誰的“理念”誰知道

理念s1最近的廣告在業(yè)界引起了不少爭議。不少人批評說，“唐僧師徒駕駛理念S1西天取經(jīng)”的創(chuàng)意做得不夠藝術(shù)，容易引起人的誤解。我并不這么看。仔細考量一下理念s1的目標市場和目標消費者，我倒覺得這是一個不錯的創(chuàng)意。

我曾經(jīng)多次強調(diào)過，市場營銷的重點就是要解決產(chǎn)品“從哪里來，到哪里去”的問題。簡單來說，就是企業(yè)自己首先要搞清楚產(chǎn)品是賣給誰的，而企業(yè)的一系列營銷活動也就要針對這個“誰”來進行。

理念s1是賣給誰的?廣汽本田的答案十分明確：理念s1就是要賣給二三級甚至三四級市場的消費者，而理念s1的廣告也就是給二三級、三四級市場的消費者看的。既然如此，理念s1的廣告是否失敗，就值得商榷了。至少就我目前的觀察來看，對理念s1的廣告提出批評的人大多為大都市的朋友們。

《西游記》，這一膾炙人口的神話故事在中國有著無數(shù)擁躉，特別是在二三線城市，而六小齡童、馬德華等演員更是成為了不少人心目中不老的明星。我注意到，電視劇《西游記》在一些地方臺經(jīng)常重播，而且收視率一直很高。

理念s1的廣告正是抓住了二三級、三四級市場消費者的這一心理，用他們的語言和思維方式去做營銷，積極主動地與他們互動和共鳴，從而達到宣傳品牌和產(chǎn)品的目的。從這個角度來看，理念s1的廣告非但不失敗，相反，倒是更能引起目標消費者的共鳴，更能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

在這里，特別值得一提的是上海通用。大家都說上海通用營銷做得好，我覺得好就好在市場找得準，消費者找得準，并且能與這些市場和消費者實現(xiàn)對接，形成共鳴。上海通用從沒想過把某款車型塑造成通吃的角色，它強調(diào)的是不同市場、不同消費者的個性。更重要的是，它能成功運用不同市場和不同消費者能聽得懂，能聽得進去的語言和能夠理解的方式進行營銷。比如雪佛蘭的“熱愛我的熱愛”，這就是用年輕人的語言與他們溝通，而且確實感動了不少年輕人：而剛剛上市的雪佛蘭愛唯歐所選擇的代言人——《變形金剛3》女主角、好萊塢新秀女星羅茜，無論在形象和經(jīng)歷上，都和愛唯歐的目標消費者——那些正在努力奮斗的主流年輕人的審美觀和價值觀十分契合。

中國汽車市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至營銷同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。但不少企業(yè)還是沉浸在一線市場的繁榮中，沉不下去，彎不下腰，即便是沉下去了，彎下去了，也只是采用一線市場的經(jīng)驗和邏輯，用最簡單、最撒錢的方式來做營銷，這一點是萬萬要不得的。從這個角度看，廣汽本田的做法就更值得贊揚，因為他們眼中有市場，眼中有消費者。

回過頭來看理念s1的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，理念s1自有其目標消費者，而這個廣告就是拍給他們看的，這也是他們能聽得進去、能夠產(chǎn)生共鳴的語言。