新型經(jīng)銷商應(yīng)有新“覺悟”

新型經(jīng)銷商需要有新的營銷意識，他們需要貼近市場，對渠道進行精耕，提升團隊的執(zhí)行力和服務(wù)理念。做到了這些，新型經(jīng)銷商才能走得更遠。

快速消費品行業(yè)的不少經(jīng)銷商，如今已基本告別“坐商”的時代，他們學(xué)會了“主動出擊“、車銷或市場精耕。這些轉(zhuǎn)變一方面得益于廠方的言傳身教，另一方面，新型經(jīng)銷商營銷能力和意識也有很大提升。不過，仍有一些經(jīng)銷商思想還未完全轉(zhuǎn)型，跟不上廠家的節(jié)奏。這不能歸咎于廠家的營銷策略不好，而是經(jīng)銷商將廠家的策略貫徹執(zhí)行。在今天的市場環(huán)境之下，經(jīng)銷商也應(yīng)積極變革，做新型經(jīng)銷商，更加積極主動地做市場。

【案例】經(jīng)銷商吳總浸潤快消品行業(yè)8年，曾經(jīng)是某品牌最優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷之一。不過，隨著市場競爭日趨激烈，競品Q成為吳總的心腹大患。最近，競品Q在營銷上動作頻頻，很多吳總沒做的店，競品Q紛紛進駐，甚至下沉到村級重點店，在農(nóng)村市場呈現(xiàn)“破冰”之勢。

鑒于此。廠家要求吳總增加業(yè)務(wù)人員和車輛，做深度分銷，提升服務(wù)和物流水平。其實，吳總早就洞察到了競品Q的動作，但他對此不以為然：競品Q只是進駐了一些不起眼的小店和村級店，這些店不僅銷量有限，且物流費用太高。Q品牌很可能得不償失。

在吳總眼中，Q品牌根本構(gòu)不成威脅。Q品牌雖然表面上承諾執(zhí)行廠家政策，卻在執(zhí)行上大打折扣。業(yè)務(wù)人員仍是一個人負責(zé)四五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只做大店，拜訪客戶行為沒有規(guī)范化。由于車輛有限，送貨和售后服務(wù)也不及時。Q品牌針對吳總的弱點，大力增加產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，提高業(yè)務(wù)員的拜訪頻率，增加車輛配合跟進。不到一年，Q品牌的市場份額就由原來的30%躍居60%。直到這時，吳總才如夢方醒，但為時已晚。

自恃經(jīng)驗豐富的吳總因為輕敵，對消費環(huán)境和競爭格局都出現(xiàn)了誤判。而這一切的根源在于吳脫離一線，僅憑主觀臆斷，忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，最終付出了慘痛的代價。殊不知，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費環(huán)境已經(jīng)悄然改變，特別是年輕消費群體的購買力和品牌意識增強。例如逢年過節(jié)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費者開始將電視廣告作為首選。

Q品牌從吳總看不上眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場著手，開展深度分銷，以點帶面，形成連帶的銷售輻射能力，輔以墻體廣告等宣傳攻勢，慢慢營造出良好的銷售氛圍，實現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收。

顯然，吳總的營銷思維還停留在過去，還是老經(jīng)銷商。那么，他要成為一名合格的新型經(jīng)銷商，還應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？

高效的執(zhí)行力

隨著市場步入“快魚吃慢魚”時代，經(jīng)銷商的執(zhí)行力成為其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。具體來講，高效的執(zhí)行力就是對于公司要求完成的任務(wù)，經(jīng)銷商能夠在規(guī)定的時間內(nèi)，不折不扣地予以執(zhí)行。執(zhí)行的高效率是建立在經(jīng)銷商對市場了解和對接的基礎(chǔ)上的，它強調(diào)服從、目標、結(jié)果、速度。“不能量化的就不能有效管理”。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)通過有效分工提升效率，以合理的激勵考核制度做保障，以積極的企業(yè)文化塑造核心競爭力。

那么，如何進行績效考核呢？經(jīng)銷商將業(yè)務(wù)作業(yè)流程的一些規(guī)范先拿出來，以此來衡量團隊成員執(zhí)行的效果。為了提升每一位團隊成員的執(zhí)行力，經(jīng)銷商應(yīng)開展“高效執(zhí)行”的相關(guān)培訓(xùn)，將執(zhí)行技巧和觀念傳遞給員工，并在執(zhí)行的過程給予追蹤和修正，最后對執(zhí)行的結(jié)果進行分析和總結(jié)，幫助每位員工知道問題出在哪里，有多大的提升空間。

提升執(zhí)行力不應(yīng)停留在口頭上，經(jīng)銷商可以將執(zhí)行細分為：陳列標準、促銷活動，基本市場信息反饋、市場開發(fā)進度流程標準等，先給予業(yè)務(wù)人員前期指導(dǎo)，然后再予以考核。“通過先固化、后僵化，再優(yōu)化”在提升執(zhí)行力的同時，完善考核制度，打造出一支營銷“鐵軍”。

提供全方位服務(wù)

對老經(jīng)銷商而言，將貨“鋪”到終端就是銷售的終結(jié)。作為一名新型經(jīng)銷商，鋪貨僅僅是銷售的開始。隨著市場競爭日趨激烈，零售商和消費者可選擇的品牌很多。在這樣的背景下，服務(wù)就成為市場競爭的差異化手段。經(jīng)銷商完成鋪貨之后，還應(yīng)當(dāng)做好對零售商和消費者的服務(wù)工作。對于終端店面，經(jīng)銷商應(yīng)將陳列標準化，并給予其合理的返利。此外，經(jīng)銷商還應(yīng)當(dāng)深化客情關(guān)系，實現(xiàn)高頻率的業(yè)務(wù)拜訪、理貨、整理產(chǎn)品、張貼廣告，配送貨、調(diào)退貨要及時高效，用服務(wù)建立信任，用支持來減少費用，用節(jié)約提高渠道效益。

服務(wù)不應(yīng)被經(jīng)銷商視為成本，它僅能優(yōu)化客情關(guān)系，也能夠創(chuàng)造價值。在經(jīng)銷商的積極引導(dǎo)下，零售終端可以積極幫助經(jīng)銷商推廣新品，而新品的利潤空間相對較大。王老吉就很重視對終端的標準化服務(wù)，無論店大店小，服務(wù)都是標準。當(dāng)許多經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)受阻時，總是抱怨品牌拉力太小之時，不妨反思一下：“你的服務(wù)比競爭對手強多少？為什么你的產(chǎn)品毛利比競品高，人家卻不賣你的產(chǎn)品？為什么你的產(chǎn)品有廣告有宣傳，但就是不動銷？當(dāng)然原因可能會有很多，但其中一個必定是沒有做好服務(wù)。

經(jīng)銷商在服務(wù)好終端店面的同時，對消費者的服務(wù)意識也需要增強。在終端門店開展促銷活動時，不妨找個形象氣質(zhì)好，口齒伶俐，親和力強的促銷員，開展顧問式銷售，從而贏得消費者信賴。此外，經(jīng)銷商還應(yīng)及時處理消費者的投訴，增強品牌的知名度和美譽度。

成為“編網(wǎng)”高手

深度分銷對經(jīng)銷商的好處顯而易見，除了提高銷量和利潤，還能營造良好銷售氛圍。每一名經(jīng)銷商都要反思：我還有哪些渠道沒有做，應(yīng)當(dāng)怎么做？對于經(jīng)銷商來說，實現(xiàn)深度分銷除了要有強大的團隊執(zhí)行力外，還應(yīng)當(dāng)善于利用廠家的資源做市場。

很多知名品牌在區(qū)域市場“強龍難壓地頭蛇”，就是因為在深度分銷上敗給了對手，而這又和經(jīng)銷商的理念不無關(guān)系。

當(dāng)然，并非所有的經(jīng)銷商都有深度分銷能力。深度分銷除要求經(jīng)銷商有足量的人、車、渠道網(wǎng)點外，最為重要的是要有深度分銷意識。

對經(jīng)銷商而言，如果缺乏深度分銷意識，就會在區(qū)域市場固步自封，使得競爭對手有機可乘。深度分銷的一個重大意義就是幫助經(jīng)銷商提升精細化市場運作能力，很多經(jīng)銷商觀念落后、人才匱乏，營銷還停留在粗放階段；結(jié)果對終端缺乏掌控力，物流效率低下，無法滿足消費者多元化的購買需求，銷量和利潤每況愈下。經(jīng)銷商借助深度分銷不僅能夠控制銷售過程，掌握競爭動態(tài)。而且能建立一個封閉的分銷系統(tǒng)，為良好的市場表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）

許多經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)受阻時總是抱怨品牌影響力不夠，卻從不反思：“自己的服務(wù)比競爭對手強多少？為什么自己的產(chǎn)品毛利比競品高，人家卻不賣？”原因可能有很多，但其中一個必定是沒有做好服務(wù)。