微博營(yíng)銷:線上與線下的二重奏

微博營(yíng)銷是二重奏，不是獨(dú)奏。只會(huì)在微博平臺(tái)上發(fā)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微博營(yíng)銷需要企業(yè)所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合和所有營(yíng)銷力量的參與。

微博營(yíng)銷是二重奏，不是獨(dú)奏。只會(huì)在微博平臺(tái)上發(fā)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微博營(yíng)銷需要企業(yè)所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合和所有營(yíng)銷力量的參與，在全盤考慮的前提下形成“線上+線下”的微博營(yíng)銷模式。

線上賬戶，線下團(tuán)隊(duì)

開設(shè)微博賬戶非常容易，但要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)微博賬戶就不簡(jiǎn)單了。當(dāng)前僅新浪微博的注冊(cè)用戶就已過(guò)億，每月新增用戶數(shù)達(dá)1000萬(wàn)，要想從中脫穎而出，吸引成千上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的粉絲，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。成功的微博賬戶背后總有一個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)的支持。

戴爾在Twitter、新浪微博等平臺(tái)開設(shè)的官方賬戶都由一個(gè)所涉及領(lǐng)域業(yè)務(wù)的員工來(lái)負(fù)責(zé)，銷售部、技術(shù)支持和客戶服務(wù)部門等跨部門的團(tuán)隊(duì)成員提供支持，確保能夠及時(shí)回答客戶的任何問(wèn)題，讓客戶得到滿意的答復(fù)。

中糧“美好生活”微博活動(dòng)在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)半月的活動(dòng)時(shí)間時(shí)獲得了500萬(wàn)直接參與用戶、24萬(wàn)粉絲以及超過(guò)1000萬(wàn)的話題量。在成功的背后，是“中糧美好生活”策劃團(tuán)隊(duì)“從頭腦風(fēng)暴到腦震蕩”的艱辛探討和反復(fù)琢磨。不斷的思維碰撞中產(chǎn)生“美好生活”這個(gè)主題、隨時(shí)觀察微博用戶尋找共鳴點(diǎn)、從團(tuán)隊(duì)成員提出的大量備選話題中精選整合出每周的“美好生活”話題、反反復(fù)復(fù)討論和精心琢磨引導(dǎo)方案的每一個(gè)字，團(tuán)隊(duì)成員的全心投入和默契配合使得“美好生活”微博活動(dòng)吸引了越來(lái)越多的粉絲，中糧“美好生活”也從一個(gè)隱隱約約的概念成長(zhǎng)為新浪微博里粉絲最多的企業(yè)ID。

線上拉動(dòng)，線下布局

實(shí)體渠道，特別是一些占有壟斷性優(yōu)勢(shì)的實(shí)體渠道，是消費(fèi)者接觸企業(yè)產(chǎn)品的主要途徑，如果企業(yè)產(chǎn)品得不到實(shí)體渠道企業(yè)的重視，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)少，會(huì)導(dǎo)致銷售不振。微博的發(fā)展為生產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，也就是通過(guò)微博來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣，從而反向拉動(dòng)實(shí)體渠道的銷售積極性。

作為設(shè)備制造商，華為公司向來(lái)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售產(chǎn)品。2009年華為公司推出新產(chǎn)品便攜式3G無(wú)線貓E5時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商由于不太注重終端路由設(shè)備而對(duì)E5缺乏興趣，廣大無(wú)線用戶接觸不到E5，購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。為了扭轉(zhuǎn)局面，華為轉(zhuǎn)而利用微博來(lái)爭(zhēng)取最終用戶。20多位來(lái)自財(cái)經(jīng)、商業(yè)、IT等行業(yè)的微博名人成為華為的產(chǎn)品試用者，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布了自己使用新產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，如擁有128965名粉絲的《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城把華為E5比喻為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，名人王志東也發(fā)表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網(wǎng)絡(luò)”，眾多名人的推薦引起了粉絲們的積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在微博發(fā)起宣傳攻勢(shì)之后，華為再輔以傳統(tǒng)媒體作進(jìn)一步宣傳，良好的輿論氛圍成功調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)于E5的熱情，眾多消費(fèi)者擁向運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行咨詢，使得運(yùn)營(yíng)商開始重視并認(rèn)可E5的市場(chǎng)潛力，中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、電信相繼推出E5產(chǎn)品。

線上測(cè)試，線下推廣

當(dāng)前中國(guó)微博注冊(cè)用戶已超一億人，并呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化特征，他們熟悉并樂(lè)于接受商業(yè)化信息，是眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)無(wú)論是進(jìn)行線下的事件宣傳還是產(chǎn)品推廣，事先聽聽微博用戶的意見是非常具有參考價(jià)值的。

星巴克高管認(rèn)為“如果在Twitter無(wú)法引起轟動(dòng)，那么它壓根就不重要。”星巴克一般提前5～10分鐘在Twitter上發(fā)布重大事件或是新產(chǎn)品消息，如果Twitter用戶反映強(qiáng)烈，才會(huì)在其他傳統(tǒng)媒體上跟進(jìn)發(fā)布同一消息。比如有一次發(fā)布Twitter消息“網(wǎng)絡(luò)組剛剛嘗了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強(qiáng)的一杯！”結(jié)果，此消息引起了不少Twitter用戶的詢問(wèn)。星巴克就在回帖中附了Komodo Dragon咖啡的促銷網(wǎng)頁(yè)，并將這款咖啡作為特別推出產(chǎn)品在實(shí)體店內(nèi)銷售。

線上話題，線下體驗(yàn)

線上開展話題討論引起微博用戶關(guān)注，線下提供參與活動(dòng)并親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，兩者配合，相得益彰，是微博營(yíng)銷的有效方式。

為推廣其C8500與U8500雙子星手機(jī)，華為別出心裁地把“C”和“U”抽出來(lái)，取其讀音，賦予其“see you”的含義，形成了一個(gè)非常感性的微博體驗(yàn)主題“I Wanna C U”。為配合這個(gè)微博主題，華為特邀已經(jīng)五年未正式與粉絲牽手聯(lián)歡的多棲藝人何炅在2010年平安夜召開“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會(huì)”。線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有何炅為粉絲演唱新歌《快樂(lè)，你懂的》，還有選出的微博粉絲代表與何炅面對(duì)面親密接觸，并大聲喊出“I Wanna C U”愿望與夢(mèng)想。線下的親身參與與體驗(yàn)讓粉絲們對(duì)“C”和“U”留下深刻印象。

線上大使，線下代言

微博時(shí)代，消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，他們不再被動(dòng)地受廣告和促銷的影響，而是更注重熟人、朋友以及其他購(gòu)買者的推薦意見來(lái)支持自己的購(gòu)買決策。因此，在微博上選擇和激勵(lì)粉絲充當(dāng)品牌推廣大使，更容易得到消費(fèi)者的信任和追隨。

2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成長(zhǎng)計(jì)劃，在微博上送出面膜、茶噴等新產(chǎn)品，讓跟帖的網(wǎng)友說(shuō)明需求新品的理由后申領(lǐng)，并從數(shù)千名申領(lǐng)者中篩選百名進(jìn)行贈(zèng)送。而領(lǐng)取者則積極在微博上談試用經(jīng)驗(yàn)。隨著凡茜成長(zhǎng)計(jì)劃的延續(xù)，加入計(jì)劃的粉絲越來(lái)越多，凡茜建立了一個(gè)QQ群與這些粉絲平等交流，暢所欲言，獲得了大量客戶意見與建議。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要當(dāng)選凡茜女孩”的系列征集活動(dòng)，每月從粉絲中評(píng)選5名凡茜女孩，各獎(jiǎng)勵(lì)凡茜淘寶商城300元購(gòu)物紅包，還會(huì)在“第一時(shí)間”把新產(chǎn)品郵寄給凡茜女孩免費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，凡茜還組織這些凡茜女孩到企業(yè)參觀，增加她們對(duì)企業(yè)和品牌的全面了解。甚至計(jì)劃讓電視臺(tái)給凡茜女孩們拍電視片。這些舉措贏得了凡茜女孩以及網(wǎng)友們的好感和追隨，不僅購(gòu)買凡茜產(chǎn)品，而且還積極地針對(duì)凡茜的各種動(dòng)態(tài)提出話題、發(fā)表見解、解答問(wèn)題、形成討論、組織活動(dòng)。這些“言傳身教”影響了越來(lái)越多人的消費(fèi)行為，對(duì)于凡茜品牌的正向傳播起著不可估量的推動(dòng)作用。

線上投訴，線下服務(wù)

企業(yè)借助于微博可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流，對(duì)客戶在微博上的抱怨和投訴迅速做出反應(yīng)，并在線下提供更及時(shí)完善的客戶服務(wù)，讓客戶感覺(jué)企業(yè)不再是一個(gè)“不露面的公司”，從而使客戶滿意度大幅提升。

美國(guó)捷藍(lán)（JetBlue）航空公司有一個(gè)由七位員工組成的Twitter管理團(tuán)隊(duì)，每天在Twitter上搜索提到其公司名字的消息，提供全天候客戶服務(wù)。有位Twitter用戶在她自己的Twitter主頁(yè)中更新了一條消息：“JetBlue，我需要一個(gè)輪椅!”結(jié)果，還沒(méi)等這位用戶撥打捷藍(lán)公司的客服熱線來(lái)獲得輪椅，Twitter上的捷藍(lán)客服就已經(jīng)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)了能夠給她提供幫助的相關(guān)人員，這種及時(shí)、真誠(chéng)的服務(wù)使得用戶深感滿意。

線下位置，線上定位

“時(shí)間就是金錢”已經(jīng)成為共識(shí)。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、接收信息需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，而微博通過(guò)手機(jī)終端能夠第一時(shí)間發(fā)布、傳遞和反饋信息。提供本地服務(wù)的企業(yè)可以通過(guò)微博對(duì)線下位置進(jìn)行線上定位，讓消費(fèi)者掌握服務(wù)位置狀況，利于做出正確的決策。

在沒(méi)有微博之前，美國(guó)一家流動(dòng)快餐店Kogi的快餐車無(wú)法通報(bào)當(dāng)前所處的位置，經(jīng)常出現(xiàn)顧客等待很長(zhǎng)時(shí)間而失去耐心，造成顧客大量流失。有了微博之后，Kogi可以把餐車當(dāng)前位置、當(dāng)天菜單等信息實(shí)時(shí)直播給顧客，便于顧客安排自己的排隊(duì)時(shí)間。當(dāng)餐車因交通因素延遲時(shí)，Kogi微博上又會(huì)發(fā)出“再等我們10分鐘好嗎?永遠(yuǎn)的煎玉米卷”的信息，讓開始動(dòng)搖的顧客安定下來(lái)繼續(xù)等候。實(shí)時(shí)的信息交流和反饋使得Kogi粉絲們養(yǎng)成習(xí)慣——每天下午拼命刷新Twitter，追蹤Kogi的下落，甚至晚上9點(diǎn)也會(huì)有數(shù)百人組成所謂的“快閃黨”等候Kogi的到來(lái)。Kogi創(chuàng)辦人羅伊說(shuō)：“我一晚上能夠?yàn)?00人準(zhǔn)備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應(yīng)提高了100萬(wàn)倍。”

線下故事，線上傳播

在信息泛濫的時(shí)代，單調(diào)乏味的微博信息無(wú)法引起人們的關(guān)注，而精彩感人的企業(yè)故事卻有著吸引眼球的魔力。企業(yè)可以收集企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所發(fā)生的真實(shí)事情作為素材提煉成趣味感人的微博故事，通過(guò)故事將品牌人性化，傳播企業(yè)的價(jià)值觀和理念，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中認(rèn)可企業(yè)品牌和產(chǎn)品，喚醒了內(nèi)心深處潛藏的情感需求，以感性驅(qū)動(dòng)其理性的消費(fèi)行為。

愛(ài)尚鮮花網(wǎng)每天都在新浪微博上用140個(gè)字講述關(guān)于購(gòu)花客戶的情感故事，例如，“剛才查看訂單，看到有一位朋友連續(xù)三年的母親節(jié)都在愛(ài)尚訂購(gòu)鮮花送給母親，今年的母親節(jié)是5月8日，她現(xiàn)在已經(jīng)預(yù)定了那天的鮮花送給她母親。花束的名字叫‘念親恩’，由66枝康乃馨組成。有這樣孝順的女兒，這位母親真幸福啊！！”這些感人的小故事讓眾多微博用戶感受到鮮花背后的欣喜和歡樂(lè)，深入了解鮮花行業(yè)和愛(ài)尚的鮮花速遞服務(wù)，營(yíng)造識(shí)花愛(ài)花的情感氛圍，推動(dòng)越來(lái)越多的微博用戶接受并嘗試鮮花速遞服務(wù)。

線下危機(jī)，線上應(yīng)對(duì)

在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各種突發(fā)事件經(jīng)常會(huì)造成企業(yè)危機(jī)，而微博的實(shí)時(shí)性能夠讓企業(yè)對(duì)突發(fā)事件做出最快速的反應(yīng)，提供投訴疏導(dǎo)渠道，解答各種問(wèn)題，闡述企業(yè)相關(guān)政策，扼制不良輿論的傳播和擴(kuò)散，從而成為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要途徑。

以“中草藥”成分著稱的“霸王”洗發(fā)水被香港壹周刊曝出含有致癌成分，一時(shí)間掀起軒然大波。消息傳出的當(dāng)天，霸王集團(tuán)立即開通官方微博，從13時(shí)33分到17時(shí)25分的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布微博消息，對(duì)壹周刊失實(shí)報(bào)道進(jìn)行嚴(yán)正聲明，并連發(fā)10條微博對(duì)致癌成分二惡烷進(jìn)行解釋說(shuō)明，并稱已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，當(dāng)天共發(fā)布了17條微博，對(duì)每一個(gè)新說(shuō)法或質(zhì)疑做出了快速回應(yīng)，并發(fā)布相關(guān)預(yù)告，這些微博減少了公眾的猜疑心理，防止了輿論進(jìn)一步惡化。而在接下來(lái)的數(shù)天內(nèi)，霸王微博非常活躍，對(duì)事件發(fā)展做了持續(xù)報(bào)道，如及時(shí)公布了權(quán)威部門的檢測(cè)意見，使得事態(tài)逐漸平息下來(lái)。經(jīng)過(guò)此次危機(jī)，霸王深刻認(rèn)識(shí)到了微博的重要性，致力于把官方微博打造成品牌修復(fù)和中藥文化傳播的新途徑。

“線上”與“線下”的相互支持和配合，是微博營(yíng)銷成功的重要條件。（作者單位：廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）