警惕營銷繼續被銷售化

我一直糾結于營銷與銷售。

在品牌被叫得越來越響的背景下，曾經違反常理地提出“不做品牌做銷量”，甚至與劉春雄老師聯合出版了專著《銷量為王》，更加鮮明地提出“沒有銷量一切免談”、“品牌不能當飯吃”。事實上，這是一種反動，是對那種過分操弄營銷的反動。本質上，我們的提法是清晰地將營銷銷售化，用銷售引領營銷。

營銷并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它，但不能割裂地認識它。

首先，營銷面對的是一個價值鏈。

它不僅僅要對這個價值鏈進行最大限度的開發和運用，更重要的是對價值鏈進行持續建設。

作為一種明顯的傾向，中國企業的競爭，越來越集中在狹義的營銷策劃，與價值鏈建設漸行漸遠。營銷人眼中的競爭優勢，越來越集中在所謂的品牌、價格、渠道與促銷，企業在這些方面的投資幾乎可以達到不惜血本的程度，但對于技術、研發和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。

中國企業與跨國公司的差異在哪里？歸根結蒂，在于技術、研發、人力資源和管理。

誠然，企業本質上是一架營銷機器，但如果這架機器不注重內部建設，不注重綜合能力提升，無論一時多么輝煌，都不會走出太遠，都不可能成為一個真正稱霸市場的強大企業。

一個不注重價值鏈建設的營銷，能夠達到的高度，充其量也就是戰略銷售。這也正是中國企業盛極而衰、一紅就死、無法獲得持續增長的根本原因。

其次，營銷是一個戰略過程。

這個戰略過程由相互關聯的營銷過程組成。每個營銷過程都由發現市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰略、制定市場營銷計劃和組織實施構成。

由于市場規模和復雜程度不同，一個業務可以由一個或者若干個營銷過程組成。每個營銷過程既與產品生命周期相關，也與市場演進速度相關。比如雙匯，它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉，各有各的營銷過程。每個營銷戰略，起支撐作用的就是營銷過程。

企業在營銷策劃階段，都會詳細規劃營銷過程，區別僅僅是專業度的差別。但在實施過程中，往往會因為急功近利，既縮短了產品生命周期，同時也讓營銷過程不能完整運行。營銷因完整的營銷過程而從容，也會因不完整的營銷過程而被動。

企業營銷出問題無非是下列幾種狀況：

正在運行的營銷過程出現重大問題，這意味著營銷根基動搖。

原有營銷過程運行完畢，沒有或者沒有能力導入新的營銷過程。摩托羅拉在中國市場的被動，原因是對中國市場判斷有誤，沒有導入新的營銷過程；更多的中國企業步入被動則是因為沒有能力導入新的營銷過程。

一個企業走向成熟，需要經歷若干行業周期和市場周期的考驗。而企業能否經得起考驗，起關鍵作用的就是對于營銷過程的策劃和管理，這是一個復雜的系統工程。每個主導產品需要對應的營銷過程策劃與管理，每項業務更需要對應的營銷策劃與管理。兩種性質的營銷過程相互聯系、相互支撐，對營銷資源也相互爭奪，很難把握平衡。任何戰略性失誤，都可能讓企業步入被動之中。

再次，營銷是價值創造過程。

宏觀上說，社會因為營銷而發展。工業革命之后，世界的巨變，財富的積累可用驚天動地來形容。盡管營銷產生才不過百年，但所有這些，都是“營銷”之功。

中觀上說，人類生活方式因營銷而精彩。任何消費品都是生活方式的組成部分，同時，產品的創新也持續推動著生活方式的變化。中國人的生活方式表面看起來越來越西化，起決定作用的是來自西方的產品。世界正在成為地球村，也都由于產品趨同所致。

微觀上講，需求因為營銷得到更好、更充分、更具特色的滿足。跨國公司所以強大，無非是在所有這些方面做得更好，做得更多，做得更具特色。中國企業則由于起步晚、底子薄和綜合實力弱，一時還只能模仿跨國公司，跟著它們跑，在價值創造上十分有限。

最后，營銷是價值實現過程。

事實上，企業的價值實現，戰略上歸結為營銷，戰術上歸結為銷售。恰恰在銷售意義上，中國企業得到了最好的修煉。中國式營銷的精髓正是銷售引領營銷。

這是由現實決定的。在過去相當長時間內，我們沒有可能超越跨國公司，以往中國企業的營銷本質就是弱勢營銷。可貴的是，中國企業做到了看弱不弱，在與跨國公司的不對稱競爭中，顯示出了強大的生命力。

營銷的最終目的是銷售。企業有沒有前途，受不受歡迎，是營銷決定的，而企業現實的經營業績是銷售決定的。而一個由銷售引領的營銷和由營銷引領的銷售，所產生的結果是有天壤之別的。中國企業必須堅定不移地進入營銷引領銷售的階段。

銷量為王、持續增長是銷售引領營銷階段，營銷必須承擔的核心任務，而讓增長改變命運——既改變單個企業命運，又最終共同改變國家命運，則是營銷引領銷售階段，營銷必須承擔的核心任務。

只要有銷量并且銷量能夠持續增長，就能創造財富，但只有能夠改變命運的增長，才能托起一個國家的復興和崛起。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）