網絡購車:有多少望而卻步?

微博、團購、網店，多種手段群起發力，為我國網絡購車的發展帶來一片全新的氣象。

去年9月，賓馳smart就以團購的方式，在三個半小時的時間里賣出200輛，占其全年銷售的二十分之一；今年4月，吉利進駐淘寶，開設名為“全球鷹官方旗艦店”的店鋪，并且全新推出了網絡專供車雙色熊貓；一位杭州微博達人王小街與瑞泰別克4S店的工作人員通過新浪微博互動，談好價格、車型、顏色后，到別克4S店簽了白色英朗XT的訂單，開了微博買車的先河：騰訊汽車也已經重磅推出“微博在線購車”平臺。

這些似乎都暗示著我國的網絡購車要刮起一股新潮流，但是國內的網絡購車究竟發展到了什么程度?消費者和市場是否準備好了?今后的發展如何?就讓我們這期的《市場調查》來摸一次底吧。

汽車網購時代?

事實上，網絡購車在剛剛跨入21世紀的美國就已經開始飛速發展起來。根據國外權威機構資料顯示，2001年，美國大約有四成的新車買主曾上網瀏覽選車，2002年比例躍升至55％，但上網選車不一定會在網上購買。2002年，美國的Forrester研究機構估計，美國當年的網上購車市場大約為4億美元，到2004年，增長至166億美元左右，占當時美國整體汽車市場銷量的4％。

相比美國，目前我國出現的汽車網絡銷售還處于起步期，缺少市場機制和體系、個人與企業信用水平能力、配套的銀行和運輸服務體系等方面的保障，消費觀念也尚存差距。目前網上賣車尚未發展成真正意義上通過網絡完成的購車交易，更多的只是一種預訂或預約服務，嚴格講，我國現存的汽車網絡銷售形式更多是車企營銷手段。不過較之傳統的廣告營銷、短信和電話邀約等方式，團購、微博、網店至少讓我們看到了某種趨勢——我國汽車網絡銷售已初現端倪。

但是，無論是團購還是微博，廠家與經銷商都沒有持續化售車，也沒有將網上賣車列入常規化的銷售渠道。買主最終還得去4s店看車、試乘試駕、付款、提車，走一遍所有線下購車必須的流程。而吉利汽車“全球鷹官方旗艦店”雖然可以直接網上付款，已經最接近完全意義的網絡購車，但看車、提車等一系列手續依然需要線下完成。

我們已經踏入“汽車網購時代”了嗎?恐怕事實并非如此。

商家誠信與消費理念問題大

4月7日，吉利集團推出國內汽車網絡銷售第一店：全球鷹淘寶商城官方旗艦店，全球鷹雙色熊貓將作為汽車業內第一輛網絡專供車首次在淘寶亮相。由跨國車企發明的4s店銷售模式在國內第一次被打破，網上4S店成為汽車銷售的又一新渠道。眾多企業爭奪了幾年想成為第一個吃螃蟹的人，吉利搶先把螃蟹咬在了嘴里，在渠道創新上找到了足以引領潮流的切入點，開創了中國汽車電子商務的藍海。

一系列的網絡購車第一例能夠證明汽車網購打開了新的局面嗎?

就記者調查與走訪的結果來看，絕大多數消費者對網絡購車仍在觀望，許多車企并未發力，專家也并不看好，媒體評論則頗多微詞。

究其原因，主要是網店銷售與4s實體店的銜接程序不完善，并沖擊了實體店的利益。因此出現了一些媒體報道的“實體4s店要求加價買高配車”、“拒絕提供退換服務”、“售后維修服務質量差”等問題。因此，大多數消費者仍然會選擇傳統的實體店購車方式。而一些經銷商要求消費者加價買高配車，以拒絕提供退換服務、售后維修服務的方式威脅消費者遠離網購等不正當競爭手段更是使得初現端倪的汽車網絡銷售倍受打擊。

引導是關鍵

目前看來，國內市場環境對汽車網購有較大制約。企業信用水平和個人信用水平能力較低，市場體制不完善，產品的服務質量難以保證。但最主要的是消費觀念仍較落后。

許多人依然將買車視為身份與地位的象征，享受著現場交錢帶來的面子快感。但買車畢竟是消費行為，如果網購能帶來更多便利與實惠，當然要選擇網購。

另一種觀點則認為網購者缺少直接購車的交流和砍價過程，一般不實惠，或者車輛是特殊的型號，有時是訂單的針對性車輛，也就是一輛車別無選擇，消費者發現問題后，經銷商一般沒權利解決問題，反饋后的討價還價就很麻煩。實際上，這并不是網絡購車的缺點，而是對廠家或經銷商誠信、信息透明度的考驗。只要廠家和經銷商從長遠利益考量，規范自身行為，這些問題完全可以避免。

一句話，對消費者的網購意識，需要廠家與經銷商的引導與保護。

有專家評論：“網絡賣車不會形成狂潮。”無論這種預測能否應驗，我們都不希望汽車網絡銷售出現狂潮，我們希望中國的汽車電子商務能夠以穩健的步伐成熟、壯大，健康發展。

為了了解到真實的市場情況和消費者心理，本刊聯手新浪網通過網上投票和街頭問卷的方式對消費者進行了網絡購車的調查。

消費觀念尚有差距

數據顯示，調查參與者多為20－30歲的年輕消費者，而參與過網絡購車的消費者比重非常小。在網絡調查中大部分參與者表示關注過并且有興趣參加網絡購車，而實地調查中這一比例就少了很多。可見國內的消費者在消費觀念上與國外還是有一定差距的。

服務差距是主因

根據調查顯示，絕大多數消費者只是將網絡當作一個獲取信息的渠道，甚至是探尋經銷商底價的方式，而真正選擇網購的方式的人卻不多。造成這一局面的主要原因還是網店與實體店存在著一定的差距。且不說網上的直觀感受不夠，消費者看得到卻摸不著，就售后維護這一項的服務就令很多消費者對網購望而卻步。

信譽度和宣傳力度不夠

我們做了一項有意思的調查：如果必須參與網絡購車，首選的是哪一種?結果顯示團購脫穎而出。這不難想到，隨著這兩年團購的普及，尤其是在大城市，團購成為了眾多消費者的必選購物方式。團購的普及度、信譽度和知名度都足以令其獲勝。相比之下，汽車的3D網店、微博購車顯然宣傳力度和信譽度上都比較欠缺。

專家點評

全球乘用車市場信息聯席會副秘書長 崔東樹：

網絡賣車不會形成狂潮

我感覺網絡銷售的情況復雜，短期內難以有效發展。出于以下幾方面考慮，我認為汽車的網絡銷售短時期內不會快速爆發。

首先，汽車的實體銷售網絡的加價率很低，網絡銷售的價格優勢并不明顯。而實體店的產品介紹和體驗式銷售是網絡銷售無法比擬的。同時實體店的銷售與交車體化，消費者可以得到最大的購車滿足感。其次，汽車銷售與售后服務是緊密相連的，實體銷售與未來的維修保養也是密切相關的，到店購車仍是很好選擇。第三，實體店作為經銷商與消費者的關系維系的載體有很重要的作用，消費者的換車等需求需要經銷商有效維系關注，這都是網絡購物無法滿足的。最后，與其他零售業不同，汽車銷售領域的廠家控制力很強，網絡銷售打亂實體銷售模式的可能性很小。

我感覺網絡售車主要是更充分品牌和產品宣傳，同時有效截留網上特殊群體的沖動性購車，未來一段時間的發展速度不會很快。

中國汽車流通協會副秘書長 羅磊：

新型營銷媒介更具生命力

微博營銷已經出現有段時間了，不少汽車企業和經銷商都建立了自己的官方微薄。微博營銷的出現是一件好事，且不說通過微薄進行實物銷售或者發布促銷信息，企業還可以通過發布一些娛樂性、更加輕松的信息，宣傳自己的企業文化和品牌文化，從而可以提升企業的知名度。

對于企業來說，未來營銷方式的轉變將是立體化、多方位的，除了微薄，建網店等網絡營銷方式也逐步推廣這對消費者來說也是件好事，獲取信息的渠道更加寬闊。以前人們獲取汽車相關信息的方式主要是報紙和電視廣告，互聯網普及之后，互聯網本身所衍生的各種工具應用也越來越廣泛，尤其是年輕人對互聯網的接觸和應用非常頻繁，因此現在汽車的主要消費群體也在往低齡化，特別是“80后”、“90后”轉移，新型營銷媒介的生存能力會更強，消費者的接受程度也更高。

TIPS

美國網絡購車的成功案例

2006年，美國市場的大眾汽車公司在網上發布了兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍。總共2000輛新車出售，均在網上銷售產品。這是大眾公司第一次在自己的網站上賣車。公司花了數百萬美元在電視和印刷媒體大做廣告。推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這次市場活動支持了整個在線購車的過程。大約60％的客戶通過互聯網來購買該產品和服務，推廣活動產生了2500份在線訂單。

這次市場活動對于美國國內大眾汽車經銷商來說也是成功的，超過90％的經銷商參與了活動。

當時大眾汽車的e－business經理Tesa Aragones說：“這次活動達到了預期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。活動也向我們的經銷商證明了電子商務的力量所在，讓他們為汽車行業在線銷售的高速增長做好了準備。”大眾公司的此次活動，不僅使得用戶更加習慣使用他們的電子商務平臺，為以后的電子化銷售做鋪墊，更通過網絡銷售的手段節約了大量的資金!

此次銷售活動中，雖然投入了數百萬美元去宣傳網上銷售活動，但其節約的營銷成本遠遠超過數百萬美金。大眾在美國目前有600家經銷商，如果通過傳統途徑來推廣新的汽車產品，假設為50％的經銷每家提供2輛的汽車樣板，這輛售價約為1.5萬美元的汽車，僅樣板車費用就已經是900萬美元，加上各地的營銷活動費用的分攤可能就需要加上200萬－500萬美元，還會不可避免地蒙受客戶偏好等原因造成的庫存積壓帶來的損失。而采用網上銷售則可以按照訂單來到了再按照用戶選擇的配置進行生產，大大減少了損耗。即便用500萬美元來進行宣傳，也比采用傳統途徑節省更多資金。