仲景香菇醬:小產品大未來

在宛西月月舒項目愉快合作捷報頻傳之后，2009年3月11日，宛西集團董事長孫耀志向福來講起了西峽香菇。宛西集團所在的西峽，有中國香菇之鄉的美譽，出口量占全國出口量的1/3，孫耀志董事長說，我的新寶貝就是香菇醬，你們看怎么搞？

孫耀志董事長的想法與福來預測的農產品品牌將大批興起不謀而合，宛西制藥此時推出仲景香菇醬，必將大有可為。沒說的，干！

品牌戰略：借名雞生名蛋

品牌到底用不用仲景牌，福來內部意見不一。有人建議重新創意品牌，有人建議把產地名稱當作品牌。經過多輪論證，利弊漸漸清晰。沿用老品牌“仲景”，名雞生名蛋！

宛西制藥有著被廣大消費者深度認知的“藥材好，藥才好”做藥理念，仲景品牌延伸不會影響專業度，沿用仲景品牌，利遠大于弊。仲景做醬用料地道，品質肯定差不了。

品類創新：扛起營養旗，將巨頭反定位

醬菜一向是餐桌上的配角。福來喜歡逆向思維，難道醬菜一定是菜的點綴和補充嗎？真的不能當做有營養的“菜”來吃嗎？

仲景香菇醬以西峽香菇作原料，獨創香菇專利發酵技術，鎖住香菇的營養，保證了香菇自然的鮮香，凡是吃過它的人不由自主地用大口吃了起來。對，把香菇醬當佐餐菜賣！

福來為仲景香菇醬制定“營養佐餐醬”新品類。這一定位，無形中在醬菜市場形成兩大陣營：營養佐餐醬和非營養佐餐醬。以老干媽為代表的辣椒醬，屬于非營養佐餐醬；以仲景香菇醬為代表的是營養佐餐醬，不僅好吃開胃而且有營養，完全可以當菜吃！

產品策略：核心價值數字化

營養佐餐品的價值如何與消費者的感知對接，如何讓它顯示出來，使它產生銷售力？

面對眼前粒粒香菇顆粒，項目組突發奇想，小小的瓶中，到底能裝多少粒香菇？結果出人意料，竟然有300多粒香菇！

香菇有營養地球人都知道，但是香菇到底有什么營養很多人未必知道。香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等20多種（將近30種）營養。這讓項目組非常興奮：“300粒香菇，21種營養”營養佐餐的核心價值浮出水面，為“仲景香菇醬，真香真營養”的品牌口號找到了堅實的支撐。

符號整合：搶占公共資源

仲景香菇醬在產品品類里搶了先，如何在消費者心智中擁有這個品類呢？

仲景香菇醬需要一個符號，使之具有唯一性、高認知及良好的群眾基礎，這一符號最好老中青少全都耳熟能詳。有了，《采蘑菇的小姑娘》！它是仲景香菇醬地作天成的品牌符號。

這首歌，知名度極高，采用它就像采用明星代言一樣，它是仲景香菇醬不可替代的品牌傳播載體。當《采蘑菇的小姑娘》歌聲響起，人們一定會聯想起這樣畫面：青山綠水間，一位快樂的小姑娘背著竹簍采摘新鮮的蘑。歌曲中率真的小姑娘、無污染的大自然等意境與西峽香菇具有的天然、健康的調性相符。由于這首歌熟悉的旋律深深地扎根于消費者心中，廣告看一遍就能被消費者牢牢記住。

市場策略：面點線面香遍全國

針對企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面，福來為仲景香菇醬制定了面-點-線-面的全國市場開拓路線圖。

面：放眼全國。現在的規模做不了全國，但是戰略眼光必須放遠全國。全國春秋季糖酒會必須亮相，在行業內發出聲音，搶占營養佐餐品類。

點：樣板打造。重點做好河南樣板市場的招商工作。河南是宛西制藥的大本營，通過啟動河南市場，探索模式、磨合隊伍、積累經驗，為啟動全國市場打基礎。

線：樣板復制。在啟動河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場擺兵布陣，快速復制。

面：全國啟動。待華北市場成功啟動后，選擇招商好的重點省市進行模式復制。在品牌傳播上，必須有戰略高度，央視、重點衛視聯動，最終啟動全國市場。

推廣策略：“三到”模式靶向出擊

河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場，福來為仲景香菇醬量身打造“三到”市場推廣模式：看得到、嘗得到、買得到。

看得到

品牌傳播，最好花小錢辦大事。因此，要聚焦資源，靶向投放。

在電視廣告投放上，與河南衛視王牌欄目《梨園春》展開深度戰略合作，采用贊助、貼片、植入等形式，全方位、高滲透，用足用河南收視致高點。在地面，單一媒體規模化，大賣場+交通要道+主要商業街+批發市場。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前，這樣時刻提醒政府，這可是咱家鄉特產。春節前，投放10萬小氣球，一下就在人流攢動的商業街形成一道仲景香菇醬風景線。看不到是不可能的。

網絡推廣通過置頂、加精把話題貼排到首頁。《西安寶馬女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《一天一瓶醬，誰來幫我養女友》等話題吸引了很多網民關注。

嘗得到

食品銷售有一個突出特點是，好吃就是硬道理，好吃不怕嘗，好吃易暢銷。仲景香菇醬用產品賣產品，做足體驗營銷。

針對仲景香菇醬眾口一詞非常好吃的特點，福來提出，把試吃提升到戰略手段的高度來運用。銷售人員在KA賣場、社區、學校、寫字樓（派發品嘗裝）開展大規律持續的品嘗活動。

試吃誰不會做，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。仲景促銷員從孩子入手，一是孩子喜歡試吃，二是孩子說好吃，家長哪有不買的道理。因此，孩子成為仲景香菇醬最好的試吃員、最好的促銷員，最忠實的消費者和最熱心的口碑傳播者。

買得到

仲景香菇醬由于不像咸菜非常好吃，又是西峽特產，在河南，香菇醬已經被當做禮品。因此在渠道選擇上一方面要在常規渠道鋪到位，比如KA、連鎖超市、批市、便利店，還有很重要一塊就是特殊渠道。特殊渠道重點選擇在名煙名酒店、特產店（這種渠道在河南非常多）、旅游景點。

另外，從南陽、西峽外出工作的人及當地領導到外省市出差，都喜歡把仲景香菇醬作為禮品帶上幾箱，結果，全國各地吃到者總是想方設法自己購買，為此，企業專門開通了網絡銷售渠道。仲景香菇醬雖然市場沒走向全國，但是全國各地無數的消費者已經享到了口福，吃上了香菇醬，這為今后全國市場推廣奠定了扎實的消費者基礎。

仲景香菇醬上市第一年即香飄河南，周邊陜西、山東、河北市場聞香而動，甚至新疆、浙江等地的經銷商也蜂擁而至，一個小產品的大未來清晰可見。現在，一個年產值10億元的香菇醬工業園在加快建設中。我們堅信，不久的將來，在中國調味醬市場一個與老干媽比肩的品牌就會誕生。（作者系福來品牌營銷顧問機構董事長）

（編輯：張旭 4884537@qq.com）