東風雪鐵龍:載著“夢想”出發

借《老男孩》喚醒逐夢人心中的夢想之后，東風雪鐵龍將夢想延續，同時緊緊圍繞《瘋狂辦公室》的火爆進一步整合網絡傳播工具，走出了一條屬于自己的網絡營銷之路。

汽車行業被認為是競爭最慘烈的行業之一。其營銷方式的多樣化和創新性一直也是其他行業模仿和學習的對象。因此，汽車產品也是最早與新媒體結緣，開始嘗試創新傳播方式的產品之一。

2008年9月，鳳凰網推出了中國第一部網絡劇Y.E.A.H之后，眾多商業品牌、視頻網站和電影集團紛紛涉足網絡劇。雖說汽車企業涉足影視劇行業由來已久且成功案例屢見不鮮，但大制作、大手筆的影視劇行業的成功經驗是否同樣適用于小制作、小班底的網絡劇產業仍需摸索。直到2010年《老男孩》的成功，才初顯汽車產業的網絡劇營銷價值。

“東風雪鐵龍”的整合營銷服務團隊，能否借助網絡劇這一新興媒體，幫助這個血統中就充滿著浪漫與夢想的品牌打動更多的目標消費群體，成為擺在他們面前一個極具挑戰的課題。

成功只給有準備的企業

如果說人生中存在“無心插柳柳成蔭”的幸運，那么對于企業來說，成功的營銷只誕生在有準備的企業。

在提出網絡劇營銷這一構想之前，“東雪”的營銷團隊通過案面研究、定量調查等多種方式對2010年度網絡劇的影響力進行了研究。研究發現，2010年受目標消費群體關注的TOP5的網絡劇都有一些共通點。

1.影片基調主打青春牌。受眾多以15～35歲，70和80年代出生為主的人群。

2.影片內容鎖定“奮斗、青春、愛情、夢想和現實”。緊緊抓住這一代人在高房價、高物價壓力下夢想與現實的差距，透過影片找尋現實生活中自己的身影，從而引起心靈上的共鳴和互動。

3.表現手法短小、幽默。此類表現手法能讓當下都市人群以快速、輕松的心態去減壓。

“奮斗、青春、愛情、壓力、夢想、現實”，哪個群體與之聯系最緊密呢？ 所有這些元素的交集出現了——“80后”、“白領”！

目標明確，找準平臺快速出擊

“網絡劇”、“80后”、“白領”，在明確了這些目標之后，就是要找到一個合適的平臺來幫助“東風雪鐵龍”實現這個目標，在即收獲“票房”的同時，又贏得“口碑”，實現貌似不可能實現的“營銷夢想”。

平臺決定了高度，對于平臺的甄選成為此次“東風雪鐵龍”網絡劇營銷策劃的核心工作。基于對于網絡劇市場的實時關注及敏銳的洞察，當“搜狐”在2010年底召開發布會，正式宣布2011年搜狐視頻將全力介入自制劇領域，推出針對女性、白領等各細分市場的網絡類型劇時，尋覓已久的機會終于到來了。

與其他眾多視頻網站不同，搜狐視頻一開始就定位在打造高端、精品、優質門戶劇，同時利用大型網絡門戶媒體平臺的優勢，對網絡劇進行全媒體營銷推廣，突破傳統網絡草根化、山寨化的路線，領跑精品網絡大劇2.0時代。

《瘋狂辦公室》是搜狐的第二部門戶劇，該劇是一部集熱血、青春、勵志于一身的網絡輕喜劇，講述一群真正熱血的、瘋狂的追夢者的故事，是一個職場中重新尋找自己，尋找夢想的故事。

當策劃人員把“夢想”、“追逐”、“白領語錄”拋出來之后，得到了“東雪”的高度認可，更與搜狐《瘋狂辦公室》的規劃高度的吻合。那么如何把“東風雪鐵龍”的品牌傳播理念以觀眾樂于接受的方式融入其中呢？

網劇與品牌理念相契合

對于汽車行業來說，一直以來汽車品牌的營銷推廣，大都是在圍繞塑造夢想、打造生活方式上展開的。例如，《老男孩》是以悲情的方式喚醒逐夢人心中的夢想，進而借助《老男孩》的走紅達到品牌、產品傳播的目的。而“東雪”要做的是，既要延續夢想，又要走出一條與《老男孩》不同，更能吸引目標消費群體持續關注的網絡劇營銷之路。

東風雪鐵龍旗下的世嘉品牌，是東雪推出的一款出擊中高端市場的利器。其創新科技和冠軍品質得到了眾多積極進取、自信優雅、追求時尚的現代中青年人士的喜愛。2011年，東風雪鐵龍世嘉對品牌理念進行了全新演繹——“冠軍是一種生活態度”。誰說冠軍一定要上賽場？擁有樂觀的精神，熱愛并追求美好的生活，努力在自己喜歡的領域做到最好，這就是一種冠軍的生活態度。

世嘉的用戶也具有鮮明的群體特征：他們是一群熱愛生活、樂于分享快樂、總是努力在自己喜歡的領域做到最好的樂活群體。搜狐網劇《瘋狂辦公室》所傳遞的“尋找最初的夢想”，旨在喚醒人們對生活的熱愛、對美好的追求、對喜歡的堅持。雙方在這一點上有著內在的高契合度。世嘉雪鐵龍通過這部劇，可以與廣大消費者在情感上產生更多的共鳴。

于是，在《瘋狂辦公室》中，觀眾看不到遠大的理想、飄渺的夢想，有的僅是怎樣擁有健康的身體、平和的心態以及幸福的生活的樸實表達；觀眾更看不到人生哲理、高談闊論，有的僅是眾所周知的淺顯道理，也正是這些稀松平常但容易被遺忘的東西，才是真正值得我們去為之奮斗和追逐的夢想。

《瘋狂辦公室》更期望通過這些貫穿于每一集劇情樸實表達及淺顯道理向觀眾傳達“堅持夢想、堅守信念、每個人都在做自己的冠軍”的理念。這就是“東風雪鐵龍世嘉”所倡導的“冠軍是一種生活態度”的品牌理念。

小成本、大制作

《瘋狂辦公室》采取了明星客串的方式。看過此片的觀眾也許會覺得演員不夠大牌、演技不夠純熟，拍攝手法不夠專業，臺詞不夠精彩，包袱不夠到位。但之所以選用以戴軍（主持人）、大鵬（主持人）、孟茜（歌手）、夏凡（演員）為作為主演陣容，以包袱搭檔李菁何云偉、跨界偶像黃義達、陽光正太楊洋、性感尤物潘霜霜、舞蹈家王亞彬等數十位跨界一線明星神秘客串的方式，其目的只有一個，經濟效益、口碑效應，兩手都要抓、兩手都要硬。如此安排，在大大提升影片吸引力的同時，更有效的降低了制作成本，真正實現了網絡劇與影視劇相比，小成本、大制作的優勢。

精挑細選，高頻露出

考慮到尊重觀眾觀劇體驗與故事情節合理性，《瘋狂辦公室》在每集15～20分鐘，10集就相當于一個大片的內容中，僅植入了以“東風雪鐵龍”世嘉為主的三個品牌。并且無論是對于片頭的貼片、影片內的植入還是對于結尾落版的處理，網絡劇都進行了精心的安排。對品牌的精選和廣告的精心安排，通過硬廣、植入（道具、情節、臺詞、片尾車型露出、片尾落款等）相結合的方式，將“東雪”精神與劇集精神、“東雪”價值與劇集內容融合在一起，讓受眾更容易接受品牌標識和理念，實現了最佳的傳播效果。

從整片來看，搜狐視頻用專題的形式從劇情簡介、拍攝片花、主演星座格局、影片看點、幕后花絮、辦公室風水以及白領劇場，全方位的對《瘋狂辦公室》進行了解讀，最大化地對“東風雪鐵龍”世嘉進行了曝光和宣傳；15秒貼片廣告，采用隨機播放的方式，大大提高了“東風雪鐵龍”的曝光率；片頭曲和片尾曲中影片鏡頭剪輯，重復播出大大提高了觀眾于世嘉的認知及喜好；視頻兩側的品牌廣告，不斷加強觀眾對于品牌的記憶；適時的臺詞植入，更有利于觀眾主動的接受品牌進而產生認同。

從單集來看，每集植入的品牌都有側重，但所有品牌都得到了足夠的曝光頻次和時長。植入節奏上，采取起伏式的植入方式。與此同時，主創大多采用特寫的方式最大化的彰顯了品牌的特性，從而在不影響觀眾收視效果的基礎上，輔以高頻次、長時間的曝光以及適時的臺詞植入，大大提升觀眾對于品牌的記憶度、好感度，進而吸引他們主動尋找和捕捉產品相關信息。

與此同時，搜狐視頻還策劃了《瘋狂辦公室》克瑞族專題，通過“什么是克瑞族”、“誰是瘋狂辦公室克瑞族”以及“娛樂圈克瑞族”的解讀為主題，全面深入對“克瑞族”進行解讀。截至6月28日，“瘋狂辦公室克瑞族”專題瀏覽量達到300萬。

整合傳播推廣

緊扣網絡劇《瘋狂辦公室》的節奏，“東雪”的整合營銷團隊還配合了開機儀式、拍攝花絮、預熱短片、影片發布會、明星采訪等環節的宣傳推廣，以及“瘋狂路人甲”演員招募、“80后”夢想大調查、明星微博等線上線下活動的交叉應用。這些都大大提高了目標受眾對于影片的接觸點，為影片取得高點擊量及良好的口碑奠定了堅實基礎。

《瘋狂辦公室》開機前期，同步啟動了“瘋狂路人甲”演員招募以及“80后夢想大調查”活動。

“瘋狂路人甲”演員招募經歷了三個階段，第一階段：由導演親點選出首輪五位候選者，在開機儀式上參與現場表演環節，由專業人士組成的評審團點評，隨后出演劇中角色；第二階段：選出第二輪五位候選者，與第一輪五位優勝者一并成為種子選手。種子選手除參演角色外，還有機會參與搜狐王牌欄目《明星在線》、《大鵬得吧得》。種子選手需要與藝人互動，并在搜狐微博上及時更新最新動態及感受；第三階段：根據10位種子選手微博轉發次數、回復數、粉絲數及導演組評判等綜合指數考量，最終評選出一名“冠軍”，獲得東風雪鐵龍世嘉車免費試駕一個月的體驗。

通過《瘋狂辦公室》與搜狐其他兩個王牌欄目的聯動，以及粉絲和主演的微博互動，不僅提高了目標觀眾對于《瘋狂辦公室》的持續關注，也提升了東風雪鐵龍世嘉的品牌知名度，同時，也提高了《明星在線》、《大鵬得吧得》以及搜狐微博的人氣。

“80后夢想大調查”將勵志、積極向上且與冠軍是一種生活態度相通理念作為策劃點，從“80后”的自我認知、事業觀、消費觀、家庭觀、愛情觀進行展開調研，最終得出“80后”是一個一直在提升，從未想止步，他們的理想就在前方，他們熱血依舊沸騰，與《瘋狂辦公室》的主題相吻合。截至6月28號搜狐“80后夢想大調查”專題瀏覽量達到195萬，累計33055人次參與調查。

快速熱炒，高度關注

對于《瘋狂辦公室》來說，精心的制作能否換來觀眾的好評，一要看票房，二要看口碑，票房和口碑又給此次借助《瘋狂辦公室》進行網絡劇營銷的“東風雪鐵龍”品牌以及產品帶來了怎樣的影響呢？數據能夠真實的反映。

從傳播層面來看，截至2011年6月28日，百度搜索《瘋狂辦公室》，一共有30800000相關信息。從用戶關注層面來看，自2月14日搜狐網正式宣布開機，到4月8日達到了第一個波峰，即距3月28日在搜狐高清視頻正式上線僅11天。6月26日人民網報道：《瘋狂辦公室》點擊近8000萬，群星盼拍續集。

與此同時，《瘋狂辦公室》播出以來，“東風雪鐵龍世嘉”的媒體及用戶關注度與2010年、2009年同期相比，增長幅度明顯，且自2月至今一直保持穩步上升的趨勢，增幅最高的一天同比增長400%以上。

筆者相信，隨著《瘋狂辦公室》第二輪關注熱潮的到來，也會為其背后承載的品牌——“東風雪鐵龍”收獲更多的關注及口碑。讓影片在激勵逐夢人重拾夢想的同時，也實現“東風雪鐵龍2011年度網絡劇營銷”的年度經營夢想。（作者單位：恒天重工股份有限公司）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）