拉手網:突圍“千團大戰”路漫漫

團購網在過去一年多的時間里呈現集中式爆發，團購網的“集結號”已經吹響，“千團大戰”即將爆發，但花開未必有果，想要在如火如荼的“千團大戰”中屹立不倒，就要經得起一波又一波的進攻，就要經得起大浪淘沙的考驗。

拉手網是全球首家將Groupon與Foursquare（團購+簽到）進行有效嫁接的團購網站。自成立以來發展勢頭迅猛，以每月100%的速度成長，到2011年1月20日，注冊用戶數量已經突破300萬，月均訪問量突破3000萬。目前，拉手網已經在包括香港、澳門在內的500余座城市落戶建站。截止到2011年4月11日，拉手網融資共計1.66億美元，成為團購行業中融資額度最大的企業，同時，該網站也成為首家成立一年就被風投估值11億美元的團購網站。

拉手網的鮮明特質

拉手網能在風云際會的“千團大戰”中有如此不俗的市場表現，絕非偶然。細細探究，我們發現這個網站的一些鮮明策略值得我們肯定。

另類混搭 G+F模式

拉手網并不是對Groupon模式進行簡單的復制，而是全球首家將Groupon與Foursquare（團購+簽到）進行有效嫁接的團購網站。不但如此，拉手網還對Foursquare模式進行了微博化，在拉手網頁面上設置了一個微博平臺，博主主要是經營各種產品的商家，在這里消費者可以去關注感興趣的商家，并成為其粉絲，然后可以去商家那兒踩點，踩到一定程度消費者就會得到被關注商家給的優惠價格及優惠商品。這種踩點也被稱為“簽到”（Check-in）模式，但是純粹的Check-in模式也行不通，團購用戶的興奮期最多維持三五個月，沒有實際回饋的簽到很難留住用戶。拉手網通過商家的優惠券去刺激大家使用LBS（Location Based Service）服務。

團購提成和check-in帶來的商家資源正在合力為拉手網貢獻收入，這使得拉手網于2010年5月就實現了贏利，到2010年8月，其月銷售額已突破千萬元。

自助自主 團購2.0

除了上述的“G+F”模式之外，拉手網還于2010年9月15日首創“一日多團”的新型團購模式，這也是拉手網成立以來，第二次向傳統的團購模式發起挑戰。拉手網完全跳出了對團購網站鼻祖Groupon的模仿，自成一體。

這種“一日多團”的模式也是一種團購2.0模式。在全新的模式下，商家只需填寫一個詳細的介紹，并通過拉手網的質量考評，便可以通過該板塊自主發布團購信息，無需排隊等候，同時也可以最大限度地滿足用戶需求，為用戶提供更多選擇的空間。

定位明晰 服務至上

對于所有的團購網站來說，首先要給自己一個清晰的定位，才能夠充分搞清楚“自己究竟是誰”、“該做什么”、“該怎么去做”這三個問題。拉手網“第三產業的電子商務”的定位就很清晰，這就能清醒地意識到團購網站的實質，也找準了自己的位置，明確了奮斗方向。既然是為第三產業服務，那么就一定要注重服務的質量，為了更好地服務用戶，拉手網在如何做好服務上下了一番工夫。

快速反應

投訴率居高不下一直是團購行業的老大難問題，拉手網在保持迅猛發展勢頭的同時也積累了快速解決問題的能力。要求對所有用戶的不滿或投訴均要在24小時內解決，并且要一直保持100%的客訴率。

三包承諾

拉手網并不是被動地處理用戶投訴，而且還積極主動地推出“三包承諾”：在團購前、團購中、團購后三個階段，讓服務進一步升級。第一，拉手網將做到七天內無條件退款；第二，如果用戶在消費中遇到不滿意，可隨時致電拉手客服，拉手網會為用戶買單，最大限度簡化中間環節；第三，如果消費者逾期未消費，那么應退還的款額將直接充值到用戶的拉手賬戶中，同時伴有短信通知。

拉手網的三包服務如若真能夠執行到位，不僅能使消費者完全規避團購風險，也將能夠有效抑制商家因服務縮水而引發的問題。這等于建立起一座誠信的橋梁，將會有力地消除在團購網上消費者與商家之間誠信的隱憂，把整個團購行業打造成誠信產業。

整合互動 體驗分享

網絡團購平臺不只是一個交易平臺，更是一個營銷平臺。所以網絡團購必須遵循Web2.0環境下營銷傳播的核心特點：體驗、互動、擴散。

團購網站的營銷推廣很大程度上靠用戶的好友邀請，即通過口碑營銷，讓用戶成為團購網站和商家信息傳播擴散的一個節點。驅動用戶分享的前提是這個分享的內容有價值；其次是用戶在分享這個信息時能得到情感或物質上的獎勵。

拉手網除了為用戶的分享提供實在的物質獎勵外，還提供了分享內容方面的獨特價值。在拉手網上團購買東西僅僅是個開始，圍繞著團購，用戶可以體驗到吃喝玩樂全方位的服務，拉手網不僅僅是個購物平臺，還是一個社交互動平臺，通過社交平臺來加深用戶之間、用戶與網站之間、用戶與商家之間的相互忠誠度。這些在G+F模式基礎上的探索和創新，充分整合了線上線下資源，為用戶提供了豐富的團購方式和體驗價值。

同時，拉手網還搭建了分享的渠道，用戶可以把有價值的內容分享到新浪微博、騰訊微博、QQ、開心網平臺。這就有力地推動了用戶的互動體驗和分享，讓團購的娛樂性變得更強，能夠有效提高用戶的黏性，培養塑造用戶的使用習慣和忠誠度。

閃電快攻 有效執行

縱覽拉手網一年來的發展歷程，有一個很明顯的特點，那就是“快”——模式嫁接快、融資快、擴張更快。

閃電快攻式發展的背后其實靠得是拉手網團隊的有效執行力。拉手網在每個城市上線前，都會提前3個月派遣團隊成員到當地奮戰，包括與當地商家談合作，了解當地的互聯網使用情況，甚至了解當地的民俗文化。具體地講就是線下運營團隊對商家的管理能力、團購商品的選擇判斷能力、為客戶提供商業合作和服務的能力及對新圈到商區的跨地域控制能力。

快速的發展要求有效的執行，同時，深入細致的執行能推動拉手網更快、更好地發展，兩者相輔相成、相得益彰。

拉手網所面臨的威脅

“千團大戰”至此，拉手網已在大戰中取得一定成績，但網絡團購才剛剛起步，拉手網依然面臨著不小的威脅，主要體現為：互聯網巨頭的加入和垂直團購網站的爭奪。

互聯網巨頭的加入

面對團購網站這塊市場蛋糕，具有用戶資源的互聯網巨頭：騰訊、新浪、淘寶以及千橡集團等虎視眈眈，紛紛涉足團購市場。這些互聯網巨頭以豐富的用戶資源在競爭中占有得天獨厚的優勢。淘寶的聚劃算相對于其他團購網站的優勢非常明顯：1.淘寶網和淘寶商城的品牌背書效應明顯，對用戶來說可信任度高；2.淘寶的注冊用戶都可以方便快捷地登錄，不需要另外注冊；3.淘寶的商戶資源是現成的，無需另外開發，參加聚劃算的產品基本上都是可信賴的品牌。

糯米網依靠集團下屬SNS人人網的平臺，上線首日，糯米網推出的首單成龍耀萊國際影城套餐當天便成交15萬份，創下了Groupon網站模式的全球紀錄。

據艾瑞咨詢《2011年4月中國團購網站排行榜單》數據顯示，2011年4月，中國團購網站整體日均覆蓋人數達2651萬人，淘寶聚劃算、拉手網、美團網和QQ團購分別以1169.3萬人、631.0萬人、461.9萬人、249萬人居于前四位；在中國團購網站用戶月度總訪問次數榜單上，淘寶聚劃算、拉手網、美團網和窩窩團分別以45031萬人、24360萬人次、23309萬人、8849萬人居于前四位；從訪問到下單轉化率團購網站排名榜單上，除去由于受監測方法限制沒有統計在內的淘寶聚劃算外，糯米團、QQ團購、點評團、24券網分別以7.6%、7.5%、6.6%、4.3%居于前四位，而拉手網以1.3%的轉化率排在第8位。

由上述數據可知，拉手網面臨著強大的市場競爭壓力，競爭態勢異常嚴峻。

垂直團購網站的爭奪

在中國的網絡團購市場上，除了像拉手網這樣的綜合型團購網站外，還有一類以優享團為代表的垂直型的團購網站，市場業績表現不俗。

優享團專注于時尚團購領域，與很多時尚領域的知名品牌展開深層次、多形式的合作。比如，它與中糧集團、絲芙蘭、絲塔芙、牛爾娜露可等品牌進行了獨家深入的合作，其中不乏新品首發、試用體驗、聯合出品等非常有創意的成功合作。

對于拉手網來說，無論是互聯網巨頭的加入，還是垂直團購網站的爭奪，都意味著直接或間接的市場威脅。對于拉手網來說，也許拼殺才剛剛開始。

團購之未來

中國網絡團購的興起非常迅速，但是團購市場暗戰才剛剛開始。在未來的市場運作中，網絡團購要想取得競爭優勢，需要注意以下幾點：

樹立消費者導向

我們處在一個Web2.0時代， Web2.0的核心就是以人為本。將主導權交給用戶，充分調動他們的積極性，使之積極參與互動，最終實現互聯網和用戶的雙重價值。對于網絡團購來說，必須放棄每天拿出一款或多款產品來打折，然后就通知全部網友來參與團購的模式，要時刻樹立消費者導向，并給予他們充分的自主權，充分滿足他們的需求以贏得消費者的認同，進而取得吸引商家的砝碼，最終真正實現預期的目標和價值。

走差異化路線

團購網站要想在“千團大戰”中生存下來，就必須擺脫單純的模仿和復制，走差異化路線。團購網站沒有差異化的競爭優勢，也就不會有固定的流量，這是制約團購網站發展的瓶頸之一。網絡團購企業走差異化路線需要從明確自身的定位開始，不要眉毛胡子一把抓，要找準自己的市場定位，然后在進行市場細分的基礎上把握目標市場，進行精耕細作，才可能有所突破。

提升品質化服務

消費者不會犧牲產品的質量和服務來獲得折扣產品，消費者選擇團購的前提是在質量和服務不會降低的同時獲得價格的降低，也就是要得到物有所值的消費體驗。

對團購網站來說，價格和產品都是同質化的東西，每家網站都能提供，只有品質化的服務是自己的，是別人學不來的。所以，如何提高服務質量，用品質化的服務增強消費者的購后滿意度，是團購網站發展壯大的基石，也是團購網站未來競爭的焦點所在。如何對已經積累下來的消費者數據和商戶數據進行深度挖掘分析，從而提供更具針對性的品質化的服務，是團購網站接下來需要重視的一個方面。

做好團購社交化

隨著網絡購物越來越社交化，網絡購物也將從目標性購買行為向社交化購買行為轉變。首先買家和賣家之間的交易關系轉變成為一種社交關系，彼此進入對方的社交網絡，如果買家對賣家的產品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關系是一種具有粘度的社交關系，雙方可以及時了解彼此的動態。

其次買家和賣家已經不再是一對一的交易關系，賣家作為信息源，而買家已經成為賣家信息傳播擴散的一個節點，通過買家關注、轉發、參與賣家的活動，從而使賣家的信息進入買家的社交網絡，從而引發更為廣泛的擴散和傳播。

團購網站更是具有社交化的特質。對于用戶來說，團購其實是通過精選的商品和超低折扣刺激，來聚集特定用戶群的線下消費體驗事件。由于是兜售服務，而不是實體商品，所以，團購網站鼓勵邀請好友參與團購的行為變得更像是一次線下的社交活動──交流、互動和娛樂，這是觸發消費者團購神經的另外一個內在的主導因素。

方便移動互聯化

據2011年7月19日中國互聯網絡信息中心發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，其中手機網民規模為3.18億，手機網民在總體網民中的比例為65.5%，不容小覷。

隨著3G商用時代到來、手機上網用戶人數的不斷增加，智能手機配上功能強大的網絡瀏覽器能輕松獲取各種信息，團購網站必然會竭盡全力拉攏這支數量可觀、潛力巨大的新力量到自己的網站，盡快使他們與移動互聯網結合，是團購網站贏得生機的重要途徑之一。

團購本地化

網絡團購作為電子商務、網絡營銷融合的產物，網絡團購其實不是銷售行為，而是營銷行為。團購網站每天推出的商品，在未達到團購標準下線前，它就相當于給商家投放了一個免費廣告。

就目前的狀況而言，團購網站就是一種營銷工具。而這種營銷工具與很多媒體平臺不一樣的地方在于它的地方特色很強。團購網站的商戶一般都為本地商家，而用戶也都是本地顧客，因此，團購網的本地化十分重要。當然，如果做到本地化，將大大增加團購網站的成本。因為做團購網站的技術成本很低，重要的在于銷售成本。從模式上看，團購網站未來和本地生活服務類信息充分結合，才能在相對低成本的基礎上將網絡團購做深做透。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

網絡團購大戰才剛剛開始，市場形勢尚不明朗，作為先行者，拉手網突圍之路依然漫長，仍需上下求索。