一步都獨一無二，沒有任何參考——這對公司領導是一項很大的挑戰。因此，在做出戰略投注決策時，領導者一定要秉持堅定的信念。通過定量形式的盡職調查和分析，清楚地了解公司未來的發展潛力；通過仔細的定性分析，從各個維度和可能情況來檢驗戰略投注——這種企業家判斷是公司領導必須培養的思維習慣。
　　無疑，戰略投注的風險級別會讓很多人不安。不過，沒有如此高的風險，又怎能稱之為“賭”呢？況且商業本身就存在著諸多不安定因素，你永遠也無法掌握一切，只能抓住機會。你必須前進，為了未來大膽而深思熟慮地去冒險。陶氏化學也許無法通過收購迅速地獲得收益，利偉誠的戰略投注也很可能在未來的一段時間內繼續遭遇非難，但是陶氏化學確實通過這一重新定位獲得了世界范圍內的增長。市場才剛開始發現利偉誠在數年前就看到的一切；而他已準備在未來幾年再進行下一個大動作——這就是所謂的領導力吧。