如何應(yīng)對(duì)疲軟的節(jié)日消費(fèi)體驗(yàn)

由于節(jié)日消費(fèi)具有被動(dòng)性和同質(zhì)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不同程度地出現(xiàn)了疲勞。對(duì)于商家而言，如何才能讓節(jié)日消費(fèi)重新煥發(fā)生機(jī)與活力？

如果說(shuō)節(jié)日消費(fèi)在幾年前還是個(gè)新鮮事物，那如今的節(jié)日消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和。一方面，原本小眾的隨機(jī)消費(fèi)行為已經(jīng)變成大眾的剛性消費(fèi)行為；另一方面，節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)能量在被快速釋放之后，營(yíng)銷的邊際效益呈遞減趨勢(shì)。與此同時(shí)，食品安全等問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)商家的信任危機(jī)令節(jié)日消費(fèi)雪上加霜。對(duì)商家而言，如何重新激活消費(fèi)者剛性需求下疲勞的消費(fèi)心理是其必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

消費(fèi)體驗(yàn)因何疲軟

“被培育”的需求具有先天缺陷。節(jié)日消費(fèi)與日常消費(fèi)不同。它是在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下多種市場(chǎng)力量引導(dǎo)和培育的剛性需求。節(jié)日消費(fèi)具有的兩大特征，一是需求有被動(dòng)性的特點(diǎn)，二是這種需求通常以規(guī)?；?、同質(zhì)化的方式（比如中秋節(jié)的月餅消費(fèi)）被滿足。

對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)存在一定程度的從眾心理，個(gè)性化不足。上述兩點(diǎn)就是節(jié)日消費(fèi)的先天缺陷，為這一市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。

消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的疲軟。隨著節(jié)日消費(fèi)成為眾多商家的“必爭(zhēng)之地”。商業(yè)運(yùn)作的違規(guī)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，一如從冠生園的陳年月餅。食品安全問(wèn)題猶如一道魔咒揮之不去。

2011年，食品安全問(wèn)題再度大規(guī)模爆發(fā)。染色饅頭、瘦肉精等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的行為不斷被曝光；加上一些消費(fèi)的主要廠所——百貨和零售終端因“加價(jià)之后再打折”的欺詐行為失去了消費(fèi)者信任，這些都給這節(jié)日消費(fèi)帶來(lái)了不小的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行也增加了節(jié)日消費(fèi)的“疲態(tài)”。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站生存狀態(tài)如何暫且不論，其低廉的價(jià)格確實(shí)令消費(fèi)者感受到實(shí)惠。如同逐利是商家的本性，消費(fèi)者“少花錢(qián)多辦事”的行為也是一種本能。為此，只要有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)充分發(fā)揮議價(jià)能力。團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、濕營(yíng)銷等，都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興的消費(fèi)方式，得到了大眾消費(fèi)群體的熱捧。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅改變了營(yíng)銷平臺(tái)和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理同樣影響深遠(yuǎn)。主動(dòng)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)炙手可熱，以“親”為代表的親和派可反饋的溝通方式更是激發(fā)了消費(fèi)者的主動(dòng)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷、隨意與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的模式化、環(huán)境擁擠、服務(wù)態(tài)度難以得到保證等形成了鮮明的對(duì)比，這在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的快感大大降低。

改變心理疲軟狀態(tài)的營(yíng)銷策略

為了激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)心理。廠商應(yīng)將營(yíng)銷職能前置。即從節(jié)日產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格、價(jià)格區(qū)間、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、銷售方式等方面全程邀請(qǐng)消費(fèi)者參與。消費(fèi)者參與方式可以靈活多樣，比如可以通過(guò)微博征集產(chǎn)品創(chuàng)意，通過(guò)“秒殺”引爆產(chǎn)品銷售熱潮，在論壇上開(kāi)展產(chǎn)品預(yù)售評(píng)論征集、冠名快閃等活動(dòng)。將營(yíng)銷職能前置可以激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，弱化節(jié)日消費(fèi)被動(dòng)、從眾的狀況，強(qiáng)化消費(fèi)者在節(jié)日消費(fèi)中的主動(dòng)意識(shí)，減少甚至消除節(jié)日消費(fèi)中的“審美疲勞”和“消費(fèi)疲勞”。

滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

節(jié)日市場(chǎng)具有被動(dòng)、從眾的特征。在這樣的背景下，要想在已經(jīng)發(fā)展成熟、市場(chǎng)容量已經(jīng)被過(guò)度釋放的節(jié)日市場(chǎng)占領(lǐng)銷售主動(dòng)權(quán)，就需要迎合消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求并基于此建立利基市場(chǎng)，打開(kāi)消費(fèi)者心理防線，從而擴(kuò)大節(jié)日消費(fèi)的邊界。

商家確定利基市場(chǎng)時(shí)可以針對(duì)不同人群來(lái)考量，既可以以傳統(tǒng)的老年、中年、兒童進(jìn)行劃分；也可以以不同的消費(fèi)偏好為維度進(jìn)行劃分。比如，商家針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，可以制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略，設(shè)計(jì)年輕化、個(gè)性化的節(jié)日產(chǎn)品，融合團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、自助組合、異地派送等營(yíng)銷模式，促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)品及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

質(zhì)量與誠(chéng)信：構(gòu)建沒(méi)有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的心理渠道

質(zhì)量與誠(chéng)信是全社會(huì)都面臨的問(wèn)題，不可能一朝一夕予以解決。良好產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)，是能夠讓消費(fèi)者安心消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)的基本保證。雖然面對(duì)龐大的節(jié)日市場(chǎng)，一時(shí)的短視、投機(jī)取巧可以帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，但一旦消費(fèi)者信任心理潰敗，整個(gè)行業(yè)都將遭受毀滅性的打擊，且影響深遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)便是一例。總之，質(zhì)量和誠(chéng)信，是節(jié)日消費(fèi)得以持久的根基，是唯一可以直達(dá)消費(fèi)者消費(fèi)欲求的心理渠道。確保這條渠道通暢，節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)才可以長(zhǎng)盛不衰。(作者來(lái)自北大縱橫管理咨詢集團(tuán))

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）