要做就做“下流”的品牌

加減乘除四個簡單的數學運算符號伴隨著企業的整個生命周期，是企業管理水平與市場地位的直觀體現。企業要結合自身資源、行業特質、發展狀況來綜合考量采用哪種“管理算法”。

滴水之所以能夠穿石，正是因為水在重力的作用下總是“從高處往低處流”，從而具有了勢能。品牌與此類似，只有從高線市場到低線市場，品牌勢能才能最大限度地釋放。

許多企業都想做品牌，不過，想做不等于能做、會做。很多企業不遺余力地塑造品牌，卻發現品牌仍然可望而不可即。

真正的品牌能夠牢牢占據消費者心智，甚至成為品類的代名詞。比如我們一說高端汽車，就會聯想到寶馬、奔馳；一說超級市場，就會想到沃爾瑪、家樂福；一說手機就會想到諾基亞、iphone；一說方便面首先想到康師傅和統一；這就是品牌的力量。

在中國市場塑造品牌的途徑不外乎兩種：一種是首先在城市市場樹立品牌，然后順勢而下，占領農村市場；另一種是先在農村市場站穩腳跟，然后再攻克城市市場并樹立品牌。

兩種方式孰優孰劣？

在“渠道為王”的國內市場，許多本土企業將“農村包圍城市”奉為圭臬，這一理論成就了許多優秀企業（如哇哈哈）。不過，更多的企業發現，占領農村市場后，城市市場仍然壁壘森嚴、難以逾越，品牌之夢仍然難圓。

相比之下，那些已經在城市市場風生水起的品牌日子則要好過得多。他們憑借已經積累的品牌資產，順勢而下，輔以渠道下沉，卻總能叩開農村市場的大門。

為何兩種途徑效果不同？事實上，這源于中國消費環境和競爭格局的深刻變革。隨著傳播渠道的“爆炸式”增長和消費者品牌意識的不斷加強。消費者購買經歷了兩個轉變：第一，由渠道推薦（終端店老板推薦幫助消費者進行購買決策）向品牌推薦（品牌幫助消費者進行購買決策）的轉變；第二，由感性消費向理性消費轉變。

與此同時，行業集中度不斷提升，銷量和利潤都在向少數領導品牌聚集。

在上述背景之下，品牌消費遵循如下路徑：從發達國家到發展中國家，從沿海到內地，從一線城市到二、三線城市，最終到農村市場。可以說，今天城市市場的品牌，很可能就是明天農村的主銷產品。我們稱之為：品牌“下流”路徑。

同為河南知名食品企業，三全、思念的規模雖然不及白象和斯美特，品牌知名度卻遠高于后者，這就是品牌的力量。三全、思念一線插旗，二線飄紅，在三、四線市場也具備很大的優勢。

也許你會有疑問，這些都是大企業，那么，對中小企業而言，能否借助品牌勢能，實現“下流”？牨收呷銜迪制放啤跋鋁鰲庇Φ弊裱韻鹿媛珊頭椒ǎ?一、起個好名字。一個好的品牌名稱應當容易被記憶、朗朗上口，LOGO容易被識別且和產品的屬性與賣點有一定的聯系。

二、提煉好賣點。沒有賣點的產品就像深埋在泥土中的金子。從營銷的角度講：有核心技術的產品競爭力相對較強，因為核心技術就是最好的賣點。沒有核心技術的產品，我們可以從技術以外的因素中提煉出它的賣點。賣點越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成、產品注定暢銷，就容易形成品牌忠誠。

賣點提煉要遵循簡單、聚焦的原則。只有極其簡單的信息才容易讓消費者記住。傳播過程中信息越多，消費者記住的越少。定位要聚焦：只需要一部分人滿意，不是讓所有人滿意。

三、過硬的產品品質。產品品質是品牌的載體和基石。如果產品品質不過關，無論品牌大廈如何瑰麗、雄偉，都終將倒塌。

四、明確的品牌建設目標。在確定品牌建設目標時，企業應當根據自身資源狀況進行決策。企業如果有足夠的實力，就力爭做全國品牌。如果企業資源狀況一般，可以從農村市場起步。值得注意的是，即使是農村市場，也可以塑造“下流”品牌。比如，如果說縣城是“上”，農村就是“下”，縣城銷得好，農村自然銷得好。

五、選擇合理的品牌架構。品牌架構大致有三種。1.多品牌。如今麥郎集團旗下有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌。2.母、子品牌，例如家電行業的海爾集團，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機就是子品牌。3.單一品牌，例如格力集團只有格力一個品牌。

當企業規模足夠大，實力足夠強時適合采用多品牌或母、子品牌架構。當企業規模較小時建議用單一品牌架構，這樣可以集中資源打造品牌。

六、成立品牌委員會。品牌建設是關乎企業能否持續發展的大事，費用投入很大。必須由專業的團隊來策劃、執行和管理。

七、制定品牌傳播策略。傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌就很難占據消費者的心智。隨著新媒體的不斷崛起，傳播途徑和傳播效果都呈現碎片化趨勢。因此，企業在預算有限的情況下，更應當制定策略、選擇最為有效的媒體組合，實現最大的投入產出比。

八、品牌傳播聚焦。要整合利用企業有限的資源，把品牌和產品信息有效地傳遞給目標消費者，引導其產生購買行為。品牌傳播應當遵循5個原則：1.目標消費群要明確，可以被精確描述。2.產品要聚焦。每個企業都會研發很多產品，在一款產品沒有成功時，不要盲目推廣第二款產品。3.要明確產品利益訴求點，并在此基礎上進行傳播。4.媒介選擇要精準，要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸這些媒體，這樣才能把產品或品牌信息更精準地傳遞給消費者。5.傳播要整合，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內整合聚焦持續投放，要讓消費者在不同時間、不同地點都能接收企業傳遞的產品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效識別企業信息。

九、品牌傳播的借力。企業打造品牌應當善于“借船出海”。常用的方法有3種：1.借助代言人的力量打造品牌。2.借助網絡的力量。隨著互聯網的迅速普及，網絡的威力日益凸顯，網絡營銷的最大優勢在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創意和高超的推廣策略，你就可以成功。3.企業應當善于借力社會熱點“事件”。如果運用得當，“事件營銷”或“公益營銷”對企業提升品牌知名度和美譽度都會有極大的作用。這種效果很可能遠遠超過常規廣告。

十、建一個好網站。據統計，截至2010年8月，中國網民數量已經達到4.57億。消費者上網獲取信息已經成為常態。對企業而言，如何借助互聯網推廣品牌已迫在眉睫。

品牌建設是一個長期過程，再好的名字，再好的產品品質，再好的賣點和定位，再好的傳播創意，再高的傳播頻次，如果沒有堅持的精神，是不可能享受品牌“下流”的暢快的。

打造品牌就像種樹，選一粒好種子，選一塊好土地，種下后數十年如一日地澆水、施肥，種子才有可能發芽、長成參天大樹，然后結出誘人的果實。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）