品牌,從銷量做起

“立頓”在中國(guó)的名聲如雷貫耳，“立頓”在中國(guó)的年銷量達(dá)10億美元，這就是“立頓”品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)。相比之下，中國(guó)茶企雖然不乏在在喊品牌口號(hào)和自稱企業(yè)強(qiáng)大，但從產(chǎn)品市場(chǎng)占有率來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品銷量實(shí)在是微不足道的。

為什么談到品牌的話題就必須說(shuō)到產(chǎn)品銷量?我們從其他所有行業(yè)都可以看到，世界上絕沒(méi)有賣不動(dòng)的產(chǎn)品被稱為名牌，也絕沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品沒(méi)有占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。以市場(chǎng)占有率來(lái)評(píng)判品牌優(yōu)劣是最為客觀的，中國(guó)茶企能占市場(chǎng)1％市場(chǎng)份額的都沒(méi)有出現(xiàn)，自然也就無(wú)從談起中國(guó)某個(gè)茶企的品牌價(jià)值。

從茶企發(fā)展的需要出發(fā)，品牌無(wú)疑是企業(yè)生命力的根基，沒(méi)有打造出強(qiáng)有力品牌的茶企，就不可能稱為真正意義上的大企業(yè)。但在品牌一詞屢屢被茶企提起的同時(shí)，也屢屢被誤解為品牌就企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱、就是LOGO、就是包裝盒、就是做廣告等等。在企業(yè)對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)前提下，品牌成為抽象意義上定義，從而導(dǎo)致企業(yè)為了品牌二字進(jìn)行了模糊經(jīng)營(yíng)，企業(yè)對(duì)品牌寄予厚望的結(jié)局卻是一無(wú)所獲，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者得出“做品牌代價(jià)太大”的結(jié)論。那么品牌是什么東西?企業(yè)又該如何去做好品牌?

關(guān)于品牌的定義有著五花八門(mén)的解釋，從不同的角度和不同的標(biāo)準(zhǔn)看，品牌的含義就有很大的不同。許孫鑫認(rèn)為，可以從茶企經(jīng)營(yíng)狀況的實(shí)際來(lái)理解品牌，因而品牌就是以產(chǎn)品銷量為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的消費(fèi)者高度認(rèn)知率為前提，以大眾對(duì)品牌的良好評(píng)價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的綜合表現(xiàn)。據(jù)此，衡量一個(gè)是否強(qiáng)大的品牌，無(wú)疑是看其產(chǎn)品是否具有龐大的市場(chǎng)占有率。從茶葉行業(yè)情況來(lái)看，任一茶企的產(chǎn)品都很難有消費(fèi)者認(rèn)知和公眾好評(píng)的市場(chǎng)效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)某一茶企的產(chǎn)品都表現(xiàn)得極為陌生，這樣的企業(yè)就談不上“品牌”了。

“品牌從銷量做起”這是所有大品牌的成長(zhǎng)必經(jīng)歷程，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品銷售就是經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的品牌，但對(duì)于中國(guó)廣大的茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管不少人在鼓吹品牌，實(shí)際上誰(shuí)都在乎產(chǎn)品銷量，用人力與關(guān)系手段找客戶成為茶企工作的重中之重，然而不論付出多少努力誰(shuí)都在為銷量發(fā)愁。

通過(guò)一些市場(chǎng)霸主的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，我們就很容易發(fā)現(xiàn)“品牌從銷量做起”的道理所在。如今已是亞洲家具制造業(yè)老大的廣東“歐派”，在姚良松的創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)營(yíng)櫥柜，沒(méi)有自己的工廠，因?yàn)槭诸^只有少得可憐的幾萬(wàn)元資本，沒(méi)有銷量就只有死路一條，姚良松大膽把僅有的錢用于投入報(bào)紙廣告和租場(chǎng)地，辦起唯一目的就是拉單的櫥柜展銷會(huì)，由于大膽和精準(zhǔn)的策劃使姚良松獲得不菲的銷量回報(bào)。從基礎(chǔ)做起時(shí)，姚良松就十分關(guān)注產(chǎn)品銷量，到如今成為亞洲行業(yè)老大，“歐派”的定位始終是只針對(duì)銷量大的大眾市場(chǎng)，以行業(yè)最大的聲音不斷地告知消費(fèi)者“有家，有愛(ài)，有歐派”，多年來(lái)年銷售額以多倍數(shù)巨差超越市場(chǎng)的跟進(jìn)者，以市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)支撐起一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

“香飄飄”為了贏得奶茶市場(chǎng)占有率第一目標(biāo)，不惜損失三千萬(wàn)元砍掉已經(jīng)投產(chǎn)的方便年糕生產(chǎn)線和其他計(jì)劃的擱置。把一個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)便是把品牌做大的前提，“香飄飄”廣告語(yǔ)也是以體現(xiàn)銷量為核心，從“一年賣了三億杯”到“一年賣了七億杯”，再到一年銷量達(dá)到十億杯，“銷量”在“香飄飄”人的眼里就是衡量成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。隨著“香飄飄”銷量的快速遞增，“香飄飄”的品牌效應(yīng)也日益凸顯，時(shí)至今日“香飄飄”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)其品牌就是奶茶的代名詞的定位目標(biāo)。

“康師傅”的茶飲料以百分之五十的市場(chǎng)占有率稱雄市場(chǎng)，龐大的銷量組成了年上百億的銷售額，與其略有差異的“統(tǒng)一”在品牌影響力上就讓消費(fèi)者產(chǎn)生伯仲之分。相比之下，中國(guó)茶企目前盛行的請(qǐng)明星代言、做幾天央視廣告，做個(gè)精美的招商手冊(cè)等做法，對(duì)產(chǎn)品銷量都沒(méi)有直接的幫助，因而也不能使之成為一個(gè)有實(shí)際意義的品牌。

銷量能成就品牌，這是一個(gè)市場(chǎng)定律，無(wú)論什么行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都不會(huì)空有品牌知名度，其產(chǎn)品銷量也一定遙遙領(lǐng)先所有同行。對(duì)廣大中國(guó)茶企而言，面對(duì)銷量至上的品牌路徑，試圖通過(guò)傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)和關(guān)系營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)咸魚(yú)翻身，那么茶企所面對(duì)的就是一片紅海。筆者列舉上述不同行業(yè)的成功案例，意在讓廣大茶企經(jīng)營(yíng)者通過(guò)解讀成功案例得到體會(huì)。筆者認(rèn)為，上述成功企業(yè)在抓產(chǎn)品銷量上有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)值得茶企的思考，一是不以關(guān)系戶為潛在消費(fèi)群體，二是不以人力為推廣手段。此外成功企業(yè)似乎還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是投入廣告去拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，不少成功企業(yè)的廣告投入資金占了銷售額的40％以上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的早期，廣告費(fèi)用的占比還會(huì)更多。當(dāng)然，通過(guò)廣告拉動(dòng)促銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵不僅僅是廣告費(fèi)用，而廣告的本身是否具備足以拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，則是另一個(gè)事關(guān)成敗的關(guān)鍵因素。

茶行業(yè)普遍存在銷售無(wú)能的現(xiàn)象，其存在又有更深層的原因，中國(guó)茶葉行業(yè)沒(méi)有什么準(zhǔn)入門(mén)檻，許許多多的茶企老板實(shí)際上并不具備經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力，把茶農(nóng)或茶商升格為茶企后，經(jīng)營(yíng)思路還是停留在做點(diǎn)小本生意的層面上，這類企業(yè)即便去模仿成功企業(yè)的做法也是難以成功的?？梢詷?lè)觀預(yù)計(jì)的是，茶葉行業(yè)也必將誕生一些真正的大型企業(yè)，筆者也相信在茶葉行業(yè)中潛在著個(gè)別經(jīng)營(yíng)奇才，這樣的人就能在銷量上創(chuàng)造出奇跡而成為中國(guó)茶行業(yè)未來(lái)的領(lǐng)軍人物。