生態型區域農產品品牌關系構建的幾點思考

　　[提要]基于生態型品牌關系理論，通過對我國區域農產品品牌關系進行分析，提出構建生態型區域農產品品牌關系的基本思路，分析生態型區域農產品品牌關系中政府、企業和農戶之間的利益關系，探討生態型區域農產品品牌關系構建應思考的幾個問題，這對構建和諧的生態區域農產品品牌關系，促進區域農產品品牌的成長具有重要意義。
　　[關鍵詞]生態品牌關系；區域農產品；構建
　　生態型區域農產品品牌關系是指區域農產品品牌與農產品品牌生態系統成員之間的和諧關系。其實質就是建立區域農產品品牌生態系統中系統成員之間良性的利益協調機制，建立和諧的區域農產品品牌關系，為區域農產品品牌的壯大提供條件，從而有利于社會、經濟的健康發展。
　　一、構建生態型區域農產品品牌關系的意義
　　(一)生態型區域農產品品牌關系的構建，有助于認識和研究區域農產品品牌與所有利益相關者、相關品牌、資源和環境之間的整體關系；有助于提高組織運作和資源利用效率，改善區域農產品品牌“生態環境”；有助于發展和諧的生態型區域農產品品牌關系，促進區域農產品品牌的成長。
　　(二)生態型區域農產品品牌關系的構建，有助于傳統農產品品牌關系理論的發展和更新，從而形成新的、相對獨立的并更有實效的區域農產品品牌經營理論，為區域農產品品牌經營提供理論指導。
　　(三)生態型區域農產品品牌關系的完善有助于生產標準體系的建立。標準體系的確立是區域農產品品牌保持常勝不衰、避免品牌聲譽風險的必要措施。
　　(四)生態型區域農產品品牌關系能改善區域農業產業鏈的關系。地方在培育農業支柱產業的同時，通過完善政府的管理和引導機制，加快相關配套產業開發，延伸產業鏈，形成融產供銷于一體、支柱產業與配套產業緊密聯系的農業產業網絡，從而建立起健全的生態型區域農產品品牌關系，加速農業產業化的發展和生態型區域農產品品牌農業產業鏈的形成。良性的區域農產品品牌農業產業鏈又將維護生態型區域農產品品牌關系的穩定，鞏固農業產業化成果，最終促進區域經濟的全面發展。
　　(五)生態型區域農產品品牌關系能更加有效地平衡企業、政府與農戶之間的關系。生態型區域農產品品牌關系能在企業發展、農戶獲利、政府實現經濟全面發展的基礎上做到三者間關系的平衡，從而有利于整個產業、整個社會經濟的健康發展。
　　二、生態型區域農產品品牌關系構建的幾個關系
　　(一)區域農產品品牌與相關品牌之間的關系體系。認清區域農產品品牌與相關品牌之間的關系體系，將有助于企業與外部相關品牌之間的合作，并為內部品牌線的延伸與管理提供理論和思維基礎。區域農產品品牌與相關品牌之間的關系體系應具體從農業企業外部、內部、市場角色與組合作用等四個方面構建關系主體。
　　(二)區域農產品品牌與利益相關者之間的關系體系。認清區域農產品品牌與利益相關者之間的關系體系以及利益相關者對企業品牌經營的影響方式、作用大小，將為企業明確品牌傳播對象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎。這里需要著重強調的是企業、地方政府與農戶三者之間利益關系的協調。區域農產品品牌的生產立足于相對狹小的行政范圍內，必須以農業產業化為基礎，而農業龍頭企業則處于農業產業化的利益共同體的主導地位，在追逐經濟利益的同時也對農業產業鏈各個節點、各個主體有協調管理功能。農業產業化廣泛地涉及到廣大農戶和社會公眾的利益，并對產業鏈各方面乃至區域經濟的發展都有著至關重要的影響。
　　3.區域農產品品牌與資源之間的關系體系。認清該關系體系以及資源對企業品牌關系經營的影響方式、作用大小，對企業如何獲取、利用與分配有關資源來支持區域農產品品牌關系的構建有重要的指導意義。
　　4.區域農產品品牌與環境之間的關系體系。認清該關系體系以及環境對區域農產品品牌塑造的影響，將有助于為區域農產品品牌關系經營的環境理念的環境工具的使用提供指導。任何事物的存在和發展都必須依托于一定環境。根據環境對區域農產品品牌的服務性質，將環境分為以下三類進行研究：一是源環境，這是區域農產品生產生存和發展的必然條件。二是匯環境，能夠吸收、消化、接納區域農產品品牌要素。三是渠環境，如交通、通訊等，為物質、能量、信息、資源等輸入或輸出起著疏導、傳遞、運輸，即分配物質、能量、信息等作用。
　　三、構建生態型區域農產品品牌關系中應思考的幾個問題
　　(一)建立區域農業價值鏈關系的問題。美國哈佛大學商學院的戰略管理學家波特(Porter M、E、)認為，企業的每項經營活動都是創造價值的經濟活動，那么所有企業的互不相同又相互關聯的生產經營活動，便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。而每一個企業并非每一項經營活動都處于優勢競爭地位，往往是在價值創造中的某一個或幾個環節具有較其他企業所不具備的競爭優勢。這時，如果能將在各個經營環節上分別具有優勢的企業整合起來，分工協作，創造整體價值，則會減少在這條價值鏈上許多企業重復低效的活動，從而提高整條產業價值鏈的總體效率，進而使其中的各個企業受益。在區域農產品品牌的發展過程中，生產與經營活動不斷趨于集中，聚集的過程引發了物流、資金流、信息流、技術流和人才流等要素的匯聚和擴散。各要素的匯聚和擴散加速了區域農產品品牌的形成，促進了農業產業鏈、價值鏈的完善。隨著區域農產品品牌名牌效應的不斷擴大和生態型區域農產品品牌關系的不斷完善，區域農業價值鏈關系中各個主體的利益也隨之擴大。依據價值鏈關系進行專業分工協作，通過產業價值鏈的整合，則可保證各方的利益。
　　(二)建立政府、企業與農戶之間利益聯結機制的問題。首先，從價值鏈整合角度看政府、企業與農戶之間的關系。根據波特的價值鏈理論，要提高整條產業價值鏈的總體效率，進而使其中的各個參與主體受益，就應該對各自優勢進行價值鏈的整合。農戶是整個產業鏈條的基礎環節，失去了這個環節，生態型區域農產品品牌關系的建立就無從談起。當前，我國農業生產以農戶為主，不具備組織規模生產和經營條件，很難直接參與國內外市場競爭，亟需政府的正確引導和支持。政府在扶持龍頭企業的同時，要不斷加大扶農支農的力度，指導農民成立和運作相應的農業合作組織，幫助農戶做大做強以體現出整合優勢，加強農戶的市場經濟主體地位和農戶作為市場主體的議價能力，真正做到切實保障廣大農戶的利益。政府肩負著區域經濟發展的整體目標，在價值鏈整合中，政府更多的是起指導與監督的作用，政府應著力建立高效有序的農產品流通市場，為區域農業產業鏈、價值鏈整合提供良好的外部環境和內在機制；同時政府的宏觀調控必須適度，才能對經濟發展產生積極的作用。其次，建立龍頭企業和農戶及各產業化主體之間穩定的利益聯結機制。生態型區域農產品品牌關系的各主體應以平等的市場主體身份，在市場經濟條件下的產業鏈運作框架內，建立一套符合市場經濟運行規律的利益聯結機制。企業需要穩定的原材料供應、農戶需要穩定的產品銷路、政府需要穩定的社會經濟發展環境，這是三方建立利益聯結機制的客觀基礎。再次，地方政府在價值鏈整合中的職能定位問題。政府應有明確的區域農產品品牌發展策略，健全的服務體系。明確的政府策略和服務體系建設是實現農業產業化、區域農產品品牌持續發展的重要保證，政府應加強規劃、指導、服務和管理。
　　(三)生態型區域農產品品牌關系與地理標志保護和防范聲譽風險的問題。從目前國內外的經驗來看，生態型區域農產品品牌關系的成功建立基于良好的市場經濟環境和品牌聲譽，維護良好的市場經濟環境和品牌聲譽離不開地理標志保護與聲譽風險的成功防范。
　　地理標志保護將提高我國農產品的競爭力和市場化組織程度，加快農業產業化進程，保障農產品市場秩序，有效促進生態型區域農產品品牌關系的完善。但在較大的地域范圍內，眾多的生產主體使用統一品牌，將會帶來較大的品牌聲譽風險，乃至危及到區域品牌農業建設全局。加上更難以控制區域外仿冒產品的沖擊，品牌聲譽風險進一步加大。區域農產品品牌如沒有特別加以保護就難以明確知識產權，產權保護也比較困難，因而容易產生“公地悲劇”的現象。各種品牌危機事件對區域農產品品牌聲譽構成了嚴峻挑戰，對生態型區域農產品品牌關系的建設產生了巨大沖擊。
　　取得地理標志保護并不是就沒有風險，我國地理標志的現狀令人擔憂：重視不夠，投入不足，技術進步慢，科技含量低，產銷不協調，品牌不突出，地理標志經濟的“比較優勢”沒有轉化為競爭優勢，沒有完整的生產標準體系，沒有建立起完善的產業鏈關系和品牌關系，相當多的地理標志保護不到位。假冒偽劣產品充斥市場，秩序混亂。需要政府加強執法力度，對地理標志進行有效保護，維護良好的市場秩序；嚴格實施生產標準體系和地理標志使用的認證制度；積極引導企業實施名牌戰略，幫助解決企業和農戶生產經營中的實際困難。相關各方面要協調機制、充分合作完善區域農產品品牌的產業鏈、價值鏈，合力構建生態型區域農產品品牌關系。
　　總之，在生態型區域農產品品牌關系中，政府是重要的一環，政府的職能缺失，非常不利于生態型區域農產品品牌關系的構建。政府部門必須負起該承擔的責任，維護一個健康的市場環境，促進生態型區域農產品品牌關系的完善。
　　【責任編輯：上官