解讀4P之:產(chǎn)品打天下

創(chuàng)意一個(gè)成功的產(chǎn)品，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念關(guān)和溝通概念關(guān)。

從營(yíng)銷理念上，我是無(wú)可救藥的“產(chǎn)品派”，只是還沒有達(dá)到“近視”的程度而已——有一種觀點(diǎn)，將對(duì)產(chǎn)品的過分關(guān)注，稱為“營(yíng)銷的近視”。所以如此，主要基于兩個(gè)方面的認(rèn)識(shí)。

無(wú)與倫比的產(chǎn)品價(jià)值

第一，任何創(chuàng)意或者對(duì)顧客需求的理解，最終都必須物化在產(chǎn)品上。可以說，無(wú)論是企業(yè)的能力，還是企業(yè)的智慧，最終都必須落實(shí)在產(chǎn)品上，才具有真正的營(yíng)銷意義。

簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷就是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。企業(yè)通過研究顧客價(jià)值，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值，最終通過產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品/服務(wù)其實(shí)就是企業(yè)為滿足顧客需要所提供的解決方案。產(chǎn)品出來(lái)后，余下的就是推廣和銷售。

不斷會(huì)出現(xiàn)這樣的辯論：營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要？其實(shí)，這都是沒事找事，故弄玄虛。把一個(gè)問題的兩個(gè)方面對(duì)立起來(lái)，哪里去找真理？

第二，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，首先是產(chǎn)品力。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，從一方面看，是研究需求、滿足需求、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的歷史；從另一方面看，是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、打造產(chǎn)品力的歷史。

支撐強(qiáng)大品牌的是無(wú)與倫比的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)干不過跨國(guó)公司，根本原因就在于產(chǎn)品不爭(zhēng)氣。受技術(shù)、創(chuàng)意和資本實(shí)力的限制，我們整體上還只能模仿。即使是建設(shè)性、創(chuàng)造性模仿，本質(zhì)上仍然是模仿，比起原創(chuàng)來(lái)，依然是不可同日而語(yǔ)的。

“郎咸平們”喜歡拿芭比娃娃說事，也許他們真不知道，也許他們揣著明白裝糊涂——中國(guó)企業(yè)不是不會(huì)賣芭比娃娃，而是我們研發(fā)不出諸如此類的產(chǎn)品。在你能研發(fā)之前，你除了替別人代工之外，還能如何？拒絕制造？那不也成了另一種意義上的義和團(tuán)？

市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的。顧客最終關(guān)注的是產(chǎn)品，而非技術(shù)、企業(yè)形象、品牌。技術(shù)是決定產(chǎn)品的因素，相反，企業(yè)形象、品牌反倒是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期評(píng)價(jià)的結(jié)果。

產(chǎn)品打天下的兩層含義

1.打造出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏、只能模仿無(wú)法超越的產(chǎn)品。

美國(guó)汽車曾經(jīng)稱霸世界，隨后，德國(guó)制造與日本制造讓美國(guó)產(chǎn)品相形見絀。于是，曾經(jīng)讓美國(guó)人引以為傲的汽車工業(yè)，已經(jīng)成為雞肋。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上擁有700多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，美國(guó)國(guó)會(huì)還是拿不定主意：到底是救還是不救？

韓國(guó)汽車近年異軍突起。由于基本上是模仿日本汽車，雖然暢銷，但仍然無(wú)法進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)之列。

德國(guó)注定要稱霸世界。這有什么辦法？誰(shuí)用誰(shuí)知道。

許多企業(yè)所謂的產(chǎn)品創(chuàng)意，無(wú)非是拼湊，而缺乏創(chuàng)意，就談不上什么創(chuàng)造、創(chuàng)新。我認(rèn)為，創(chuàng)意一個(gè)成功的產(chǎn)品，須過三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念關(guān)和溝通概念關(guān)。

首先，通過對(duì)顧客需求的透徹理解和競(jìng)爭(zhēng)需要，形成產(chǎn)品概念，并有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。

道理很簡(jiǎn)單，沒有鮮明的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品研發(fā)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。同時(shí)，也只有將產(chǎn)品概念最終落實(shí)在產(chǎn)品上，才有現(xiàn)實(shí)意義。貓人提出時(shí)尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無(wú)疑問，這是它走向成功的關(guān)鍵。但它能夠獲得成功，則在于它最終研發(fā)出了讓消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。

許多企業(yè)因策劃部與研發(fā)部無(wú)法有效溝通，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果——策劃的是龍種，制造出來(lái)的是跳蚤。主要原因是沒有根據(jù)企業(yè)和行業(yè)提供的可能，將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實(shí)可行的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)。

在產(chǎn)品化方面，涉及功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、分量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系，都不是技術(shù)人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。

其次，形成商品概念，并有效實(shí)現(xiàn)商品化。

事實(shí)上，無(wú)論企業(yè)多么努力，最終出來(lái)的產(chǎn)品，由于受到方方面面的制約，與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會(huì)有一定差距。因此，產(chǎn)品樣品制造出來(lái)后，創(chuàng)意工作仍然需要繼續(xù)下去，那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念。在現(xiàn)實(shí)中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。

商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位，以及與之匹配的價(jià)格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個(gè)產(chǎn)品可能所有人都喜歡，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能去談相應(yīng)的營(yíng)銷策略。我們經(jīng)常講產(chǎn)品力，事實(shí)上是一個(gè)極容易迷惑人的概念。寶馬車誰(shuí)都喜歡，產(chǎn)品力極強(qiáng)，但價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營(yíng)銷目標(biāo)，豈有不出問題的？

再次，形成溝通概念，并有效實(shí)現(xiàn)信息化。

大規(guī)模營(yíng)銷的前提是實(shí)現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模溝通。商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒體選擇等。這些問題都策劃到位了，你的產(chǎn)品就有可能真正成為會(huì)說話的產(chǎn)品，更進(jìn)一步，還有可能成為“讓推銷成為多余”的產(chǎn)品。

2.成功完成面對(duì)目標(biāo)顧客的大規(guī)模推廣。

超級(jí)企業(yè)，比如跨國(guó)公司的產(chǎn)品推廣，相對(duì)簡(jiǎn)單。因?yàn)樗鼈儞碛袕?qiáng)大的資本實(shí)力、品牌忠誠(chéng)度和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是當(dāng)它們進(jìn)入新市場(chǎng)，需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)培育的原因。當(dāng)然，在正常情況下，它們的產(chǎn)品推廣較為簡(jiǎn)單。因?yàn)樗鼈兓旧险莆罩蚍秶鷥?nèi)的話語(yǔ)權(quán)。它們對(duì)市場(chǎng)的教育和引導(dǎo)，已經(jīng)日常化。

而即使是最優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，情形也要復(fù)雜得多。我們處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)低端。所以，我們必須隨著產(chǎn)品的升級(jí)，不斷教育新的顧客，需要從認(rèn)知開始，到接受，到滿意，再到建立忠誠(chéng)，這是一個(gè)極為艱難的過程。人家是賣產(chǎn)品，而我們需要“賣”一系列的東西。更具挑戰(zhàn)性的是，人家是駕輕就熟，我們還需要不斷摸索。

我們即使是在中國(guó)市場(chǎng)上，仍然處于劣勢(shì)，面對(duì)全球市場(chǎng)，我們需要做的工作就更多。我們營(yíng)銷全球市場(chǎng)，甚至比在中國(guó)市場(chǎng)上推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，更為困難——而僅僅如此，我們尚且力不從心。所以，面對(duì)全球化這個(gè)課題，我們面臨兩個(gè)層次的考驗(yàn)：一是如何從中國(guó)制造邁向中國(guó)創(chuàng)造；二是如何從世界制造工廠邁向世界營(yíng)銷工廠。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）