“達芬奇們”有密碼嗎

編者按：7月10日，央視《每周質量報告》曝光，國內高端家具品牌達芬奇家具實為“國產洋品牌”，此事一出一片嘩然。其穿“洋馬夾”行為我們且不予置評，從反面的角度思考，達芬奇難道不是一個很好的模式嗎？

雖然達芬奇家具的品牌表現表里不一，但它市場定位精準，將普通的家居耐用品在中國市場成功打造成奢侈品；它的品牌宣傳做得非常好，甚至可以與國外品牌一較高下然而，在營銷元素都具備的情況下，達芬奇仍然選擇“洋馬夾”的行為，帶給我們什么樣的啟示？

中國企業并非做不了超級品牌，而是沒有做超級品牌的狼性基因。

達芬奇的剩余價值

文/金煥民鄭州輕院營銷研究與訓練中心

由于消費能力有限，在事件出來之前，還真不知道在家具世界里有個達芬奇。在事件中，達芬奇本身還真沒有什么好說的。能做的，央視都做了，似乎沒有必要再去踏上一只腳。

一個可能的結論也許是，達芬奇終結的不僅僅是自己的“奇跡”，可能終結的是一個時代——一個以奇巧之術創造“奇跡”的時代。

我希望從另外一些角度，談談達芬奇的剩余價值。

第一，達芬奇品牌建設的價值鏈，是成立的。

設想一下，如果達芬奇更自信一點，在“百分之百意大利生產”得到認同之后，把生產工廠連同技術工人、裝備“搬到中國”，那又會如何？大眾來了，奧迪來了，奔馳來了，寶馬來了，達芬奇為什么不能來？

做賊心虛，說到底，是賊心未死所致。

同時再設想一下，如果達芬奇真的具有“名牌氣質”，即使在國內生產，也講究個真材實料，把產品的品質做得響當當，起碼在品質上做到童叟無欺，就算是穿幫了，也不至于落到目前這個從里到外都不地道的境地，起碼也能給人一個原諒的理由。

好了，如果把這兩條考慮進來，達芬奇難道不是一個很好的模式嗎？

第二，中國出不了超級品牌，問題不在于能力而在于信心。

從消費心理上，中國人對奢侈品的偏好，應該絲毫不輸于外國，包括發達國家。

近年，各種奢侈品對中國市場幾乎是蜂擁而至。高精尖的東西也許我們做不來，但更多的東西我們是做得來的。核心問題無非是研發和設計問題。而這些東西，只要值得投資，都是能夠得到解決的。達芬奇的創立者盡管現在不是中國人，但也就是個走出去的“原中國人”，他能夠做到的，中國人也做得到。達芬奇的成功，貌似意大利招牌的成功，本質上，仍然是產品的成功。

到國外注冊，披著一件美麗的外衣是一條路徑，但歸根結底仍然是奇術，不是正道。我們的近鄰日本不是如此，韓國也不是。

我們企業愿意將資金投入市場拓展上，廣告上，但對于產品研發、設計、創意這些對價值創造、價值提升更加重要的方面，卻縮手縮腳，顧慮重重。

中小企業如此也就罷了，大企業也是如此就很難理解了。

中國企業對營銷的理解太偏了。偏差到超越技術、研發、工藝去理解營銷，這就是中國企業價值鏈中存在的重大缺陷。事實上，中國企業并非認識不到技術、研發、創意的重要性，問題在于信心不足，決心不大，不敢大膽投入。長此以往，無論規模有多大，最終都會被“山寨化”。大家已經看到，“蘋果”一紅，中國的手機企業萬馬齊喑。

中國存在著巨大的高檔消費能力，如果錢都給外國企業掙走了，中國企業憑什么成為超級企業？

第三，老板們對出名、發財比做事業更感興趣。

達芬奇不是急于擦干凈臟屁股，而是急于完成三級跳，上市進行資本運作。不得不說，這是很中國化的操作手法。

本來，上市解決了資金問題，應該多一個更加優秀的企業，但相反，中國企業上市一個平庸一個。原因很簡單，上市是為了圈錢，是更加便捷的掙錢手段。

所以，中國的股市造富翁不造企業家。

在中國企業弱小的時候，偶爾還有那么幾個企業想想民族問題，現在可好，做企業純粹成了“自家”的事。

為什么那么多行業龍頭企業集體犯常識性錯誤？為什么行業龍頭企業集體步入發展的瓶頸？原因只能從本質上找了。

發達國家有理由對中國的經濟成就憤憤不平，畢竟中國企業幾乎是不勞而獲地享用了太多的免費技術與創意。現在輪到中國企業去投資了，去創造了，這既意味著巨大的風險，也意味著實質性的突破。

免費的午餐，終結了。

達芬奇沒有密碼，中國品牌期待傳奇

文/唐勇菊品牌營銷專家

一張行業人盡知而消費者不知的“洋皮”，在央視偵探式的報道下昭然若揭；一個運行了十幾年的“達芬奇密碼”，瞬間公布天下；一場關于家居行業以及本土品牌的包裝手法和諸如工商管理、誠信經營、消費選擇的討論，正在各路媒體的圍攻下持續發酵

難道家居行業危機時代到來？我認為，破壞力有限，正面影響深遠，中國本土品牌正迎來重大發展契機。

家具行業長期存在的發展弊端和消費觀的畸形可以說是達芬奇事件的主要原因。在家具市場中，一些消費者盲目崇洋媚外、貶低“中國制造”的現象確實存在。因此家具企業也好，流通渠道商也好，脫離自身現實順應消費者這種需求的后果是——終將被消費者拋棄。

對家具企業來說，事件對那些走高端外來品牌路線的企業會有較大影響，它們會審視、調整自己的品牌策略和宣傳手法。而我相信大部分的家具品牌不會改變既定策略，只是更加注重運營各個環節的把控、營銷傳播的規范以及加強與消費者的溝通。

對家居流通渠道商來說，事件會對此類家具銷售產生短時間的較大影響。各渠道商尤其是規模小且專營此類家具的渠道商會調整經營策略。而對于自身具備強大品牌效應，不倚重某類家具品牌的渠道商如紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦等，影響甚微。

對行業協會來說，事件之后，各類家協的責任，可能不僅僅在如何“聯合”上，更應該在如何“引導”上，這種引導，包括對家居企業品牌策略的引導，更包括對消費者的正確消費引導。

真正深遠的影響來自消費者。

消費者的覺醒，是遲早的事，此次事件之后，消費者對國外品牌尤其是奢侈品牌會以更加審慎的目光去看待，不會盲目崇洋媚外。更重要的是，達芬奇的消費者絕大部分是社會精英、時尚、消費潮流的引領者，他們觀念的轉變會影響到普通消費者，有助于人們客觀對待產品和品牌、品質和價格、本土品牌和國際品牌。從這個角度看，達芬奇事件對家居行業乃至中國消費市場的影響是正面的。而這，也正預示著其為本土品牌引來難得的發展契機。達芬奇沒有密碼，中國本土品牌期待傳奇。

中國家具品牌乃至其他行業本土品牌，應該更有信心，要敢于、善于用本土形象引導本土消費，而不能總依賴“洋馬夾”效應。做本土品牌的領導者，才抓住了發展的根本。

中國家具產業是以民營經濟為主導的行業，卻創造了6000億～8000億元的年產值，在國民經濟中的地位愈顯重要。實際上，盡管中國家具品牌在品牌形象、產品質量、精工精神以及文化延伸上與國際強勢品牌的確有差距，但是我們的優勢也是明顯的，不管是外銷還是內銷，我們在生產能力和成本領先上的優勢應該成為我們信心的源泉。

所以，我認為中國家具品牌在經營理念上要實行三大轉變：

（1）在產品生產上，要從工匠意識向工業意識轉變。

（2）在品牌塑造上，要從被動、山寨、崇洋媚外的小農意識向高屋建瓴、全盤策劃的精品意識轉變。

（3）在推廣手法上，要從頭痛醫頭腳痛醫腳的局部戰術向營銷戰略指導下的整合營銷傳播轉變。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）