品牌營銷的理論分析與對策研究

摘要：品牌營銷已經在世界范圍內興起，并成為跨國公司不可或缺的營銷手段。中國在實施品牌營銷的過程中應注意：樹立正確的品牌營銷觀念；構建企業和消費者的共同利益基礎；通過創新提高品牌競爭力；合理延伸品牌范圍；綜合運用各種營銷手段；注重保護品牌。

關鍵詞：品牌營銷；品牌競爭力；品牌

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）09-0054-04

美國著名廣告研究專家Larry曾經預言，“未來的營銷是品牌的戰爭”。可以毫不夸張地說，現代營銷競爭正越來越體現為品牌的競爭。在全球化競爭的背景下，跨國公司在營銷活動中將品牌營銷戰略發揮得淋漓盡致：諾基亞、摩托羅拉、三星是家喻戶曉的電子消費類品牌；可口可樂和百事可樂成為碳酸飲料的代名詞；麥當勞、肯德基、必勝客是風靡全球的快餐品牌。跨國公司的品牌影響力已經到了如此重要的境地：只要一提起某個行業，消費者不由自主地想到一些特定的品牌。事實上，許多世界知名跨國公司都是把品牌當成企業開拓國際市場的重要手段，通過品牌差別形成的產品差異來影響消費者的選擇。

隨著中國改革開放的深化，中國企業與跨國公司進行更加全面的直接對話，市場競爭的加劇促使中國企業強化品牌意識。近年來，我們也能看到海爾、聯想等知名中國品牌在全球市場上的崛起。雖然我國很多企業都已經或者正在準備實施品牌營銷戰略，但他們對品牌營銷的理解卻并不深刻。筆者將深入地探討品牌營銷的理論基礎，為中國企業更好地實施品牌營銷提供依據。

一、品牌與品牌營銷

美國市場營銷協會（American Marketing Association）1960年對品牌的定義被廣為接受，品牌是指“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”[1](P274)一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志，它不僅代表著一種產品的屬性、名稱、包裝，而且向消費者傳遞著價格、聲譽、文化觀念等潛在信息。

在現代市場經濟中，品牌的作用越來越大，杰弗里·蘭德爾將品牌的功能歸結為四個方面：識別、信息濃縮、安全性和附加價值。[2](P15-16)企業可以在同類產品差異性變小的背景下利用品牌表達自己獨特的產品形象和企業形象，從而加強與消費者的溝通，提供消費者的識別能力。消費者能夠通過品牌獲取有效的信息，使自己獨特的消費需求得到滿足。而且，選擇一種聲譽好的知名品牌能夠減少不確定性，提高消費的安全性。品牌的這種功能和魅力被營銷專家和營銷人員廣泛地應用到現代市場營銷中，逐漸形成了一種新的營銷理論和營銷行為——品牌營銷。

何謂品牌營銷呢？營銷大師們并沒有給出一個明確的定義。一般認為，品牌營銷是指企業通過塑造特定的企業形象及品牌形象，創造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式。這種營銷活動既注重產品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。在跨國營銷過程中，跨國公司充分利用其品牌形象來滿足識別需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。

二、品牌營銷的理論分析

品牌營銷具有廣泛的經濟學、心理學和社會學理論基礎，企業必須深刻理解品牌營銷的理論含義，才能正確地實施品牌營銷戰略。

（一）品牌營銷的核心原則：成本—收益核算分析

成本—收益分析是經濟學的基本分析方法，可以用來檢驗企業實施品牌營銷的成效。由理性經濟人的假設可知，只有預期收益大于成本時，企業才會實施品牌營銷。對于企業來說，實施品牌營銷戰略是一種投資行為，需要付出巨大的成本。品牌營銷是個滾動的、長期的發展過程，品牌本身的建設與提升也并非一日之功。不論是品牌營銷計劃研究制訂還是其實施都需要大量的人力、物力和財力的投入。

企業作為一個理性的經濟人，若是沒有可觀的回報（或者預期收益），是不會輕易投資的。品牌能夠改善消費者的生活，提高公司的財務價值，創造更好的經濟效益和社會效益。例如，品牌營銷投資的收益之一是品牌資產的積累。在實施品牌營銷的過程中，始終伴隨有品牌的建設。而知名的品牌本身就是一種資產或財富，甚至富可敵國。1922—1956年任桂格燕麥片公司CEO的約翰·斯圖亞特（John Stuart）曾經說過，如果公司被拆分，廠房、設備等有形資產都可以分給別人，他只需要品牌和商標就能比拿到有形資產的人經營得更好。[3]

在壟斷競爭市場結構下，品牌營銷能夠影響消費者心理和行為，促進產品銷售，為未來穩定的收益提供安全保障。Doyle（1990）發現，強勢品牌具有較強的盈利能力，而弱勢品牌具有的盈利能力相對較差。擁有40%的市場份額的品牌，會產生3倍于只擁有10%市場份額的品牌的投資回報率。就英國的雜志類品牌來說，第一大品牌會產生6倍于第二大品牌的銷售回報，而第三大和第四大品牌則沒有凈利潤。就美國來說，第一大品牌投資回報率為20%，第二大品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損。[4](P8)在市場營銷中，贏得一個新顧客的成本可能會6倍于維持一個老顧客的成本，品牌營銷能夠用成本的部分犧牲來換取品牌的巨大差別而增加市場份額。

圖1形象地說明了企業實施品牌營銷對銷量和售價的影響。[5](P348-350)廠商在實施品牌營銷之前，廠商的平均收益、邊際收益、平均成本、邊際成本分別為AR、MR、AC、MC。此時，廠商以P0的價格出售Q0數量的商品。假定企業現在實施品牌營銷戰略。增加的營銷成本會使產品的平均成本增加，但卻不會影響到產品的邊際成本，因此這種營銷投入可以視為一種固定成本。表現在圖1上平均成本曲線變為AC′而邊際成本曲線保持不變。在收益方面，由于MR曲線和AR曲線的上移使得企業以P1的價格出售Q1數量的商品。企業實施品牌營銷戰略后的總利潤比實施之前的總利潤明顯變大了。

（二）品牌營銷的博弈論基礎：競爭對手的市場反應分析

博弈論表明，在激烈的市場競爭中，企業的經濟效益受到競爭對手行為的深刻影響。在品牌營銷大行其道的現代市場經濟中，企業實施品牌營銷是應對競爭對手戰略的必然之選擇。我們可以通過一個簡單的博弈模型來進行解釋。

假設某個市場上存在兩家生產同類競爭產品的企業1和企業2。它們的支付矩陣如圖2所示。當兩家企業都不實施品牌營銷時，它們的支付（收益）均為R。如果企業1、企業2都實施品牌營銷則其支付均為P。如果企業1實施品牌營銷而企業2不實施，則企業1的支付為H，企業2的支付為L。如果企業1不實施而企業2實施，則企業1的支付為L而企業2的支付為H。而且2R﹥H+L﹥2P；H﹥R﹥P。

這是一個典型的“囚徒困境”博弈。[6](P40)假定企業1、企業2都是理性的，那么對于企業1（或企業2）來說，無論對手采取哪種行動，自己的最優策略都是實施品牌營銷。此博弈的納什均衡是（實施，實施），最終的結果是各得收益P，盡管P﹤R﹤H。即使雙方在短期內可能通過默契或竄謀而都不實施品牌營銷，各自同時獲得較高的收益R。但雙方均有采取機會主義行動的激勵，因為如果對手不實施而自己實施的話能夠吸引更多的顧客從而獲得更高的支付H，這比對手不實施自己也不實施得到的支付R要大。為了避免得到較低的支付L，企業1和企業2均會實施品牌營銷，正是這種策略性的行為使兩個企業陷入了“囚徒困境”。

如果行業的集中度不高的話，也就是意味著博弈的參與人更多，則默契或竄謀更容易被打破。因此，（實施，實施）才是這個博弈的納什均衡。換言之，在現代市場經濟條件下，實施品牌營銷已經成為企業應對競爭對手品牌戰略的必然選擇。任何一家企業營銷部門的首要目標是將產品轉化為品牌，品牌塑造成了所有營銷活動的終極目標。[7](P53)

（三）品牌營銷的消費者理論基礎：消費者心理和行為分析

企業實施品牌營銷不僅要觀察對手的反應和自己的戰略需要，還得以消費者行為理論作指導。品牌營銷需要借助品牌的魅力來影響消費者的心理和行為，實現高效率地以適當的價格把產品出售給消費者。因此，實施品牌營銷戰略不能忽視消費者的反應。

消費者之所以會購買一種商品或服務，是因為他從消費該商品或服務中能得到一定的滿足。著名品牌專家凱文·萊恩·凱勒指出，強勢品牌的價值無限，它可以簡化顧客決策、減少風險和形成期望。[8](P3)對于顧客來說，消費品牌產品的效用滿足可以歸結為產品的功能收益、消費者的心理收益和社會形象收益等三個方面。隨著市場上同類產品的功能日趨完善和社會生活水平的提高，消費者越來越重視心理收益和社會形象收益。由于品牌對消費者的心理和行為產生的影響，很多時候消費者自己都說不出喜歡某種產品的確切理由，僅僅是潛意識對品牌的依賴。

需要指出的是，消費者行為是由消費者的心理決定的，而消費者心理又受哲學、藝術、道德、宗教、習俗以及個人的知識結構、思維方式、情感等文化因素的綜合影響。隨著社會開放程度提高，各種文化風格、文化模式、價值觀念的反復碰撞和交流，加快了文化的變遷。人們對于陌生的差異文化的接納程度逐漸提高，消費者的消費心理也會不斷做出相應的調整。品牌營銷正是對這種調整的理性反應，通過利用品牌本身所蘊含的文化內涵來適應、引導消費者的心理變化，進而影響消費者的消費行為。所以，品牌營銷是企業對消費者心理和行為變化的理性反應。

三、品牌營銷的對策建議

品牌營銷戰略是企業在成本—收益核算的基礎上，應對競爭對手反應和消費者心理變化的理性選擇。在全球范圍內，品牌營銷競爭的趨勢已經凸現。許多中國企業已經開始積極地建設自己的品牌，甚至邁出了品牌國際化的步伐。綜合考慮我國企業自身的特點和市場環境，中國企業在實施品牌營銷的過程中，應該注意以下幾個方面。

1. 轉變思想，樹立正確的品牌營銷觀念。樹立正確的品牌營銷觀念是企業成功實施品牌戰略的前提，也是中國企業必須從根本上進行改善的重點。在激烈的營銷競爭中，企業必須強化品牌意識。中國企業不但必須擯棄傳統的無牌闖市場和假冒生產的思維，而且應該在貼牌生產的基礎上注重培育和發展自己的品牌。在買方市場逐漸形成、奢侈消費時代到來和外企品牌營銷縱橫的情況下，僅有低價沒有品牌會越來越沒有生存之地。因此，企業必須將品牌營銷貫穿到產品開發設計、銷售和售后服務的整個營銷過程中，要以自己獨特的產品魅力來滿足消費者的特定需求。在進行成本—收益核算的時候，企業應該具有長遠規劃，品牌營銷的成本支出將貫穿于營銷戰略實施的全過程，但品牌營銷的收益可能是隱性的和滯后的，企業需要根據行業競爭特征、自身的現金流狀況和產品特色決定實施品牌營銷的時機和力度。

2. 準確定位，構建企業和消費者共同利益基礎。品牌的定位就是要在市場上塑造一個鮮明的個性化的品牌形象以滿足識別需求和情感需求。當消費者面臨著眾多的選擇時，品牌的定位與消費者的需求是否一致就成了消費者選擇的重要影響因素。因此，企業和產品品牌的準確定位是品牌營銷成功與否的關鍵。不論企業采取何種方式定位，或者企業將其產品和服務定在什么樣的“位”，都始終要以潛在的目標，即消費者的需求為導向。定位的關鍵是抓住潛在目標顧客的需求，企業在調查了解顧客需要什么的基礎上明確地表明自己能提供什么，才能找到企業和顧客的共同利益點，從而強化品牌的形象。

3. 加強創新，維持和提高品牌的競爭力。從根本上來說，消費者最終消費的是企業提供的產品，只有企業的產品能夠滿足消費者的需求才能立于不敗之地。在激烈的市場競爭中，努力創新以提高品牌的核心價值才是保持品牌魅力的根本。杰弗里·蘭德爾指出，品牌的核心競爭力在于全方位的創新，國際品牌長盛不衰的原因在于，提供始終如一的、高質量的、可以與任何競爭對手相媲美的產品或服務，在制造或營銷（廣告和營銷）方面都進行巨額投資，通過研發改進產品配方、包裝或市場定位等方法對產品進行適應性調整。[2](P21)因此，我國企業必須更新觀念，根據消費者不斷變化的需求傾向，持續在產品包裝更新、產品質量提高、產品功能完善等方面進行創新，從而長期維持品牌的競爭力，并通過品牌的積極效應開拓市場。

4. 合理延伸，合理確立品牌延伸范圍。與品牌定位密切聯系的是品牌延伸，品牌延伸受品牌定位的制約，品牌定位反過來又受到品牌延伸的影響。品牌代表著一種文化，它是企業文化的一個反映。品牌的延伸必須要同這個已經定位了的文化相適應，而不能削弱它。換言之，品牌的延伸應該起到強化品牌定位和企業形象的作用。這方面的典范當屬美國的娛樂大王“迪斯尼”，從最初的卡通影視到旅游和兒童玩具，迪斯尼的經營業務不斷地擴大，但它卻始終不渝地朝著“制造歡樂”的企業文化方向邁進，如今已經成了全球的“快樂大王”。我國企業在品牌營銷過程中要杜絕急功近利的思想，避免盲目地向其他產業延伸。當企業品牌在細分市場上具有一定知名度之后，企業才向關聯產業進行品牌延伸，而且要確保品牌延伸有利于強化而不是削弱品牌的核心價值。

5. 全盤考慮，綜合運用各種營銷手段。隨著管理科學的進步和現代社會的發展，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整，許多新的營銷方式（如網上營銷、綠色營銷）應運而生。有效的營銷方式很多，但企業的營銷資源是有限的，管理人員在進行營銷決策時必須進行有效組合。只有合理、協調地綜合運用各種營銷方式，才能產生營銷方式的聚合效應，適應市場經濟的發展需要。品牌營銷作為企業整體營銷規劃中的重要組成部分，不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要與其他營銷方式相結合。例如，在網上營銷中要展現企業的品牌魅力，并且要通過網上營銷強化品牌形象；在綠色營銷中，既要加強企業品牌的綠色含義，又要利用其品牌優勢展開“綠色攻勢”，搶占市場。

6. 重視保護，在經營中維護企業品牌。品牌營銷是一個動態的過程，當一個知名品牌被塑造出來后，它的生存和發展始終面臨著諸多的威脅。跨國品牌巨頭可口可樂曾經遭遇“二惡英”危機，雀巢公司也經歷過如《殺害嬰兒的兇手》這樣的負面報道。因此，無論是在品牌營銷戰略的制定中還是在實施中，企業始終要注意品牌的保護。保護品牌，首先要樹立法律意識，重視商標申請和專利注冊，利用法律手段維護品牌權利；其次是要建立品牌危機應對機制，即使一個品牌的發展蒸蒸日上，也要未雨綢繆，做好應付品牌危機的準備。企業及其品牌在發展過程中面臨很多的不確定性，如果在各種風險面前束手無策，企業積累的品牌資產將可能毀于一旦。我國企業品牌競爭能力總體上弱于跨國公司，在生產制造、經營管理和售后服務中，必須對品牌進行全方位的保護，在利用品牌優勢的同時精心呵護品牌。

參考文獻:

［1］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.王永貴，等譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.

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［3］Madden，Thomas J.，， Frank Fehle， and Susan M. Fournier. Brands Matter: An Empirical Investigation of Brank-Bulding Activities and the Creation of Shareholder Value［2］. Harvard Business School Working Paper，2002.

［4］Doyle， Peter.Building Successful Brands:The Strategic Options［J］.The Journal of Consumer Marketing，Spring 1990，Vol.7（No.2）:5-20.

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［8］凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理（第3版）［M］.盧泰宏，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

責任編輯、校對：武玲玲

The Theoretical Analysis and Countermeasures Research on the Brand Marketing

Wang Yuhua

（Business School， Shantou University， Shantou 515063， China）

Abstract: Brand marketing has risen widely in the world， and it becomes an indispensable marketing tool for multinational corporations. In the process of brand marketing implementation， China should pay attention to set up the correct brand marketing concept; construct the common interests' foundation of enterprises and consumers. Through the innovation to enhance brand competition ability; extend reasonably the brand range; comprehensively use various marketing means; and lay emphasis on protecting the brand.

Key words: brand marketing; brand competition; brand