百分百導(dǎo)購(gòu)力

隨著建材行業(yè)步入終端決勝的階段，對(duì)建材專賣店而言，該如何設(shè)置產(chǎn)品展示系統(tǒng)，最大限度地提升導(dǎo)購(gòu)力呢？

導(dǎo)購(gòu)力是建材專賣店銷售能力提升的關(guān)鍵，建材企業(yè)和經(jīng)銷商總是不遺余力地對(duì)此狠下工夫，但效果并不理想。如何從產(chǎn)品展示系統(tǒng)構(gòu)建出發(fā)，為導(dǎo)購(gòu)人員工作提供良好的營(yíng)銷情境，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

一切從現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)

專賣店產(chǎn)品展示系統(tǒng)建設(shè)有兩個(gè)目標(biāo)：一是有利于產(chǎn)品形象展示；二是能夠?yàn)閷?dǎo)購(gòu)人員工作提供便利。

而實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目標(biāo)的前提是，專賣店務(wù)必?fù)碛袑?dǎo)購(gòu)工作的現(xiàn)場(chǎng)感，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品展示系統(tǒng)的建設(shè)。

那么，導(dǎo)購(gòu)工作的現(xiàn)場(chǎng)感必須從導(dǎo)購(gòu)行為出發(fā)？研究顯示：最優(yōu)的導(dǎo)購(gòu)行為具有以下特點(diǎn)：

第一，能夠?qū)⒄故镜漠a(chǎn)品、腦中的產(chǎn)品、口中的產(chǎn)品和手中的產(chǎn)品一以貫之。

第二，推介產(chǎn)品有序。既重點(diǎn)突出也不漏項(xiàng)。

第三，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起顧客對(duì)產(chǎn)品興趣。

第四，能夠把握最佳的演示時(shí)機(jī)。

應(yīng)符合兩個(gè)行為邏輯

與兩個(gè)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品展示要兼顧兩個(gè)行為邏輯，即顧客選購(gòu)邏輯和導(dǎo)購(gòu)?fù)平檫壿嫛?/p>

顧客選購(gòu)邏輯，是以顧客的購(gòu)買行為為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品展示區(qū)進(jìn)行布局。導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品推介邏輯，是以導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)行為特征為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品展示區(qū)進(jìn)行布局。下面我們分別展開來談。

顧客選購(gòu)邏輯：產(chǎn)品展示系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，要讓專賣店整體產(chǎn)品展示系統(tǒng)契合顧客選購(gòu)行為，其次，要讓專賣店的各獨(dú)立展示區(qū)給顧客留下記憶。顧客來專賣店購(gòu)買，其行為可以分為以下5個(gè)階段：

1.顧客在店外時(shí)，通常很關(guān)注櫥窗，所以該區(qū)域一定要展示形象產(chǎn)品（即企業(yè)最具特色的形象產(chǎn)品）。這一階段，抓住顧客眼球是關(guān)鍵，因?yàn)榭蛻舨贿M(jìn)店，我們就沒有任何機(jī)會(huì)。

2.顧客進(jìn)店后，第一視覺點(diǎn)同樣重要，應(yīng)作為形象產(chǎn)品區(qū)和重點(diǎn)產(chǎn)品區(qū)，繼續(xù)抓住客戶的眼球。

3.第一駐足點(diǎn)，客戶第一次停下來仔細(xì)看產(chǎn)品的區(qū)域，應(yīng)將此區(qū)域設(shè)置為重點(diǎn)產(chǎn)品展示區(qū)域。

4.第二駐足點(diǎn)，同樣應(yīng)設(shè)置為重點(diǎn)產(chǎn)品的展示區(qū)域。

5.第三駐足點(diǎn)，經(jīng)歷前4個(gè)階段后，客戶對(duì)整個(gè)專賣店和產(chǎn)品建立初步認(rèn)知，此后關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到輔材上，并對(duì)次重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的關(guān)注。

那么，導(dǎo)購(gòu)的推介邏輯又應(yīng)當(dāng)符合哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？導(dǎo)購(gòu)人員推介產(chǎn)品的順序，應(yīng)當(dāng)符合先重點(diǎn)后補(bǔ)充的原則；確保能夠充分展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)確保在同一系列中，顧客有多種選擇，即應(yīng)在同一展示區(qū)做同一系產(chǎn)品的陳列，具體如下：

重點(diǎn)產(chǎn)品推介：重點(diǎn)產(chǎn)品是展區(qū)重點(diǎn)展示的產(chǎn)品，應(yīng)做好體驗(yàn)展示，如：吊頂面板與相關(guān)的電器做重點(diǎn)展板。這樣，客戶可在“第一時(shí)間”看到重點(diǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)也能夠在“第一時(shí)間”推介該產(chǎn)品。

相關(guān)產(chǎn)品推介：與重點(diǎn)產(chǎn)品在同一展區(qū)，便于客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行整體了解，也便于導(dǎo)購(gòu)將重點(diǎn)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品作為一個(gè)整體推介給客戶。如集成吊頂相關(guān)產(chǎn)品的電器等。

記憶點(diǎn)提示：記憶點(diǎn)通常是產(chǎn)品賣點(diǎn)，專賣店可以通過POP展示、微型燈箱等方式美化展區(qū)，成為記憶提示的工具。

如果我們?cè)诿恳粋€(gè)產(chǎn)品展區(qū)，都能夠基于導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)行為，設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示系統(tǒng)，就能有效提升導(dǎo)購(gòu)力。

把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

輔助點(diǎn)：產(chǎn)品展示系統(tǒng)的提示功能

為什么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品展示系統(tǒng)的提示功能呢？我們還是從顧客和導(dǎo)購(gòu)兩個(gè)角色出發(fā)。顧客光顧專賣店時(shí)，如何幫助客戶了解產(chǎn)品，并使其留下深刻印象？同樣，我們的導(dǎo)購(gòu)人員面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候很容易遺忘或在語言上邏輯混亂，如何才能避免這種現(xiàn)象呢？

我們可以借助提示性的輔助工具（比如POP展示）來解決這個(gè)問題。POP展示應(yīng)錯(cuò)落有致，不僅要美觀，更要保證其要與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，切忌張冠李戴。

POP展示的內(nèi)容也非常重要。首先，提示內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品說明為基礎(chǔ)。其次，內(nèi)容上可以進(jìn)行相應(yīng)延展，如增加產(chǎn)品的起源故事等。

在應(yīng)用上，POP可以根據(jù)產(chǎn)品展示區(qū)的需要，進(jìn)行重復(fù)應(yīng)用。許多企業(yè)認(rèn)為，POP展示沒有必要重復(fù)使用。這種想法是不對(duì)的，因?yàn)椋櫩偷挠洃淈c(diǎn)需要重復(fù)和加強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)人員可以在不同展區(qū)進(jìn)行重復(fù)提示。

催化點(diǎn)：產(chǎn)品展示系統(tǒng)的演示嵌入

演示是最佳的導(dǎo)購(gòu)手段之一，一個(gè)優(yōu)異的演示，往往比導(dǎo)購(gòu)人員說100句導(dǎo)購(gòu)語還有效，這就是優(yōu)異演示工具的催化作用。

建材企業(yè)在做演示系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)先做整體的規(guī)劃，并將演示系統(tǒng)打散，嵌入在產(chǎn)品展示區(qū)中，讓顧客在選購(gòu)過程中不斷體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)幫助導(dǎo)購(gòu)人員推介。

讓演示系統(tǒng)真正納入產(chǎn)品展示系統(tǒng)應(yīng)遵循以下原則：

原則一：有限。演示系統(tǒng)不能多，最好不超過6個(gè)，因?yàn)樘嘌菔荆蛻魰?huì)產(chǎn)生逆反心理，畢竟一個(gè)客戶在有限的時(shí)間內(nèi)能夠接受并留下記憶的點(diǎn)是有限的。演示系統(tǒng)也不能過少，這樣沖擊力不夠。

原則二：關(guān)聯(lián)。演示工具一定要與產(chǎn)品展示對(duì)應(yīng)，這樣導(dǎo)購(gòu)員和顧客都會(huì)感覺比較自然。

原則三：不重復(fù)。演示重復(fù)做的話，客戶會(huì)感覺你就那兩下子，總是拿出來顯擺。

原則四：精致。粗劣的演示工具會(huì)給品牌減分。所以，演示工具最好由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一制作，確保精致。

原則五：易操作。演示工具的操作一定要簡(jiǎn)單，這不僅方便了導(dǎo)購(gòu)人員，也有利于顧客清晰理解產(chǎn)品。

活化點(diǎn)：產(chǎn)品展示系統(tǒng)的生動(dòng)化

很多專賣店會(huì)設(shè)立一個(gè)專門的區(qū)域，展示公司的榮譽(yù)、品牌故事等，這是較好的傳播方式。不過，這種方法運(yùn)用不當(dāng)，很可能適得其反，引起消費(fèi)者的反感。

更好的做法是，將品牌相關(guān)的故事分拆開來，穿插于產(chǎn)品展示系統(tǒng)中。讓顧客在門店參觀的時(shí)候，在不經(jīng)意間了解品牌故事和品牌榮譽(yù)，在潛移默化中不斷加深對(duì)品牌的好感。

具體實(shí)施過程中，我們還應(yīng)關(guān)注以下細(xì)節(jié)：一、插入的故事一定要與該區(qū)域展示的內(nèi)容相吻合；二、盡量用小型燈箱進(jìn)行展示；三、所選擇的故事必須精彩；四、品牌故事不能一味宣傳自己，而應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度。

展示系統(tǒng)的整體框架

從導(dǎo)購(gòu)人員的現(xiàn)場(chǎng)感來構(gòu)建產(chǎn)品展示系統(tǒng)，其好處不言而喻。以下是一個(gè)構(gòu)思的整體框架見圖1，可以幫助我們系統(tǒng)思考并規(guī)劃建材專賣店的產(chǎn)品展示系統(tǒng)。

專賣店在構(gòu)建產(chǎn)品展示系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)做好門店整體布局、獨(dú)立產(chǎn)品展示區(qū)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特點(diǎn)提示功能構(gòu)建、產(chǎn)品演示系統(tǒng)嵌入等5件事情。

相信，按照這樣的思路構(gòu)建的建材家居專賣店，一定能極大地提升導(dǎo)購(gòu)力。

(編輯：趙曉萌myhouse02@163.com)